列寧蘇俄時期的廣告思想

◎葛在波

列寧較多地論證報刊廣告，是在1917年十月革命前后。二月革命到十月革命的半年多內，俄國資產階級報刊擁有最大量的廣告資源，從而鞏固了國內主流媒體的地位。而當時的社會主義報刊（列寧那時認為布爾什維克黨、孟什維克黨和社會革命黨為社會主義政黨），沒有意識到擁有大量廣告的重要性。

1917年6月29日，列寧在《怎樣同反革命作斗爭》一文中針對孟什維克的日報《工人報》忽視廣告作用而寫道：“先生們，你們不是執政黨（指在蘇維埃中占多數——引者注）嗎？你們采取了什么辦法來管束這種下流的反革命報刊呢？既然你們自稱為‘革命民主派’，對這種為所欲為的顯然是反革命的報刊，你們怎么能拒絕采取革命措施呢？其次，你們為什么不出版國家 （這里的國家指的是蘇維埃，不是臨時政府——引者注）的機關報來刊登廣告，以便剝奪下流的反革命報刊的主要收入來源，從而使它們失去欺騙人民的主要機會呢？”（《列寧全集》第2版30卷324頁）在列寧看來，由國家立法出版機關報，吸引廣告客戶乃至總體上控制廣告，實現廣告的國家壟斷，可以以此剝奪反革命報刊的主要收入來源。他認為這是一種“革命措施”。

9月26日，列寧分析了當時俄國政治與報刊的格局，寫道：“兩個首都（指彼得堡和莫斯科——引者注）的大多數人（而且是絕大多數人）是站在民主派即社會革命黨人、孟什維克和布爾什維克這方面的。這3個黨所獲得的票數占全部票數的3/4到4/5，而他們出版的報紙的份數大概不及所有資產階級報紙（我們現在知道而且看到，這些報紙直接或間接為科爾尼洛夫叛亂辯護）的1/4甚至1/5。”造成這一現狀的主要原因之一，就是資產階級報刊占據了大部分的廣告份額，從而有足夠的財力主控社會意見。所以接著寫道：“出版報紙是資本主義的有利可圖的大行業，富人把幾百萬幾百萬盧布投入這一行業。資產階級社會的‘出版自由’就是富人有自由在每天數百萬份的報紙上有計劃地不斷地欺騙、腐蝕和愚弄窮人——被剝削被壓迫的人民群眾。”（《列寧全集》第2版32卷228頁）

就此列寧設想了革命成功后的廣告政策：“宣布除了省、市蘇維埃出版的報紙以至彼得格勒中央蘇維埃出版的全國性報紙，其他任何報紙不得刊登廣告”，因為，在列寧看來，“這種辦法無疑是公平的。它對登廣告的人有很大的益處，也對全體人民特別是受壓迫最深和最愚昧的農民有很大的益處，他們花不了幾個錢或不用花錢就能拿到附有農民專刊的蘇維埃報紙。”（同上，第32卷229頁）列寧認為，將廣告控制在蘇維埃報刊的手中是有利于工農大眾的新聞出版自由的。正如他指出的那樣：“出版自由就是全體公民可以自由發表一切意見”而不是“只有富人以及大黨才有這種壟斷權”。為此，他接著描述了這樣的結果：“要是能出版刊登各種廣告的大型蘇維埃報紙，就完全能夠保證更多的公民發表自己的意見，譬如能夠保證每一個征集到一定數量簽名的團體發表意見。經過這樣的改革，出版自由實際上就會變得更加民主，更加完備。”（同上，第32卷230頁）

1921年11月28日列寧接見美國工農黨代表帕·派·克里斯坦森。拍攝：A.A.列維茨基

在經歷了1918年夏至1921年初的 “戰時共產主義”的非常時期（取消商品交換）之后，蘇維埃俄國于1921年春起開始逐步轉向“新經濟政策”。“新經濟政策”在一定程度上是市場經濟，商品交換得以恢復，市場重又煥發了生機，廣告市場重新開啟，不僅像《消息報》這樣的全俄中央委員會機關報和黨中央機關報《真理報》等大報紙刊登廣告，一些新出現的私人報刊也被允許刊登廣告，廣告重新成為報刊的一個重要經濟來源。

然而，人們在戰時共產主義時期形成的“廣告是資本主義的產物”、黨報與“商”結緣不是“純粹共產主義”的思想認識和心理定勢仍在作祟。1922年3月，在俄共（布）十一大上，黨代表達·波·梁贊諾夫提議禁止黨報刊登廣告，經過大會討論，最終通過了阿·米高揚的折中方案，即不是禁止在黨的所有報刊上，而僅僅是禁止在《真理報》上刊登廣告，《消息報》和其他地方黨報可以繼續刊登廣告。此項決議加入到大會的《關于報刊和宣傳的決議草案》中。

列寧由于身體原因沒有出席通過這一決議的大會，當他參加大會最后一次全體會議得知這一決議已經通過時，給大會主持人寫了一個便條：“加米涅夫同志：據說代表大會決定取消《真理報》上的廣告？能否糾正？因為這顯然是錯誤的。”（《列寧全集》第2版43卷511—512頁）加米涅夫寫條子回復：已通過的決定不好改變，主張另找辦法補貼《真理報》。在代表大會宣布中央委員會和中央監察委員會選舉結果之后，列寧發言建議撤銷這一決定，理由是在新經濟政策的條件下只靠從黃金儲備或稅收中給報刊撥款進行補貼是不正確的。列寧的建議獲得通過。

列寧在發言中對大會通過的這項“錯誤決定”（即《關于報刊和宣傳的決議草案》禁止《真理報》刊登廣告的決定）批評道：“如果在我們面前真的是一個昨天才聽說世界上有共產主義的12歲左右的天真的年輕小姐，她穿著潔白的連衣裙，系著紅色絳帶，說共產黨員們是些十足的生意人——這固然可笑，但對此可以寬容地一笑了之。然而我們現在鄭重其事地干些什么呢？你們不準《真理報》刊登廣告，它到哪里去拿錢呢？請問，為了使《真理報》不落后于《消息報》，它需要多少錢？你們不知道嗎？那我也不知道！”（同上，第43卷131頁）

梁贊諾夫是當時黨內著名的馬克思主義理論家，他的建議具有影響力是一方面，但是其他大部分代表附和他的意見，可以想象，當時黨報不應該與廣告這一資本主義的生意經結緣的觀點，在俄共（布）的黨代表們中是一種普遍的認識，盡管已經實行新經濟政策一年了。列寧本人隨著形勢的發展變化，迅速改變了自己在內戰非常時期所持的觀點，認識到發展市場經濟就離不開商品的自由交換和廣告，不讓黨報黨刊刊登廣告顯然是錯誤的。列寧對廣告的認識始終是與時俱進的。