民營實體書店經營策略的轉變及動因

劉艾杰

一、受眾定位：由大眾到小眾

民營實體書店要發展，先要確定其在用戶心中的位置。這就是受眾定位，核心在于把握用戶需求，確認目標受眾。傳統書店形態下，目標受眾群是散落的、模糊不清的、互不相關的。進入注意力經濟時代以來，信息傳播呈現出多點化、區中心化的特點，用戶變成了產消者（prosumer，既是消費者又是生產者）。這些人因共同的興趣愛好而集結，呈現出社群化特征。受眾群體化和多元趨勢愈加明顯，“大眾”已經變成眾多“小眾”，消費者的個性化需求也愈加強烈。未來要么為成熟的社群服務，要么就要創造出屬于自己的新社群。如果還是采用以前那種排浪式的模仿消費模式，想籠統地抓住所有消費者，最終的結果很有可能是一個人都抓不到。

消費者行為理論認為，消費者既存在顯性需求又存在隱性需求。要牢牢抓住目標精準用戶，就需要深度挖掘和滿足他們的隱形需求。在這一點上，日本鳶屋書店處理得相當出色。2011年底，大數據頻繁在各個領域被提及和應用。日本鳶屋書店經營者馬上在書架上、收銀臺都放置了當時最為先進的RFID讀取器讀取書籍位置，在一次性買單的同時既收錄了消費者購書數據，又有效保護了讀者隱私，帶給消費者良好的購物體驗。大量翔實有效的數據演變出可視化規律，幫助差鳶屋書店經營者進行了精準的差異化讀者定位，為接下來“專家級導購”等營銷手段的利用提供了準確的依據。……