傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)探索與實(shí)踐

張建成?張健?王建軍?任強(qiáng)

【摘 要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，平面媒體受到了巨大的沖擊，轉(zhuǎn)型升級(jí)刻不容緩。文章分析了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和傳統(tǒng)汽車(chē)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，重點(diǎn)闡述了《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》在微信公眾號(hào)、移動(dòng)APP和短視頻等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索實(shí)踐。

【關(guān) 鍵 詞】《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》；轉(zhuǎn)型；融合；實(shí)踐

【作者單位】張建成，北京卓眾出版有限公司；張健，北京卓眾出版有限公司；王建軍，北京卓眾出版有限公司；任強(qiáng)，北京卓眾出版有限公司。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.012

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，各式各樣的新媒體隨之誕生，平面媒體受到了巨大的沖擊， 發(fā)行量和經(jīng)營(yíng)收入持續(xù)下降，因此必須探索發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書(shū)記在會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體[2]。可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及與新媒體的融合已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。

《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》雜志創(chuàng)刊于2002年，是一本面向汽車(chē)愛(ài)好者和普通車(chē)主的消費(fèi)類(lèi)科普期刊，長(zhǎng)期以來(lái)深受讀者歡迎。但隨著新媒體的快速崛起，它的發(fā)行量和廣告收入下降明顯。為了生存并更好地發(fā)展下去，近年來(lái)，它依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體手段，在微信訂閱號(hào)、移動(dòng)APP和短視頻等方面進(jìn)行了廣泛嘗試，并取得了顯著成果。

一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨危機(jī)

1.傳統(tǒng)期刊快速衰退

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異、新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛的背景下，不少傳統(tǒng)期刊選擇停刊。2012年，汽車(chē)消費(fèi)類(lèi)雜志《汽車(chē)駕駛員》與《汽車(chē)博覽》合并。2014年，汽車(chē)消費(fèi)類(lèi)雜志《動(dòng)感駕馭》宣布停刊，代之以動(dòng)感駕馭營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的形式存在。2016年，《瑞麗時(shí)尚先鋒》雜志停刊，同年，上海《外灘畫(huà)報(bào)》停刊。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才流失嚴(yán)重。我國(guó)傳統(tǒng)媒體人離職后的轉(zhuǎn)型路徑大致有7種——進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體、進(jìn)入其他傳統(tǒng)媒體、進(jìn)入高校、進(jìn)入其他行業(yè)的企業(yè)、從政、創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)建自媒體。其中，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體的比例最高，重新進(jìn)入其他傳統(tǒng)媒體的比例最低[3]。

2.傳統(tǒng)期刊發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)斷崖式下滑

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年，全國(guó)共出版期刊26.97億冊(cè)，同比降低6.29%[4]，延續(xù)了之前幾年的下滑態(tài)勢(shì)。此外，監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)城市的汽車(chē)類(lèi)雜志總量呈下滑態(tài)勢(shì)。與2014年下半年相比，2015年下半年汽車(chē)類(lèi)雜志總量下滑12.5%[5]。與發(fā)行量萎縮相伴的，是期刊廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下跌態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2016年期刊廣告市場(chǎng)的降速急劇加快，降幅達(dá)到30.5%，期刊廣告資源量（廣告版面）降幅高達(dá)40.1%[5]。

二、傳統(tǒng)汽車(chē)媒體必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋求突破

1.傳統(tǒng)汽車(chē)媒體應(yīng)主動(dòng)擁抱移動(dòng)端

在新時(shí)代背景下，汽車(chē)媒體經(jīng)歷了重大創(chuàng)新變革，基于信息化和互聯(lián)網(wǎng)的新媒體不斷出現(xiàn)，依托移動(dòng)通信產(chǎn)生的移動(dòng)媒體形式不斷革新[6]。汽車(chē)媒體要結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際，以先進(jìn)的傳媒思想指導(dǎo)媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展，改變媒體的運(yùn)作形式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2016 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到11.5億，其中移動(dòng)端用戶(hù)有10.5億 [7]。依托手機(jī)等移動(dòng)終端運(yùn)營(yíng)的自媒體的出現(xiàn)不可避免地給傳統(tǒng)汽車(chē)媒體帶來(lái)了巨大沖擊。在這種情況下，傳統(tǒng)汽車(chē)媒體要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存下去，既要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)理念，也要不斷拓展經(jīng)營(yíng)渠道。可以說(shuō)，探索開(kāi)發(fā)移動(dòng)端是當(dāng)前汽車(chē)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

2.微信公眾號(hào)、移動(dòng)APP和短視頻是突破口

汽車(chē)類(lèi)雜志在移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型升級(jí)嘗試包括微信公眾號(hào)、移動(dòng)APP和短視頻三方面。

第一，微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)以其影響廣泛、功能全面、操作方便、無(wú)須軟硬件投入等諸多優(yōu)勢(shì)成為期刊新媒體應(yīng)用的重要平臺(tái)[8]。基于龐大的朋友圈與用戶(hù)群，微信能夠短時(shí)間內(nèi)迅速傳播信息，使得信息傳播速度幾乎呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)[9]。

第二，移動(dòng)APP。雜志APP是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下雜志數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的主要形式，它具有便捷性、交互性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)。雜志 APP 可以為雜志社的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)多樣化的機(jī)會(huì)和多元化的價(jià)值，而且這些機(jī)會(huì)和價(jià)值在原有的運(yùn)營(yíng)模式中幾乎難以實(shí)現(xiàn)[10]。

第三，短視頻。隨著閱讀媒介設(shè)備和移動(dòng)通信技術(shù)不斷革新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的閱讀習(xí)慣，視頻類(lèi)資訊異軍突起。相關(guān)資料顯示，今日頭條成為第二大汽車(chē)資訊載體，2017年，今日頭條視頻類(lèi)資訊的閱讀量較2016年同期增長(zhǎng)2449.53%，閱讀量占比從3.02%增長(zhǎng)到29.68%，成為最容易被網(wǎng)友分享的資訊類(lèi)型。此外，視頻易于理解，在沉浸度上遙遙領(lǐng)先于其他資訊內(nèi)容。截至2017 年7 月，今日頭條每天的視頻播放量達(dá)到20 億次[11]。由此可見(jiàn)，短視頻發(fā)展呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，短視頻市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。汽車(chē)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)該借助短視頻發(fā)展的東風(fēng)，從人員到內(nèi)容全面更新，推動(dòng)傳統(tǒng)汽車(chē)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》轉(zhuǎn)型升級(jí)的嘗試

1.傳統(tǒng)雜志與微信訂閱號(hào)融合并升級(jí)發(fā)展

微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》在2013年就創(chuàng)建了與雜志同名的微信訂閱號(hào)，2018年更名為汽派（AutoPie）。傳統(tǒng)雜志與微信訂閱號(hào)融合并升級(jí)發(fā)展，已成為傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要渠道之一。

第一，堅(jiān)持《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》的定位。《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》雜志以“你的選擇，看我的”為辦刊理念，長(zhǎng)期堅(jiān)持為購(gòu)車(chē)者提供詳盡的購(gòu)車(chē)資訊和理性的選車(chē)思路。《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》雜志微信訂閱號(hào)延續(xù)了這一辦刊理念，依托有多年經(jīng)驗(yàn)的編輯力量，創(chuàng)建新欄目，保持并強(qiáng)化了導(dǎo)購(gòu)特色。

第二，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容是《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》的強(qiáng)項(xiàng)，針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的新車(chē)試駕、購(gòu)車(chē)推薦、車(chē)型銷(xiāo)量、養(yǎng)車(chē)成本和二手車(chē)購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題，微信訂閱號(hào)設(shè)置了相應(yīng)的欄目，并堅(jiān)持每天推送，保證每天至少有一條原創(chuàng)內(nèi)容。在文章內(nèi)容方面，微信訂閱號(hào)和雜志相互融合、互為補(bǔ)充。比如，《養(yǎng)車(chē)成本》欄目作為微信訂閱號(hào)上比較成功的欄目之一，同步在雜志上更新，成為雜志內(nèi)容的補(bǔ)充。針對(duì)讀者關(guān)注度較高的購(gòu)車(chē)咨詢(xún)內(nèi)容，微信訂閱號(hào)專(zhuān)門(mén)設(shè)立了專(zhuān)家問(wèn)答欄目，發(fā)揮資深編輯的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，為讀者答疑解惑。為了滿(mǎn)足讀者了解汽車(chē)行業(yè)資訊的需求，微信訂閱號(hào)每周發(fā)布一次當(dāng)周的汽車(chē)新聞匯編，便于讀者快速了解車(chē)市動(dòng)態(tài)，彌補(bǔ)了雜志時(shí)效性不強(qiáng)的缺點(diǎn)。

第三，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合推廣提升運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。微信訂閱號(hào)在創(chuàng)立初期主要通過(guò)雜志推廣擴(kuò)大影響力，比如在雜志的醒目位置印制二維碼方便讀者掃碼關(guān)注，將部分雜志讀者轉(zhuǎn)化為微信訂閱號(hào)用戶(hù)等。之后，各種線(xiàn)下活動(dòng)和線(xiàn)上資源交換逐步擴(kuò)大了微信訂閱號(hào)的受眾范圍。比如，在北京車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，向觀展的車(chē)迷推廣微信訂閱號(hào)，就取得了很好的效果。目前，《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》微信訂閱號(hào)的總用戶(hù)數(shù)近2萬(wàn)人，首條文章平均閱讀數(shù)為1000次左右。

第四，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀的發(fā)展趨勢(shì)。為了迎合當(dāng)前讀者手機(jī)閱讀的習(xí)慣，經(jīng)過(guò)不斷摸索，《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》微信訂閱號(hào)最終把推送時(shí)間定在了每天上午8時(shí)，這個(gè)上班的早高峰時(shí)段往往可以帶來(lái)相對(duì)高的閱讀量。在文章標(biāo)題的處理方面，雜志文章相對(duì)文藝、隱晦，而微信文章則盡量直白、生動(dòng)，以達(dá)到吸引讀者點(diǎn)擊的目的。考慮到手機(jī)閱讀習(xí)慣與雜志閱讀習(xí)慣的不同，微信訂閱號(hào)在每篇文章的版式設(shè)計(jì)、色彩搭配、字體和字號(hào)上進(jìn)行了多種嘗試，以便讀者能輕松閱讀。

2.《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》APP產(chǎn)品轉(zhuǎn)型發(fā)展和成果

（1）《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》APP版本迭代概述

《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》APP產(chǎn)品的商業(yè)構(gòu)想始于2015年，面對(duì)媒體轉(zhuǎn)型的不同選擇，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，制定了APP的產(chǎn)品方向和內(nèi)容定位，并且同期組建專(zhuān)業(yè)移動(dòng)端前后臺(tái)開(kāi)發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》APP的1.0內(nèi)測(cè)Beta版本于2016年正式問(wèn)世，商業(yè)版2.0版本于2016年正式登陸各大應(yīng)用商店，依靠汽車(chē)垂直領(lǐng)域的精選內(nèi)容以及獨(dú)創(chuàng)的購(gòu)車(chē)實(shí)時(shí)問(wèn)答社區(qū)的搭建，裝機(jī)量和日活逐日攀高。2017年《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》APP從2.0版本升級(jí)為3.0版本，主要變化在于搭載V領(lǐng)袖內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)和精選知乎式問(wèn)答精品社區(qū)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)超過(guò)200家頭部、腰部自媒體入駐平臺(tái)，為日常更新精品內(nèi)容提供有效補(bǔ)充，這款A(yù)PP產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)一炮而紅，獲得用戶(hù)和網(wǎng)友的廣泛認(rèn)可。目前《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》APP的日活躍人次保持在30萬(wàn)以上，日更新量超過(guò)50篇。

（2）《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》APP的商業(yè)運(yùn)營(yíng)推廣現(xiàn)狀

《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》APP的商業(yè)運(yùn)營(yíng)推廣工作主要圍繞應(yīng)用商店推廣、競(jìng)價(jià)排名優(yōu)化、外部資源交換3個(gè)方面展開(kāi)。首先，在應(yīng)用商店推廣方面，推廣工作主要圍繞蘋(píng)果、華為、小米等占據(jù)移動(dòng)端應(yīng)用流量分發(fā)80%以上的應(yīng)用商店展開(kāi)，合作應(yīng)用商店100%覆蓋。其次，在競(jìng)價(jià)排名優(yōu)化方面，主要圍繞應(yīng)用商店用戶(hù)評(píng)論優(yōu)化、搜索優(yōu)化、合作首發(fā)、內(nèi)容置換合作展開(kāi)，主要保障用戶(hù)在相應(yīng)類(lèi)別的應(yīng)用搜索中能夠準(zhǔn)確定位并找到《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》APP。再次，外部資源交換主要圍繞汽車(chē)服務(wù)類(lèi)應(yīng)用合作伙伴的開(kāi)拓展開(kāi)。全年接入“微車(chē)加油”“途虎養(yǎng)車(chē)”“租租車(chē)”等多個(gè)車(chē)主服務(wù)資源，引入資源的目的是增加產(chǎn)品的用戶(hù)黏性。

（3）基于APP的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作成果

《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作目標(biāo)是面向盡可能多的客戶(hù)全面推廣《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》APP產(chǎn)品。從2016年4月開(kāi)始，《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》數(shù)字媒體利用自身媒體矩陣資源優(yōu)勢(shì)、外部合作自媒體矩陣資源優(yōu)勢(shì)，以及公司在各個(gè)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，與多家汽車(chē)企業(yè)合作開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以基于醫(yī)生圈層的沃爾沃XC60口碑傳播活動(dòng)為例，《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》利用公司健康板塊的行業(yè)資源，以及公司新媒體事業(yè)部的技術(shù)積累，采用外采的紅包海報(bào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)時(shí)收集并反饋用戶(hù)預(yù)約試駕信息。活動(dòng)開(kāi)展的一周內(nèi)，累計(jì)獲取用戶(hù)留言11000條，經(jīng)電話(huà)呼叫確認(rèn)有效線(xiàn)索811條，經(jīng)CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）跟單確認(rèn)線(xiàn)索有效率高于30%。

3. 《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》短視頻IP孵化和探索

（1）短視頻IP孵化

為了應(yīng)對(duì)短視頻興起的轉(zhuǎn)型風(fēng)口，《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》新媒體中心從2016年便開(kāi)始孵化原創(chuàng)短視頻IP——“HD說(shuō)車(chē)”。面對(duì)短視頻賬號(hào)趨同的現(xiàn)象，《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》“HD說(shuō)車(chē)”視頻團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持走形式輕量化、內(nèi)容輕松化、觀點(diǎn)專(zhuān)業(yè)化的路線(xiàn)，在目前最火熱的幾個(gè)短視頻社區(qū)均有原創(chuàng)視頻節(jié)目更新，在不到1年的時(shí)間里推出超過(guò)70個(gè)短視頻節(jié)目，全網(wǎng)播放量超過(guò)5000萬(wàn)次，累計(jì)影響數(shù)百萬(wàn)粉絲。

（2）短視頻內(nèi)容生產(chǎn)成果

有別于普通試駕類(lèi)視頻的固定模式，“HD說(shuō)車(chē)”開(kāi)創(chuàng)了業(yè)界領(lǐng)先的“3+2微車(chē)評(píng)”模式，將車(chē)輛最值得介紹的幾個(gè)方面梳理總結(jié)后推送給用戶(hù)，告別了八股文式的車(chē)評(píng)模式。另外，妙趣橫生的《上車(chē)開(kāi)懟》欄目巧妙融入雙車(chē)、多車(chē)導(dǎo)購(gòu)對(duì)比的角度，以時(shí)下網(wǎng)絡(luò)中流行的語(yǔ)言和形式來(lái)展現(xiàn)不同車(chē)型的特點(diǎn)。此外，“HD說(shuō)車(chē)”還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“辣評(píng)”專(zhuān)區(qū)，將網(wǎng)絡(luò)素材重新混剪編輯配音后推出，正中時(shí)下年輕人的口味，在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大反響。

（3）短視頻商業(yè)模式探索

短視頻作為適合在碎片化時(shí)間中觀看、信息量集中的內(nèi)容載體，越來(lái)越吸引用戶(hù)的同時(shí)，也吸引了廣告主的加入，這意味著汽車(chē)媒體需要充分考慮短視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力能否滿(mǎn)足汽車(chē)廠(chǎng)商的需求。內(nèi)容變現(xiàn)是短視頻行業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，而垂直型的短視頻內(nèi)容，與其對(duì)應(yīng)的廣告主領(lǐng)域相關(guān)性強(qiáng)[12]。在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，不容忽視的是平臺(tái)價(jià)值，平臺(tái)除了幫助分發(fā)，還在很大程度上扮演了廣告中介的角色，特別是在汽車(chē)領(lǐng)域。《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》短視頻依靠原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引平臺(tái)、直客及代理公司的關(guān)注，在專(zhuān)項(xiàng)合作、選題策劃、視頻執(zhí)行等多個(gè)環(huán)節(jié)，“HD說(shuō)車(chē)”都能給客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)視頻解決方案，形成了商業(yè)變現(xiàn)的新模式。

通過(guò)幾年來(lái)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》數(shù)字化媒體在微信訂閱號(hào)、移動(dòng)APP、短視頻上布局和發(fā)力，走融合發(fā)展之路，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益方面取得了實(shí)效，進(jìn)一步明確了下一步工作的發(fā)展方向。伴隨人員結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整，《汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)》正在重新煥發(fā)生機(jī)。

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