B2C電子商務平臺的協調成本構成及相互替代關系①

于躍 李雷鳴 郭靖

摘 要：近年來，共享經濟、平臺經濟等新商業模式不斷興起，“新零售”深入人心，B2C電子商務平臺獲得了新的發展契機。電子商務平臺在交易環節扮演的鏈接供需雙方、提供交易服務的角色，為了協調供需雙方在期望上的差異，必須采取高效率低成本的商業模式。B2C電子商務平臺需要協調的供需分離包括空間、時間、信息、數量、品質五大類型，這些類型相互作用，構成了運輸、庫存、信息、風險和談判五大協調成本。在分析B2C電子商務平臺協調成本的構成的基礎上，討論各協調成本之間的相互替代關系，總結B2C電子商務平臺的主要特征。

關鍵詞：B2C電子商務平臺 勞動分工 供需分離 協調成本

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（c）-025-02

近年來，“云大物移”技術的飛速發展已經改變了傳統的交易方式和組織模式。共享經濟、平臺經濟等各種新商業模式不斷興起，“新零售”的概念深入人心。以電子商務平臺為例，有阿里巴巴、京東等B2C交易平臺，有戴爾的網絡直銷，還有社交網絡的代購……那么，電子商務平臺不同模式差異的影響因素有哪些？B2C電子商務平臺又有哪些特點？

本文從供需分離的角度看待B2C電子商務平臺交易活動的協調成本問題，從勞動分工的本質界定協調成本的內涵和構成，以探索B2C電子商務平臺商業模式發展的影響因素及相互關系。

1 勞動分工與供需分離

1.1 電子商務平臺在勞動分工中的定位

勞動分工可以概括為按不同技能或社會要求分別做各不相同而又互相補充的工作。隨著勞動分工不斷深化，形成了生產、交易和消費三大基本領域，交易環節則是鏈接生產和消費的紐帶。

B2C電子商務平臺出現后，將大量的生產者和消費者集中到一起，形成稠密度高的交易市場，打破了中間商對交易渠道的壟斷，供需雙方直接交易，實現了“去中心化”。電子商務平臺不再是買進賣出的掮客，而是充當撮合交易的紐帶或者交易過程的協調者。

1.2 供需分離的類型及含義

電子商務平臺扮演的鏈接供需雙方、提供交易服務的角色，但是在空間、時間、信息、數量、品質等方面供需雙方的期望總存在差異，這種差異稱為供需分離，如表1所示。

2 協調成本的構成

協調成本就是電子商務平臺為了協調因勞動分工產生的供需分離而付出的代價[1]。主要包括運輸成本、庫存成本、風險成本、信息成本和談判成本五大類。

2.1 運輸成本

運輸成本是為了調節產品的供需空間矛盾必須的成本。現代物流組織方式呈現兩個趨勢：一是大宗物流運輸；二是小件派送。電子商務平臺普遍采取的是小件派送的物流組織方式。

電子商務平臺將運輸業務外包給第三方物流公司，大大降低了運輸成本。運輸成本的降低既依賴于現代高速完備的運輸體系，還依賴于保險儲藏技術的進步，也使得商品可以打破時空的界限進行流通[2]。

2.2 庫存成本

電子商務平臺大多依靠銷售庫存來協調供需的時間分離。特別是對于那些季節性產品，若是有一定庫存，那么在生產淡季的時候，也可以供應，并且價格較高，可以獲得一定額外的利益。庫存的存在還能夠協調空間方面存在的矛盾，利用在各地進行倉庫的設置，能夠調節各個地區之間存在的需求方面的差異，減少跨地區運輸方面的壓力，減少產品地區調配所需要的時間。

2.3 風險成本

供需分離產生一個必然結果就是不確定性，為此事前預防風險和和事后危機處理都要付出代價。在交易時，供需雙方可能會因為信息不對等一系列的問題出現機會主義風險，并且在風險出現后也會影響電子商務平臺本身的聲譽 [3]。例如，賣方產品和宣傳描述不符、銷售假冒偽劣產品等。因此，對電子商務平臺而言，要先留一些專門儲備的風險資金，這部分資金占用量和平臺管理者風險偏好有著直接關系，并且，若是發生風險，進行危機處理會花費更多。

2.4 信息成本

信息成本就是供需雙方通過搜集足夠的信息來了解市場狀況而花費的代價。與傳統模式相比，電子商務平臺掌握著鏈接終端市場和供應商的渠道，協調成本總體減少。通過電子商務平臺大數據系統，生產者可以直接獲取終端消費者的信息，作為生產和營銷決策的依據。

即時通訊技術在電子商務平臺交易模式中發揮著重要的作用。在線上，供需雙方可以進行全面的交互式的通訊，企業可以和海量的用戶在線上更好地進行溝通，大數據管理系統取代了以往的人工資料收集系統，切實降低了協調所需要的成本。

2.5 談判成本

交易談判是解決數量分離和品質分離最直接的方法。談判就是將自己對商品質量要求、數量要求、配送要求等通過價格反映出來，和對方達成一致的過程。談判成本的大小和談判過程復雜程度正相關，越是復雜，花費的成本就越大。

3 供需分離、協調成本及相互關系

3.1 供需分離與協調成本的關系

如圖1所示，供需分離與協調成本之間并不是一一對應的關系。

出現交通運輸成本和供需空間分離有著直接關系，但是高速運輸方式的存在也切實縮短了運輸的時間。倉儲物流成本也和淡季旺季有著直接關系，倉庫的設置，能夠讓供需空間距離真正的縮短。談判需要供需雙方進行信息的磋商，其中也包含了產品數量以及產品信息相關的內容；支出信息成本為的是能夠讓供需雙方之間的信息能夠更加的暢通，所以，可以將其和信息、品質、數量分離開來。降低風險成本不確定性的相關措施，還能同時協調信息不對稱的問題。因此，從理論上來說協調成本之間是可以相互替代的。

3.2 協調成本之間的替代關系

如圖2所示，交通運輸成本和倉儲庫存成本因為都能協調空間分離和時間分離，所以二者之間可以相互替代。風險成本的替代作用在于，有足夠多的風險準備金就意味著有更大的抗風險能力，因此沒有必要再在談判和信息方面下過多功夫。但是考慮到風險準備金的付出代價太大，電子商務平臺傾向于充分利用各種信息搜尋手段，大數據分析減少風險。對電子商務平臺而言，信息這個要素非常重要，信息成本幾乎能夠替代其他所有的成本。這種原因出現的原因在于，供需分離是因為沒能準確地把握消費者的實際需求。若是能對消費者相關的信息需求有全面的了解，實現信息一致性，那么會降低供需分離的程度，從而降低協調所需要的成本。

供需分離的協調工作可以由不同的主體進行，可以是電子商務平臺之間的市場，也可以是電子商務平臺自身，從而實現供給方、需求方和平臺多贏的局面。協調成本的支付就可以通過協調主體的不同而在平臺之間和平臺內部進行轉換。不同電子商務模式其實就是不同協調成本的支付方式的轉換和組合的結果。

4 結語

總之，對于B2C電子商務平臺而言，其商業模式的目的在于解決供需雙方的協調成本。因此，為了滿足平臺雙邊用戶的需求，更好地促成供需雙方的交易，B2C電子商務平臺的運營重點應該包括三方面：（1）依托大數據系統和云計算，降低信息搜索成本，為供需雙方提供充分信息，降低風險成本；（2）依托即時通訊工具和智能訂單推薦，降低供需雙方的談判成本；（3）依托現代物流技術和倉儲技術，打破時空限制，降低運輸成本和庫存成本。

參考文獻

[1] 李雷鳴，陳俊芳.供需矛盾與交易成本的構成[J].經濟學家，2004（5）.

[2] 劉彥平.物流外包的交易成本理論分析[J].商業經濟與管理，2005（9）.

[3] 井淼，周穎，呂巍.互聯網購物環境下的消費者感知風險維度[J].上海交通大學學報，2006，40（4）.

①基金項目：中央高校基本科研業務費專項資金資助項目“B2C模式下協調成本對消費者購買行為的影響研究”（14C X06042B）。

作者簡介：于躍（1990-），男，漢族，山東省煙臺市人，博士生，主要從事戰略管理、共享經濟方面的研究。