小眾飲料如何分得一片領土——小眾飲料的渠道建設

文/王璐

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小眾飲料如何分得一片領土——小眾飲料的渠道建設

文/王璐

武漢大學經濟與管理學院

在飲料行業，娃哈哈、加多寶等許多知名品牌一次次詮釋了“渠道為王”的真諦，可見，在我國，渠道建設對飲料企業的重要性。現在市場上浮現出一批追求小而美產品、小而精市場的小眾飲料。本文通過對小眾飲料與大眾飲料的對比以及案例的分析，進一步闡明了小眾飲料該如何進行渠道的構建。

小眾飲料；渠道；零度果坊

1 引言

近年來，中國軟飲料業快速發展，一個龐大的飲料市場已然形成。但市場上產品同質化的現象日益嚴重，產品競爭達到白熱化。大型企業陷入廣告營銷戰、價格戰，而中小型企業由于資金和品牌知名度又無法與大企業抗衡。于是，差異化是中小型企業的唯一出路，由此出現了“小眾飲料”一說。除了產品本身，鋪貨渠道的構建是能否在這戰場分得一片土地的關鍵。

2 飲料市場現狀

從產品的角度來看，隨著我國經濟的發展，居民消費水平不斷提高，個性化消費需求日益旺盛，消費者對于飲料的需求也逐漸呈現多元化，而飲料的品類也越來越繁雜，同時，產品的同質化也愈加嚴重。由于飲料生產的進入門檻不高，加之企業的技術創新能力不足，目前我國飲料產品同質化比較明顯。而產品同質化又促進了企業間的價格戰，進一步造成軟飲料企業利潤的下滑，削弱了企業的發展后勁。此外，飲料品類的生命周期越來越短，由之前的3-4年變成2年左右。

從品牌的角度來看，由于軟飲料產品的品質差異不大，價格也相差不多，品牌在影響消費者的選擇上就起著至關重要的作用，但受到飲料需求多元化的影響，加之品牌價值的有限性，目前業界的軟飲料品牌所擁有的顧客忠誠度普遍不高。

當前飲料市場的諸多特征，促使了越來越多的中小型企業選擇了走差異化戰略。從資金實力上來看，中小型企業難以與康師傅、統一等大品牌相抗衡，因而只能選擇差異化。于是，飲料市場有了“大眾飲料”與“小眾飲料”之分。

3 小眾飲料與大眾飲料的對比

小眾飲料，顧名思義，即定位消費群體小眾、品牌小眾、口味小眾的飲料。中小型企業集中精力關注某一個小眾化市場，并根據這個小眾化市場的特點進行產品創新，就能給消費者提供獨到的價值，從而在這激烈的市場上獲得品牌的容身之處。差異化的戰略，“小而美”的基因，注定了小眾飲料從研發到上市與大眾飲料必須有著諸多的不同。本文從研發、生產、分銷、推廣四個方面進行對比，具體見表1。此外，從目前市場上已有的小眾飲料與大眾飲料對比中個，還可發現：小眾飲料多來自國外進口或由國內知名度較小的企業生產；較大眾飲料單瓶的體量較小，同時價格也更高；鋪貨渠道也不如大眾飲料那么廣，但針對性更強。

表1 小眾飲料與大眾飲料相關要素對比

4 具體案例解讀——零度果坊

成都零度果坊銷售有限公司，專注于提供高端果汁飲料，主張提供100%新鮮壓榨果汁，標榜小眾，拋出16元一瓶的純果汁飲料，并且從無到有，僅用一年的時間就迅速布局40多個城市，銷售額實現每月環比增長20%。因此，本文以零度果坊為例，進一步分析小眾飲料的渠道策略。

因提供的是新鮮壓榨果汁，而水果每年只有一季，所以生產時必須在前一年就預測好產量，采購相應的水果，榨汁完成后，就立即在-18℃～-36℃進行冷凍，形成冰塊進行儲存。在這種情況下微生物發揮作用比較慢，可以保存一年，需要用的時候再解凍，但是解凍后也必須全程冷鏈物流，保質期也只有28天了。這就對渠道過程有嚴格的要求。

4.1主要渠道

4.1.1便利店

便利店具有平均貨單價更高、銷售速度更快的特點。而且很容易給產品樹立上檔次的形象。經常出入便利店的年輕人也是這些小眾飲料的主要銷費人群。因此，便利店是主要的鋪貨渠道。但在品牌初期，由于知名度低，常常會被拒絕。于是，零度果坊選擇了該地區市場占有率最大的便利店，進行協商，以初期更多的讓利，獲得銷售渠道。然后逐步打通這條銷售渠道。此外，因為資金實力不像大眾飲料那般雄厚，所以不可能采取大規模的廣告戰，小眾飲料需特別重視在便利店的曝光率。所以要與便利店談好陳列條件，并寫入合同中。相應的，以一定的獎懲機制和監督機制來督促對方。

4.1.2牛奶經銷商

“零度果坊”屬于低溫產品，需要全程冷鏈運輸，而且高端定位，企業體量并不是特別大，如果單獨建立經銷體系成本會非常大，因為僅一輛冷藏車的價格就是20萬元左右。這與液態牛奶需要的一些儲存、運輸條件相同。因此，他們找來了奶制品經銷商做分銷。

對于奶制品的經銷商而言，不需要額外投入冷藏車的成本，還能提高冷鏈的利用率。鮮牛奶的保質期是7天，“零度果坊”的保質期有28天，經銷商有足夠的時間去分銷。同時，不硬性考核經銷商的銷售量，只希望對方可以把陳列做好，按照公司的價格體系，不賣過期的產品。逐漸，零度果坊靠口碑收獲了越來越多的全國各地的經銷商，這部分經銷商大多都是經銷牛奶或其他低溫產品。

牛奶經銷商往往比較擅長打入超市。在牛奶經銷商的助力下，零度果坊開始介入各種渠道，比如大型的賣場、超市，以及一些生鮮超市，還包括電影院、面包坊、學校和一些高端的餐廳、單位效益比較好的食堂等。于是，一方面，零度果坊的牛奶經銷商渠道得到了逐步擴充，另一方面也完善了它的銷售渠道。

4.1.3高端超市

高端超市一般會有比較苛刻的進店條件，但高端超市又是小眾飲料必須占領的一塊地盤。因為在此消費的人群都是具有一定經濟實力，并更加注重健康和生活質量的人，這正符合零度果坊的產品定位。

無論多嚴苛的條件，零度果坊都答應，只要按照它提出的價格、陳列條件即可。在價格上，15元的單價立即將現有的高端飲料壓在下面。而陳列條件，以成都的伊藤洋華堂為例，要求擺在味全‘每日C’果汁的旁邊，且冰柜一面墻下四層，芒果、獼猴桃、西柚、橙汁四種零度果坊的產品依次排開。不同口味的包裝本身顏色就不一樣，這樣的組合在視覺上也最醒目。在一個月之后，“零度果坊”的銷量就超過了味全“每日C”。

4.1.4私營小商鋪

除了高端超市，小眾飲料還把目光投向了過去沒有做為重點投入的私營小商鋪。在便利店“現代化渠道”日益完善后，小商鋪成了擴張的新選擇。小商鋪大多經營進口產品，顧客購買以追求健康或獵奇為主，并不在意過高的價格，與進口產品的并行陳列也助于提升品牌形象。

5 結論

對于小眾飲料而言，做到產品差異化是基礎，而渠道的差異化則是打入市場的第一步，是實現市場差異化的必要條件。那么，小眾飲料應如何構建自己的銷售渠道呢？首先，根據產品的定位選擇與大眾飲料差異化的渠道，比如便利店、高端超市；然后，根據產品在市場的擴散速度，控制鋪貨渠道進程，例如在某一階段應該將渠道拓展至哪一層；同時，還應根據經銷商、消費者的反饋進行渠道建設的改進，例如，鋪貨量、陳列方式等。另外，產品的包裝、產品的價格等外在條件應當符合渠道的特點，有益于銷售，也有益于品牌形象。

[1]滕浩孟洋.飲料企業拓寬渠道備戰銷售旺季[N].中國食品安全報,2013-05-23,03.

[2]李冰.小眾飲料異軍突起,找準渠道成突圍關鍵[N].中國經營報,2013-09-16,05.

[3]本報記者李冰.零度果坊：用牛奶渠道賣果汁[N].中國經營報,2013-09-30,06

[4]程桔華.廣藥死磕加多寶:品牌與渠道的較量[J].中關村,2013,04:38-41.

[5]董金鵬.加多寶的渠道鐵軍[J].中外管理,2013,05:44-49.

[6]李巍.論差異化戰略在我國軟飲料市場的應用[J].河南機電高等專科學校學報,2013,05:30-33.