從策劃視域探析包裝設計過程與結果

【摘 要】 本文闡述了設計策劃的產生及目的，通過對日本無印良品品牌及包裝設計策略進行探索，提出以設計策劃的角度看待設計，其過程的意義甚于結果。

【關鍵詞】 設計策劃；過程；結果

如今世界經濟已進入了策劃時代，設計策劃是一種創造性活動，是將“不可能”轉化成“可能”，是被企業、市場視為取勝的錦囊妙計。作為一個多學科滲透的創新領域，設計策劃以規范化與科技化的綜合分析流程被各行各業所采用。宋慶齡曾說：“結果是從刻苦勞動中得來的，任何成就都是刻苦勞動的結果。”設計師想要得到最終的設計結果，都必須經歷頭腦風暴、初稿描繪、不斷修改、最終定稿的過程，與之相對應的設計行為又是以想得到結果為目標來展開。設計策劃能夠為設計活動出謀劃策并制定詳細的策劃書，但是在經歷過程時，任何一個因素都有可能造成結果與預期的偏差。因為結果是不可知的，在最終設計方案未確定之前，所有的預測都是心里的定向期待，而決定設計結果最重要的因素就是過程。

一、策劃的視域

1、策劃的產生

作為人類最廣泛的社會活動，策劃最早被運用在軍事謀略中。孫武在《孫子兵法》中就曾提及以智謀代替武力，采用各種手段使敵人投降的戰術，這其實就是一種策劃活動。視域即從哪些角度出發、側重點是什么、如何看待，應用于設計策劃中也是如此。在充滿競爭的當代社會，不僅政治問題需要斗智斗勇，設計領域也需要謀略策劃視域。

2、設計策劃的目的

任何設計都是有目的性、有組織性的活動。在設計中，策劃是一種思維智力與理論實踐相結合的創造性行為。在進行某項設計活動之前，首先要將設計師創新的概念及方法形成有形目標，采用知識、技術、經驗、能力，經過思索、規劃、假設與抉擇將其有效整合策劃，解讀品牌、產品、包裝、廣告、市場、文化、企業形象等某個方面，使設計行為在一個系統化的決策性指導工作中，發揮出最大的經濟效益與社會效益。在這一過程中，策劃的藝術性體現在達成設計過程與結果的轉化，根據謀劃設計解決問題的方案，使得設計行為高效地實現預期目標。

包裝設計中的視域小到塑造產品形象，大到宣傳品牌文化，但凡邁出設計的第一步，必先確定從某個角度出發，才能找出側重點，明確接下來的設計行為方向。例如從品牌文化的角度出發，要求設計師在市場調研、方案決策的過程中，借包裝設計創作達到廣告宣傳的效果。所以，無論是色彩搭配、盒型結構、材質屬性，都應與所選視域的內涵相交融。古人語：“一生三，三生萬物。”一個包裝設計，就可能延伸出多種引人矚目的焦點，進而達到與客戶內心的碰撞。

二、設計策劃中的“過程”與“結果”

既然說設計策劃是從構思、分析、歸納、判斷到策劃方案的擬定、實施與評估等幾個階段進行的一套程序，那么設計師在進行設計活動之前，必須明確做事的先后次序。首先要制定目標，根據客戶需求確立策劃對象。其次確定策劃目標并展開市場調研，進行信息與素材的收集，通常可采用詢問法、問卷法、觀察法、實驗法等。然后圍繞策劃主題進行方案等設計與選擇，制定有新意、方向性明確、可實施的方案策劃書，同時也要制定相應的實施細則來保證目標的順利完成。最后做好成敗的總結匯報，為新一輪設計提供客觀正確的指引。

上述活動是為了達到設計目標而做的策劃程序，筆者認為可以稱之為“過程”，而通過策劃最終所收獲的果實，可以稱之為“結果”。科學的設計策劃每一個環節都不是機械的運轉，而是動態的組合為一個整體，伴隨策劃進行的每一步，后者都會受到前者因素的制約，同時對相應的步驟具有反饋作用。不難看出過程的變化會直接影響甚至決定結果的變化。但是從哲學的觀點來看，最終的結果也會使人反思、反證過程，例如包裝中的色彩令人產生不悅感，那么設計師就會反思冷暖色比例是否勻稱，色彩配色是否符合大眾審美，又是否受時代潮流影響等等，客觀的分析看待結果才能在未來的設計過程中得以改正。設計結果與過程的關系需要辯證的看待，必須在實踐中才能得以驗證，不僅僅是看到眼前發生的過程，更要看到日后的影響與導致結果的原因。

三、案例分析

設計離不開策劃，策劃更離不開實施過程到結果的飛躍。過去全球零售業不景氣的情況下，日本眾多百貨公司自有品牌相繼死亡，目前唯一留下來的只有無印良品。它成功的最大原因就是著眼于策劃的視角，對設計過程與結果進行了實踐驗證，下面筆者將從其品牌策略與包裝設計進行說明。

1、品牌策略

任何品牌都有獨特的品牌策略，無印良品使用的是綜合品牌策略。無印良品較早引入了SPA的概念（全稱Speciality retailer of Private label Apparel，自有品牌專業零售商經營模式）。與低利潤、雜品牌的零售賣場不同，無印良品的本質是“打造沒有商標的優質”，倡導大眾淡薄品牌意識。根據“無商標”的設計策劃，把設計師定義為“不設計的設計師”。要求設計師們把產品功能性放于首位，在設計過程中運用最自然環保的方式保持線上產品一致性的品質水準。例如在服裝設計過程中除去了一切不必要的加工和顏色，采用不傷肌膚的棉麻為原料，只使用黑、白、褐色、藍色等顏色。這一過程直接使整體品牌統一于自然簡約的形象中，并讓消費者沉浸于素材與質料的美感中。

2、包裝設計策略

為了與整體品牌策劃相呼應，達到以本真示人的目的，設計師在無印良品的包裝設計過程中極致簡約，不添加任何多余的裝飾。例如護膚水乳產品全部采用透明容器，以瓶蓋、瓶身的顏色區別產品類型，讓人們一眼就能區分內容物。不僅滿足包裝的功能需要，又能讓消費者快速知曉產品信息。目前，就市場調研結果來看，無印良品已經成功在消費者心中塑造了崇尚環保自然、物美價廉的品牌形象，仿佛消費者在使用無印良品產品的同時，內心也得到了升華。

大至整體品牌策略，小至產品的包裝設計，該案例都是基于策劃的視域，展開一系列設計的過程。這種看似毫無個性且不合時尚潮流的設計策略，恰恰在設計過程中隱含了高深的生活哲學，成就了無印良品獨特的個性和風格，也造就了四年內營收1410億的結果。

四、結論

設計策劃作為一種綜合性的活動，可以系統的發現問題，并且有針對性的處理、解決問題，使得設計過程更有效地達到理想結果。設計中的每一個步驟都是為了層層向著結果遞進，雖然設計結果可以被預先設想，設計過程也可以有組織地進行周密的規劃，但是理想與現實、過程與結果不一定與預期相符，很可能會因客觀、主觀因素的影響發生改變，也許過程中的某一步變成了結果，結果又轉化為某一步驟。分子是處于不斷運動的過程，萬事萬物的終點就是生命的終結，真正的好設計是經歷了不斷完善的調整，滿足市場所需達到量變向質變飛躍的過程。

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【作者簡介】

葛蕓菲（1995.1-）女，漢族，湖南工業大學在讀碩士研究生，研究方向：藝術設計包裝設計.