音樂文化主題酒店設計探索
——以亞朵·網易云“睡音樂”IP主題酒店為例

◎范興魯 楊 紅 李學琴

（四川理工學院 四川 宜賓 644000）

一、背景研究

主題酒店（Themed Hotel）是以某一文化特色為主題，全方位營造特定文化氛圍，提供個性化服務的酒店。它以某一文化特質來設計酒店的建筑風格和裝飾藝術，將主題文化融入服務項目，差異化經營，使客人從中獲得獨特文化感受，具有無法模擬和復制的獨特魅力和個性特征[1]。全世界已有多家有名的以音樂主題為主的酒店，音樂主題酒店通過依托音樂文化內涵，以美術、樂器以及其他音樂符號營造音樂文化愜意舒適、優雅高端的氛圍，突出音樂文化精髓，展現鮮明音樂文化特色，為顧客帶來貼心服務的同時弘揚優秀音樂文化精華。主題酒店是一種新的酒店形態，在我國發展時間較短，主要分布在廣東、上海等發達城市。酒店行業可以有效促進我國經濟的快速發展，主題酒店在其中發揮著不可忽視的作用。我國歷史文化悠久，擁有雄厚的文化底蘊，為主題酒店的發展提供資源保證，也保證了我國主題酒店的不可模仿性。

（一）網易云“睡音樂”IP主題酒店的概述

狹義的IP是指“Intellectual Property”，即知識產權的簡稱，引申為“專屬符號”。廣義的IP是基于品牌之上的價值觀、人生觀、世界觀或哲學的一種折射，實現人們在文化與情感上共鳴的無形資產，酒店IP不是具體一棟實體建筑或一間裝修別致的客房，而是一種精神形態，是一種價值觀，是一種在文化和內容的運營的基礎上，將住宿場景與文化、情感、體驗等無形價值連接的新型服務產品。

網易云音樂通過與亞朵深度跨界合作，以音樂IP為根基，利用“互聯網＋”新穎營銷模式，將虛擬的音樂投入到酒店場景之中，將自己特有的音樂社交變得具體可感，注重用戶交互，打造沉浸式體驗，對傳統音樂平臺進行賦能運營，訴諸于用戶之間的感情鏈接。

（二）亞朵系列主題酒店概況

亞朵酒店（Atour）是一所以書籍、音樂和攝影為主題的人文主題酒店，它創立于2013年，目前已有174家酒店。亞朵致力于創造一種悠閑自然的生活方式，能夠使旅客在緊張、有壓力的差旅途中，通過高品質的酒店硬件設施、書籍、攝影照片及展現自然風尚的高雅環境，獲得舒適的住宿環境、放松的居住空間[2]。

二、亞朵·網易云“睡音樂”IP主題酒店STP分析

STP理論是戰略營銷理論的核心，它首先通過科學合理的細分市場確定目標客戶，接著依據目標客戶選擇目標市場，最后完成市場定位。

（一）基于市場調查下的IPA分析

1.IPA分析法

重要-績效表現分析法（Importance-Performance Analysis，IPA）中，橫坐標為重要性評價數據，縱坐標為表現性評價數據，劃分四個象限代表不同區域，分別為表現良好、額外資源、緩慢改進以及重點改進四個區域（圖1）。通過建立IPA四象限模型圖，分析圖中各指標的映射位置，并以此為依據制定不同的解決策略，最大程度地提升顧客滿意度。

圖 1 IPA四象限模型圖

筆者采用問卷調查的方式分別在酒店向入住過該酒店的顧客實地發放了300份調查問卷。問卷的回收率和有效率分別為89.3%和95.8%。將收集到的調查結果進行整理，根據IPA分析模型將調查者填寫的酒店品牌形象影響因素統計在四個象限內，通過這種方法可以反映顧客心目中酒店里到底哪些因素影響了自己的入住體驗，哪些因素有助于提升酒店品牌形象，以及哪些因素是消費者最為關心和重視的。

2.市場調查結果分析

將調查結果在IPA分析的基礎上創建酒店品牌形象影響因素分布表，從而得出對“睡音樂”IP主題酒店品牌形象的提升產生最關鍵影響的效益指標要素（圖2）。由圖可知，提升本酒店品牌形象的關鍵指標要素共5項，即屬于IPA模型第四象限“重點改進區域”的指標，分別為22“環保意識”；27“消費者品位”；29“消費者個性”；33“主題文化氣息”；35“主題文化展示”等。

（二）目標市場細分

綜合上述結論，為了能夠合理地對網易云睡音樂主題酒店市場進行細分，結合顧客及消費行為等具體情況，以顧客年齡、地理因素、消費動機等因素為標準細分，最終確定酒店顧客的消費動機主要是圍繞旅行、度假、休閑、個性化音樂愛好等。

（三）目標市場選擇

以酒店外部條件的實際情況為基礎，結合酒店顧客和消費情況明確酒店的目標市場、相關市場選擇策略和重點目標市場的挑選。結合網易云睡音樂主題酒店IPA模型以及市場細分情況，酒店應抓住外部良好機遇，充分發揮自身優勢，提高酒店核心競爭力。酒店目標市場范圍可確定為在四川旅游度假、參與公務商務、參觀音樂演出或對音樂主題情有獨鐘的18-40歲的消費者。

（四）酒店市場定位

1.酒店品牌定位

圖 2 網易云“睡音樂”IP主題酒店品牌形象影響因素IPA模型分析表

通過IPA模型得知，營造酒店品牌文化氛圍，在建設時應注入眾多網易云音樂的主題元素，酒店品牌標志以經典紅色唱片機為主體，配合音符的修飾表現出酒店強調音樂陪伴、經典懷舊和社交價值傳承的品牌內涵。酒店愿為顧客營造一個人文、溫暖、有趣的音樂住宿空間，創造一個集聚住宿、社交、娛樂、互聯網＋等多種功能的新型酒店業態，以此為媒介傳遞出“音樂，帶給我力量”的品牌愿景。

圖 3 網易云“睡音樂”IP主題酒店logo

2.酒店形象定位

基于IPA模型，指標33“主題文化氣息”在消費者入住本酒店時起著決定性因素，因此在對酒店進行形象定位時努力提升酒店的主題文化氣息[3]。將“互聯網＋酒店”打造成為音樂的載體，并通過主打沉浸式的入住體驗塑造有態度有個性的年輕化品牌，培養品牌的美譽度與忠誠度，營造年輕化、貼心化、智能化、定制化以及個性化的酒店品牌形象。

三、亞朵·網易云“睡音樂”IP主題酒店功能分區

根據IPA模型調查結果，指標27“消費者品位”和指標35“主題文化展示”都在顧客入住酒店時起著關鍵的影響作用，因而酒店應突出消費者品位，通過烘托文化氛圍提升音樂主題內涵，以客戶滿意度提升為酒店設計的最基本設計理念，在酒店設計中展現以人為本的設計理念。以“睡音樂”IP主題酒店這一特殊功能屬性為構建的最初出發點，外部結構適當借鑒傳統的造型手法和元素，內部采用西式古典表現藝術，體現音樂的跳躍感，中西結合，內外兼修。

（一）前廳部“蘆笙之畔”建設與改造

前廳主打后現代工業設計風格，陳設旨在讓客人走進酒店就能感受到獨特的音樂氛圍。主要包括：經典黑膠唱片墻，還原音樂復古情懷。整個酒店大廳采用整面唱片墻裝潢，致力于讓消費者進入酒店后便感受到酒店復古情懷。試圖將無形的音樂概念化為有形的酒店元素合理布局，營造出濃厚的音樂賦能場景。唱片墻除裝飾作用之外，消費者可根據自己的喜好選擇用酒店固定唱片機播放或者掃描二維碼購買，“互聯網＋”與購物結合，實現“所見即所得，所愛即刻購”的全新消費體驗。酒店產品陳列區，打破線上購物壁壘。該區域用于陳列酒店的線上特色周邊產品：公仔、音響、手工限量音樂明信片等。消費者通過陳列區的購物引導可在離店時選擇自己喜愛的酒店產品，掃描二維碼即可電子支付。“場景消費”模式與線下零售結合，基于“互聯網＋”框架，踐行“立即可得”的品牌理念，讓顧客零距離接觸這些有形商品，給顧客更全面的感官刺激。駐唱樂隊現場演奏，饋贈顧客“沉浸式”體驗。酒店邀請國內知名駐演樂隊在前廳live演奏，增強酒店吸引力，調動顧客感官機能，網易云音樂經典歌單基于“互聯網+”大數據算法使顧客在辦理入住和退房時都能獲得音樂的陪伴。

（二）客房部“琴瑟之閣”建設與改造

“睡音樂”IP主題酒店在裝飾上加入了眾多網易云音樂的元素，同時根據不同音樂風格，酒店推出了古典、爵士、國風三大主題客房，每間主題客房和所在樓層均按照對應的音樂風格做了個性化的設計。

1.古典主題客房

LED壁爐上跟隨音樂旋律跳躍的紅色火焰、古典小提琴、晶瑩剔透的洋酒杯。房間結合“互聯網＋”全新技術，顧客進入房間打開手機上的網易云音樂App掃描墻壁二維碼，房間3D立體音響便會根據顧客的喜好播放音樂，將網易云音樂精準的音樂推薦功能發揮到極致，打造新穎智慧酒店營銷模式。

2.電音主題客房

電音客房備有炫酷的燈光和霓虹燈、專業的打碟臺、混音臺和歌單，打造出嗨爆的party感，適合年輕一代團體入住，為千禧一代熱愛搖滾的夢想找到最恰當的宣泄出口。房間里擺放的紀念品可直接掃碼或登錄網易APP購買，將購物場景融合到酒店客房，讓顧客在電音搖滾暢爽之余，也能滿足線下購物新主張。

3.國風主題客房

客房整體色調以樸素典雅的莫蘭蒂色系為主，輔以中國傳統絲竹管弦樂器陳設作為“軟裝飾”，塑造中國傳統音樂高山流水文化意境，獲得文化認同感，浮光掠影之間，感受中國傳統音樂之美，影歌互答，此樂何極。

（三）餐飲部“笙簫之坊”建設與改造

在菜品的選擇上主打精品川菜，重點為顧客提供特色四川小吃、菜品、火鍋等。在餐廳裝潢上以暖紅色為主色調，餐廳背景音樂選擇生動活潑歌曲喚醒顧客味蕾。全面滲透智慧酒店的創新性，菜單以川菜為主，菜品的命名、擺盤、設計均與音樂主題緊密結合。

（四）康樂部“笛鼓之宇”建設與改造

本酒店的康樂中心包含愛樂泳池、魔音健身房等項目，合理地將中西文化相結合，建設具有時代氣息、適應顧客需求的酒店康樂文化。

1.愛樂泳池

顧客注重休閑的同時更加注重自身安全，愛樂泳池以戲水池為主要形式，水深1.2米左右；泳池側壁的燈光可以隨著音樂基調的變換而產生不同顏色，可以很好地調節娛樂氣氛，在休閑健身的同時增加娛樂性能。

2.魔音健身房

音樂健身房訓練室中，顧客可以掃碼連接網易云音樂APP，健身房立體式音效會跟隨顧客健身節奏智能匹配相應歌單，讓顧客鍛煉身體的同時伴隨音樂節奏搖擺律動、釋放熱情。

（五）公共區域“弦弦共語”建設與改造

1.網易云特色樂評墻

在酒店電梯旁邊的空白墻面設置一整面樂評墻，LED電子屏幕精選曾經入住過酒店的顧客的留言以優質樂評滾動播出，引起顧客共鳴，線上社交引入酒店內部，留言無形之中形成了口口相傳的品牌營銷，增強顧客黏性，培養顧客忠誠度和美譽度。

2.EDM音樂露天陽臺

酒店四樓單獨開辟露天陽臺，融合了演唱會舞臺、酒吧、EDM house等功能，可容納200-250人。這一區域用于歌手演出、見面會、樂迷社區線下音樂交流會等，供客人飲酒、飲茶、休憩，聆聽音樂，遠眺夜景，放松身心，更可用于承接小型演唱會以及百人音樂節。音樂節收入一部分用于酒店收入，另一部分用作社會慈善項目建設。

（六）文創及酒店周邊配套設施

針對酒店特色設計了能夠代表音樂文化特色的文創產品，顧客可根據自己的喜好自行掃碼購買，包括魔音運動耳機及VR眼鏡、“網紅”樂評書《聽什么歌都像在唱自己》以及酒店吉祥物及公仔。

圖 4 酒店文創產品

顧客還可以用手機掃描耳機眼鏡二維碼，感受海量的VR視頻、炫酷的VR游戲、震撼的全景視頻。樂評書從網易云音樂4億用戶原創的5 000條點贊數的歌曲熱評中精選而出，體現酒店人文關懷的設計目標。酒店吉祥物及公仔打造品牌人格化，塑造酒店品牌形象，獲取顧客對品牌的記憶點，形成更緊密的關聯。

四、亞朵·網易云“睡音樂”IP主題酒店推廣及營銷模式

（一）“互聯網＋”營銷策略

1.“互聯網＋”下的傳統營銷模式

傳統模式包括OTA營銷和官網營銷策略。OTA（Online Travel Agency）指各旅游主體可以通過網絡進行產品營銷或產品銷售的模式。酒店在銷售渠道的選擇上充分利用“互聯網＋”銷售渠道，與國內知名OTA平臺攜程、藝龍合作，開拓了企業的銷售范圍，打破了區域銷售的局限，使酒店業營銷渠道不斷擴大[4]。酒店官網營銷能夠使酒店服務信息時效性得到最大程度保證。官網既可以展示酒店形象，并對部分OTA預定份額向官網轉移，制定針對性較強的在線營銷方案。開拓固定板塊、定期更新banner等形式吸引顧客，將粉絲購買力轉化為酒店入住率。旗下還有“網易云音樂”“網易云酒店”等官方微信公眾號、官方微博以及抖音官方平臺形成現如今最受年輕人關注的“兩微一抖”子板塊。亞朵旗下也具有官網、微信公眾號、APP等自主宣傳渠道可為酒店品牌宣傳造勢。因此“睡音樂”IP品牌跨媒體、互動式、多維度的整合營銷的建立，構成了“兩微一抖+網易云固有平臺+亞朵宣傳渠道=互聯網媒體多維度整合營銷”的新型“互聯網＋”多維營銷矩陣[5]。

（二）線下營銷策略

定期舉辦音樂節，保持與客戶的親密互動與溝通。酒店可利用自身品牌優勢，在APP終端和官網大力宣傳，開發出超越粉絲用戶期待的沉浸式音樂節、狂歡派對、音樂游戲等線下營銷活動，邀請顧客到酒店參與活動，提升知名度，同時還可借勢回饋老顧客，維護酒店忠誠度。

舉辦音樂交流會，把保持客戶良好的消費體驗作為追求。酒店定期舉辦“音樂交流會”，號召年輕人聚集在一起欣賞音樂、發表見解、分享感悟，營造良好的社群氛圍，把音樂作為酒店方與顧客之間的情感紐帶，推動線下活動的可持續發展。

圖 5 “互聯網＋”多維營銷矩陣

2.“互聯網＋”下的多維整合營銷模式

“睡音樂”IP主題酒店與其他酒店不同之處在于其依靠亞朵酒店品牌的宣傳渠道和網易云音樂的IP植入，具有其他酒店不可比擬的多維營銷矩陣。網易云音樂客戶端利用其強大的粉絲基礎，可通過

（三）品牌代言人

圖 6 品牌代言人，歌手毛不易

對酒店品牌而言，傳統的線上線下營銷模式已經成為常態，但是通過借助青年偶像代言人的粉絲效益為酒店營銷造勢的新穎手段在業內卻并不常見。在“睡音樂”IP主題酒店品牌年輕化傳播的過程中，結合目標人群信息與傳播的特點，選擇青年創作歌手毛不易作為酒店品牌代言人，根據明星百度搜索指數發現，毛不易的粉絲量主要集中在80后、90后，并且粉絲量呈現快速上升趨勢。毛不易音樂的特點也與本酒店氣質格外契合。巧妙利用其粉絲影響力與明星價值構成推動酒店新營銷時代的全新溝通方式。

五、亞朵·網易云“睡音樂”IP主題酒店發展前景競爭性分析

（一）酒店發展前景及發展趨勢

社會經濟的整體發展從宏觀上給予酒店產業以強大的帶動力，IP主題與“互聯網＋”結合的高端主題模式是社會發展對酒店行業的迫切需要。未來隨著人們精神文化需求日益增長，對音樂文化的需求也勢必逐步上升，音樂IP主題酒店的建設將呈現出良好態勢。

通過對我國主題酒店未來發展趨勢進行分析，社會消費環境和專業人才是當前酒店發展面臨的首要問題，通過調整產業結構、創新高科技、融合旅游景區等多元化發展，幫助酒店在創新基礎上，實現向主題景區的演變，并與國際化接軌。因此，亞朵·“睡音樂”IP主題酒店不僅是酒店行業的必然性發展趨勢，更是社會經濟水平提升后的市場消費趨勢，酒店前景十分良好[6]。

（二）酒店市場競爭性分析

通過對“睡音樂”IP主題酒店周邊市場調查分析，篩選出具有代表性的同類競爭酒店，有成都“AYZT”爵士主題酒店和“XYB”精品音樂主題酒店。

1.成都“AYZT”古典音樂主題酒店

“AYZT”酒店是成都一家奢華高端主題酒店，該酒店在裝修風格和品牌定位上主打西方古典音樂，客房類型相對單一，受眾較小，一定程度上限制了顧客的選擇。而“睡音樂”IP主題酒店涵蓋四大主題客房類型，嚴格進行市場細分，面向大眾，滿足更多顧客對不同音樂主題客房類型的需求。

2.成都“XYB”精品音樂主題酒店

“XYB”酒店定位為中高端精品音樂主題酒店，酒店雖有音樂裝潢，但細節打磨不夠用心，客房數量較少，店內尚未開發康樂中心，設施設備不夠齊全，音樂文化體驗度不高。相反，“睡音樂”IP主題酒店融入“沉浸式”全新入住體驗，立足于音樂文化傳播，強調與顧客情感共鳴，構筑新型住宿模式。