馬拉松，不只是一場比賽

趙青

重慶、南京、徐州……

2018年3月25日，這一天，中國有19場馬拉松賽事舉行。

有人說，這項賽事像一面鏡子。它越火爆，越能反映出這項運動的經濟價值。

城市名片

2018年3月25日，重慶市，南岸區南濱路。

劉燦星系緊鞋帶，等待鳴槍。

他是一名長跑愛好者，有十年“跑齡”。

發令槍響，劉燦星的步伐，開始沿著南濱路奮力向前。

南濱路的兩旁，繁華的商貿區、巴渝勝景，一個接著一個，跟著他的步伐，映入眼底。

到不同的城市參加馬拉松比賽，這些年，劉燦星樂此不疲。他說：“跑一場馬拉松，認識一座城市。”

跟劉燦星一樣，現在，對許多長跑愛好者而言，馬拉松不只是跑步的“狂歡”，它早已成為人們了解一座城市的窗口。

這次劉燦星參加的重慶國際馬拉松賽，是八年前興起的。

那時候，國內的馬拉松熱潮尚未掀起，這項賽事還是純粹的體育競技。后來，馬拉松賽事不斷升級，“跑馬”的人越來越多，賽事的品牌效益增強，重慶開始將馬拉松比賽與城市營銷結合——

賽道的選擇，與巴渝景觀相連；

獎牌的設計，要彰顯山城的風貌；

賽道上為選手提供的能量補給品，亮相的是重慶各地的土特產品；

…… ……

漸漸地，這座城市的體育產業和旅游產業開始深度融合，衍生出“體育旅游”。

同觀光旅游相比，這種形式讓人們的參與感更強、體驗感更佳。它不但能拉動旅游消費，更是提升了一座城市的名氣。

每年，在重慶馬拉松賽事籌辦時，賽事的主辦方、當地的旅行社，都會圍繞馬拉松賽事推出旅游路線。南岸區相關部門曾統計，僅2017年，重慶國際馬拉松賽事就帶動12.5萬人次到南岸區旅游，旅游消費超2.5億元。

目前，重慶以國際馬拉松賽事為塔尖、各區縣的“半馬”“迷你馬”“女子馬”等為塔身的立體賽事結構已現雛形。它就像一張“全域旅游”的大網，吸引著眾多長跑愛好者前來。

2018年重慶國際馬拉松參跑結束后，劉燦星決定在這里停留數天。他想沿著賽道，探訪一下這座聞名遐邇的山城。

“品嘗重慶火鍋，觀賞山城夜景，和跑馬同等重要。” 劉燦星說。

廣告平臺

2017年11月5日，杭州市，黃龍體育中心。

廣州本田汽車有限公司的LOGO，清晰地印在起跑點的橫幅上。

這家公司已是第二次冠名杭州馬拉松比賽了。

“愿意再度冠名，是賽事蘊含的精神——堅持不懈、追求卓越——跟公司的運營理念‘銳意進取、勇于挑戰高度契合。” 廣州本田汽車有限公司的工作人員說。

事實上，除了理念的契合，冠名的背后，還有一筆劃算的廣告賬。

在廣告行業，有這樣一種說法：傳播效益會跟著社會熱點走。

上世紀90年代，企業愿意把廣告投放到電視晚會上；00年代，企業青睞把廣告植入到電視劇、電影中；10年代，企業喜歡將廣告投放至移動互聯平臺。現在，跑步成為一種生活方式，跑馬拉松成為一種社會潮流，馬拉松賽事跟著成為重要的廣告平臺。

這種廣告平臺的傳播效果，跟其他平臺相比，遠超企業的預期。

一個大型品牌商，如果用投放電視廣告的年度預算，可以拿下中國所有省會城市約20余場馬拉松賽事的冠名。這樣一來，每兩周將有一場馬拉松賽事開跑，每次開跑會有一次電視播報，至少能保證品牌有兩個直接傳播的渠道。

而賽事報名時和賽事落幕后，冠名商還可以借助賽事展會、新媒體等載體，以及參賽人群自身的輻射力，進行品牌的間接傳播。

“冠名馬拉松賽事，已經進入火爆期。這些冠名品牌涉及汽車制造、餐飲服務等多個領域。”業內人士說：“這樣的冠名方式，幾乎能做到傳播媒介的全覆蓋。”

2017年，杭州馬拉松比賽落幕后，廣州本田有限公司決定，明年再次冠名賽事。

孵化市場

2018年4月4日，上海市，黃浦區體育大廈。

跑步研習社第一期講座正在舉行。

這是國內社交型跑步APP“悅跑圈”與慧跑無憂APP、新奧體育聯合推出的線下平臺。平臺會定期邀請國內外的馬拉松“大佬”與會員互動，教授跑步技巧，分享“跑馬”經驗。

對悅跑圈而言，發起線下平臺，是對市場進行又一次挖掘。

五年前，悅跑圈第一次挖掘市場。

那時，創始人梁峰面臨創業瓶頸，想要調整方向。

此前的經驗告訴他：籃球、足球等熱門運動服務市場的份額，只占整個體育服務市場的30%左右，而沒有場地限制的跑步，卻越來越受歡迎。

恰巧，當時馬拉松的熱潮在中國剛剛掀起。

上海馬拉松賽事報名，僅數小時1.8萬個全馬、半馬的參賽名額就被搶光；

北京馬拉松賽事因報名人數太多，首次通過搖號的方式確定參賽資格，中簽率僅有14.2%。

緊跟著，人們的體育消費觀也跟著發生轉變，越來越多的跑步愛好者開始注重跑步技巧，講究運動的專業范兒。

于是，梁峰決定，專研跑步領域，專注馬拉松服務，并創辦了悅跑圈。

悅跑圈創辦后不久，注冊用戶便超過了200萬人，每天活躍的用戶超過8萬人。

一時間，馬拉松熱潮催生了這塊市場，而梁峰成為市場的“淘金者”。

現在，隨著馬拉松熱的持續升溫，悅跑圈的輻射范圍逐漸擴大，與之相關的產業布局不斷延展，而像梁峰這樣創新體育消費市場的人也越來越多。

綜合產業

智美體育集團是一家運營馬拉松賽事的專業公司。三年前，它作了一項統計。

統計顯示，公司運營的馬拉松賽事，從2014年的5場增加至2015年的35場。2015年，其總收入達6.81億元，比上年增長36.4%，毛利潤高達1.66億元。

馬拉松，已不再只是一場比賽了。

這些年，從賽事運營，到城市營銷，到賽事冠名，再到市場孵化，馬拉松早已跑出了一條賽事之外的綜合產業鏈，極具經濟價值。

智美體育集團的業務增長，只是這條產業鏈經濟價值的一種體現。

按照國外的過往經驗，當人均GDP超過5000美元后，如果以馬拉松賽事為依托，一個國家會進入全民路跑的體育消費黃金周期。目前，中國已經進入這個階段。

去年，中國馬拉松的年度產業總規模已達700億元。

《2017中國馬拉松年度報告》顯示，在中國，2017年，800人以上規模的馬拉松及其相關運動賽事共1100場，比2016年同期增長83%；年度產業總規模達700億元，同比增長20%；共有72萬人直接從事相關工作，間接從業者為200萬。

“目前，中國的人口超過13億，能跑完全程馬拉松的僅6萬人左右。”業內人士分析，“國內的馬拉松市場還會逐步持續升溫，釋放出更多能量。”

按照規劃，2018年，中國田協將進一步推進中國馬拉松學院建設，系統組織開展馬拉松人才培養工作。到2020年，全國馬拉松規模賽事將超過1900場，中國田協認證賽事達到350場，各類路跑賽事參賽人數超過1000萬人次，馬拉松運動產業規模達1200億元。

中國馬拉松經濟正在一路向前“奔跑”。