游戲平臺的經濟現象剖析

耿天維

[摘 要]隨著電腦游戲不斷發展，出現游戲平臺化發展趨勢，即建立起一個以社交為核心以游戲為基礎的多媒體網絡平臺。本文以全球最大的綜合性數字發行平臺蒸汽（ Steam）為例，通過觀測平臺中的價格波動現象，結合所學經濟學知識，從專業角度去分析這種網絡虛擬經濟的內涵與利弊。從游戲零售與物品交易兩個方面著手，從網絡營銷與金融的層面去剖析，并佐以詳實的數據支撐，總結得出價格波動影響因素與趨勢圖表。研究結論和對策于平臺用戶的消費及交易行為具有一定指導意義。

[關鍵詞]游戲平臺化；價格波動；虛擬經濟；蒸汽平臺；經濟行為

[中圖分類號]C640

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-5918（2018）05-0128-04

一、引言

（一）研究背景

電子游戲的發展帶來游戲平臺化的趨勢，涌現出一大批第三方游戲平臺。國內較知名的有騰訊公司的Wegame與'rCP平臺，國外有育碧旗下的Uplay，藝電旗下的Origin，微軟的Xbox和索尼的PlayStation。從世界范圍來說，閥門（Valve）公司出品的蒸汽平臺（ Steam）歷史最久也最具規模，是當之無愧的行業巨擘。它是目前全球最大的綜合性數字發行平臺，由Valve公司聘請比特流發明者布拉姆·科恩親自開發設計，玩家可以在平臺購買、下載、討論、上傳和分享游戲和軟件。憑借個人錢包系統，用戶可以在“商店”購買游戲產品和在“市場”買賣游戲中掉落、購買或付費抽獎獲得的道具或皮膚來進行消費。對于Steam平臺而言，游戲零售和收取交易稅在為Steam平臺帶來可觀的收入的同時也帶來了這個網絡虛擬經濟體的繁榮。

（二）研究意義

研究Steam平臺的虛擬經濟現象，從游戲零售和市場交易二者的價格波動人手，為游戲平臺用戶，即潛在的游戲消費者和部分游戲道具交易者提供一定的理論指導。

于消費者而言，但由于正版游戲的版權價值，Steam平臺上的游戲價格不菲；同時對同款游戲會按用戶所在的國籍或地區而區別定價；就算同價格、地區也會發行普通、豪華、續傳等多個版本。再加上平臺為刺激消費經常采取打折促銷的形式，實際產生游戲零售的價格波動。通過研究波動周期，能為消費者的理性消費起一定指導作用。

于交易者而言，Steam市場和交易系統附加給游戲道具類似“期貨”的性質，進行“T+7”模式自由買賣，價格波動形成游戲市場的“K線”。沒有政府調控和法律法規等束縛，虛擬市場經濟的價格波動十分強烈。通過Steam市場虛擬經濟波動的內在因素，能為少數交易者帶有投資性質的道具買賣起一定指導作用。

二、Steam平臺簡介

（一）蒸汽平臺的涵義

Steam英文原譯為蒸汽。由于運用了比特流技術，在Steam平臺上下載游戲的速度之快就像蒸汽一樣噴薄而出，所以名曰Steam。

在此之前，游戲和軟件都是被刻錄在光盤上，這種綁定造成了種種不便：更換電腦運行游戲軟件時須同時攜帶光盤；如光盤遺失或損壞，則獲得版權作廢。在互聯網普及并加速之后，S t.eam平臺運用高速網絡下載這一途徑打敗了傳統的光驅安裝，而異于第三方網站提供的游戲盜版拷貝，Steam上的游戲擁有DRM（Digital Rights Management即數字版權保護）。

（二）蒸汽虛擬經濟的發展

2002年，使用了BT軟件之父的代碼和技術的Steam系統問世，起初只為《反恐精英》、《半條命》等Valve公司旗下游戲提供更新服務，后逐漸開始代理其他游戲公司的游戲零售業務。

2010年，V alve公司旗下的熱門游戲《軍團要塞2》推出了商店系統和交易系統，其實是一種交換模式，大量的游戲物品開始流通。

2011年，受網游運營免費化的刺激與推動，Valve公司宣布《軍團要塞2》免費并將交易系統與Steam平臺互通。原本只是游戲零售平臺的Steam通過這個改動實現了“游戲物品——游戲”的交換的新趨勢，發展形成了一條較為完善的交易鏈。同年《Dota2》的內測開始，由于其取消了《軍團要塞2》中道具由低價往高級向上合成的系統，讓游戲中珍稀物品的獲取途徑更加困難，于是只有通過相互交易玩家才有可能獲取那些稀有物品，交易系統成為了《Dota2》中必不可少的功能。此時以物易物的傳統交易手段的弊端也開始顯現：手握稀有物品的玩家不愿意交換成一堆等價的普通物品，交易系統自上而下的公平交換途徑由于玩家的偏好而被阻塞。

2012年，Valve公司雇傭經濟學家、后為希臘財政部長的Yanis Varoufakis，在原有的交易系統上添加了新的社區市場功能。通過新功能，玩家可以在平臺官方市場中出售或者購買游戲中的物品，彌補了交易功能中的不足部分：所有的玩家都能通過出售游戲物品獲取錢包余額，再通過錢包余額購買想要的游戲物品或者正版游戲。同時Steam也在這個流程中抽取了手續費（15%）作為自己的利潤。這個模式同時滿足了玩家與平臺雙方需求，使得Steam發展為潛力巨大的虛擬市場。

（三）蒸汽平臺的特點

1.平臺規范化。Steam平臺經過十余年的發展，規范化是其顯著特征。通過銷售正版游戲版權，提供便利的游戲下載和更新服務，Steam平臺在打擊盜版的同時不斷改善用戶體驗。在個人賬戶錢包充值的支付問題上，已支持多種付款方式（比如國內支持使用支付寶與微信支付）。購買了游戲的玩家擁有測評游戲的權利并且游戲購買支持在條件性全額退款，保障了消費者權益。同時Steam平臺擁有最完善的支持系統（Steamsupport），從賬戶安全到游戲運行（Steam平臺客服都會在最短時間內解決并給予玩家書面答復。權威的發行手段和完善的服務機制是Steam平臺規范化的顯著體現。

2.用戶社交化。截止2016年Steam已擁有超2億名用戶，國區用戶約1150萬，數量排名第三，這就像是一個虛擬的小型網絡國度，不同的游戲的玩家就像是從事著各行各業的國民，這就離不開社會交流的問題。

對于傳統玩家來說，游戲最主要的是娛樂感，就是好不好玩。Steam平臺別開生面在娛樂之余提供了一個非常自由的網絡社區，全球玩家都可以在這個平臺中進行社交，每個人可以從中各取所需。Steam這種交流方式無所不在：購買游戲時的評論與反饋，運行游戲時發布的截圖和攻略，創意工坊中玩家自己為游戲設計新的皮膚與內容，實況直播主播與觀眾的親密互動等。

Steam平臺不僅是電腦游戲的聯機，其豐富的社交系統是一個完全圍繞游戲展開的生態圈，每個用戶可以自由添加好友和組。好友之間可以交易物品和贈送游戲來傳遞友誼，用戶可以在游戲中認識新的好友，也可以和好友一起去探索新的游戲。每個人都擁有個人主頁，用戶可以設計并裝飾它，展示游戲、徽章、截圖或收藏品給來賓，后者或許會在留言板上留下足跡。而志同道合的玩家，或是某地區的玩家集體，或是某游戲戰隊的粉絲，構成一個個組對感興趣的問題進行討論。Steam平臺還擁有卡牌等級系統，合成卡片勛章和擁有更多游戲能提升賬戶等級，雖然等級本身并不影響平臺功能和游戲體驗，但是等級被作為虛擬財富與地位的劃分，由此形成Steam中間的階層區分。于是，也不乏有玩家投入大量金錢用于合卡升級和購買游戲，獲得幾百甚至上千的平臺等級和擁有幾千個游戲的珍貴賬戶。

三、價格波動分析

（一）商店游戲零售的價格波動

1.國際市場分割

Steam平臺會隨著用戶所在國籍地域不同把用戶劃分到不同的地域區域。不同地域區域的用戶錢包以當地貨幣為結算單位（比如國區就是以人民幣為結算單位）。Steam商店會根據用戶分區來發售游戲，其主要因素如下：

（1）地區經濟發展情況：不同地區的消費者收入水平存在差異，網絡游戲零售應在價格上與當地消費水平相符才能贏得消費者的青睞。利用微觀經濟學知識來分析，原價游戲是一種富有彈性的商品，假設游戲a有某國有ql人的保留價格（該國玩家愿意支付的最高價）大于等于pl元，而對于價格超過p2（假設p2 =2pl）只有q2人會去買，而根據需求函數Qd =f（P），q2很有可能就會遠低于ql/2，這時廠商收入p2* q2《pl* ql，所以尋找合適的區域定價是對游戲廠商實現利潤最大化非常重要的。

（2）匯率的變動：游戲發行商對于國際市場分割定價是經過多方考慮的，通常是以一定本國貨幣價格乘以匯率來擬定，實際價格與本幣匯率掛鉤，一段時間后匯率的變動會帶來游戲實際價格的變動。

（3）稅收：游戲作為一種數字商品，在有些國家市場發售時需要交納增值稅（ VAT.Value - Added Tax），而這一部分稅費需要由消費者來承擔，不同國家稅率的差異也會給游戲價格帶來變數。 2.打折促銷分析 Steam網絡零售邊際成本低，總供給遠大于總需求，對在售游戲打折促銷是Steam游戲零售常規手段。

（1）捆綁促銷分析。買“熱門”游戲系帶著“欠熱”游戲的形式來零售，記為“買a送b”，用價格彈性理論來解釋，需求價格彈性系數ed：

0< Ed（a）≤1

易見QaA*PaA - QaB*PaB< QbB木PbB - QbA木PbA，即捆綁促銷帶給Valve公司可觀的利潤。

（2）打折周期分析。打折降價出售是St.eam平臺游戲零售的另一個手段，年季常規性打折有夏季大促、秋季特惠，萬圣節與圣誕節打折等，每年都有四到五次打折活動，時間較為固定。除此游戲發行商不定時打折，選取了2015年的熱門游戲打折數據，根據銷量和價格分成四檔統計，運用MATLAB擬合得出下圖：

①觀測游戲打折的速度。總體呈一條f（x）二k/x的曲線走勢，拐點位于在200至250天之間，同時這也是游戲打對折的大概天數，是游戲打折銷售的“黃金分割點”；

②分析影響游戲打折的因素。游戲打折速度與游戲價格成反比，高價游戲往往比低價游戲打折速度慢，并且最低折扣要更高，但有一種特殊情況，銷路不暢的游戲公司在后期為收回成本會劇增打折力度；

游戲打折速度與游戲銷量成反比，越是熱門的游戲打折速度越慢，而那些不是那么熱門的游戲可能出來不久就會進行打折促銷來收回成本。

（二）Steam虛擬市場價格波動

1.市場特點

①信息直觀：用戶在交易時采用列價買賣，并統計交易價格走勢，非常直觀表達行情，杜絕信息差異；

②買賣便利：交易量大的無差別物品，即游戲效用完全一致的商品，Steam采取匿名批量寄售的形式；對于部分游戲微小效用差距的物品采取提供陳列方式，買賣及時生效，交易方便。 2.投機性分析 ①換手率：皮膚交易由于官方不斷推陳出新，加上用戶“物品——游戲”的市場交換，換手率高；

②市盈率：沒有政府調控和法律法規等上層建筑的束縛，游戲市場波動較大，稀缺虛擬物品上漲帶來數倍乃至百倍市盈率，存在一定炒作投機現象；

③波動性能：St.eam市場在漫長的交易過程中，一些商品由于游戲效用好，存世量較多且穩定作為一種“硬通貨”在玩家間交易偶爾充當等價物的角色。由于Steam市場本身并沒有類似股市點數的宏觀指標可供觀測，我們不妨觀測這些硬通貨的波動來推演Steam市場的波動。如著名的硬通貨有《反恐精英：全球攻勢》中的“AWP|二西莫夫（久經沙場）”和《DoTA2》中的“龍爪彎鉤”，觀測它們的價格走勢可以發現Steam市場大體維持在某一水平上下強烈波動。究其原因，游戲是一種社交行為，一般消費者的購買行為具有趨同性；而由于虛擬物品的日常游戲效用，交易者無法從大眾玩家手里籌集虛擬物品來做多或做空，所以Steam物價上漲和下跌都較快，波動性能較強。

3.商品屬性分析

游戲物品憑借代碼形式，以永續盤存制儲于用戶庫存，是網絡世界的虛擬財產但同時代表一定現實價值體現了一種新興的“虛擬經濟”；這種價值在虛擬市場上體現為具有商品的性質可進行自由買賣，并可以通過一定手段套現，同時在游戲中作為物品具有效用，能帶給玩家一定的愉悅感或者滿足玩家某方面的需要。虛擬物品具有虛擬性與價值性，商品性與效用性的統一。 4.價格波動分析 （1）供求因素：Steam市場只有消費者本身參與，是一個龐大的C2C虛擬經濟體，商品價格主要由供求關系決定，具體表現為以下兩個方面：

①供給變動：價格與存世量、交易量成反比

②需求變動：價格受替代品、互補品波動影響

（2）效用因素：流動效用帶來市場波動：電子游戲有一個不斷更新的過程來兼顧平衡性、修復漏洞，達到增加可玩性并延長游戲壽命的目的，物品應用于游戲中的載體隨著游戲版本的更新與參數的變化加強或者削弱了，它的效用也會發生變化，即帶來價格的變化。

（3）其他因素：監管政策調整，平臺內部干預，消費行為選擇等。

三、發展蒸汽平臺的意義及存在的主要問題

（一）發展蒸汽平臺的意義

1.對游戲產業的貢獻

（1）為消費者創造良好的游戲環境：創造游戲眾多可玩性豐富的的數字平臺，通過買斷制網絡零售帶來了游戲獲取途徑的更新，提供便捷的游戲安裝、更新服務和完美的售后體驗，Steam平臺在維護了消費者利益的同時，一定程度上打擊了盜版行為。

（2）為創作者提供便利的發行途徑：Steam平臺的出現大大簡化了開發者游戲抵達用戶的步驟，打破了大型游戲發行商對銷售渠道的壟斷，同時為創作者保留了游戲的版權和商標權，還游戲創作者以公平回報，間接鼓勵了游戲創作。

（3）促進了游戲產業繁榮：Steam平臺降低了游戲的發售成本，使得許多精美的小游戲也能走向全世界，促進了游戲產業的多樣性發展；同時Steam平臺帶動了游戲平臺化趨勢，通過用戶間的社交粘性為平臺保留強烈忠誠度的用戶，降低了游戲企業獲取用戶的成本，創造出一有利于游戲創作與發售的良好游戲生態圈。

2.對虛擬經濟的貢獻

（1） Steam平臺重新定義了虛擬市場

①貨幣為價值符號的虛擬映射，不能于虛擬世界產出；

②完全市場經濟，交易便利；

③參與面廣，多幣種計算匯率交易。

（2） Steam平臺帶動游戲產業鏈發展

Steam市場的虛擬經濟帶來了一個前景廣闊規模龐大的游戲產業鏈，

①個人從業者：道具交易者、游戲商人、盜號黑客等；

②相關企業：第三方游戲物品寄售平臺，如國內ICXE，C5等知名網站；

③新興行業：帶動虛擬商品網絡博彩業等新興行業發展。

3.對實體經濟的影響

（1）鞏固電腦游戲市場。便捷網絡零售、良好的用戶體驗，豐富的社交系統，在PC平臺上牢牢吸引住一批高忠實度的用戶；大大鞏固了受到主機游戲沖擊的電腦游戲市場。

（2）帶動經濟產業轉型。面對國際金融危機陰霾，Steam平臺展現出勃勃生機：不僅是游戲零售，Steam平臺更帶動一種新興而成熟的產業在世界范圍內吸引了大批相關從業者，采取“互聯網+”模式，將同屬第三產業的互聯網與娛樂（電腦游戲）、體育（電子競技），服務（虛擬金融），貿易（C2C交易）結合起來，對經濟發展產生強大的推力。 （二）主要問題

1.錢包系統缺陷：阻礙玩家交易。Steam的貨幣表現為用戶錢包余額，可以用于商店游戲和市場物品的購買，但是卻不能用于開放的用戶間交易中。形象來說更像是一張銀行卡，而一般用戶沒有POS機，錢包余額無法直接在用戶間流通。所以在漫長的交易過程中一些具備游戲效用而市場價格又較為穩定的“硬通貨”被當作一般等價物充當貨幣職能用于玩家間的交易。這就從側面體現了Steam錢包系統無法滿足在玩家間交換過程中所需要一種體現價值尺度的貨幣（或一般等價物）的需求。

2.虛擬財產安全：缺乏全面保障。Steam的賬號及庫存物品是屬于用戶的虛擬財產，雖然安全措施不斷升級，但在黑客利用社會工程學竊取玩家賬戶及庫存物品的現象依然大量存在。游戲賬戶與庫存物品大多是玩家花費大量金錢精力的成果，這在令他們遭受巨大經濟損失的同時受到精神上的打擊。

3.虛擬道具賭博：危害青少年健康。由于Steam游戲物品的虛擬性以及兌換現金的便利性，在某些禁賭的國家和地區，被抽象概念層層包裹之下巧妙避免了當地法律監管，成為了網絡博彩的一種籌碼。虛擬物品賭博是一種隱蔽的互聯網亞文化，當局及主流媒體仍未重視其存在。

Steam平臺主要的受眾是判斷力和自制力尚未成熟的青少年群體，都是各國未來的棟梁和國家的希望，過早接觸賭博并染上惡習會影響他們的健康成長乃至毀掉后面的人生。

四、對策

（一）對波動分析的把握

1，指導消費者理性消費

通過游戲打折促銷的研究不妨得出一種結論：如果一個新的游戲上市，消費者能抑制住當下的購買欲，等待7個月左右的時間，便能夠只花費一半的金錢購買到想要的游戲；而等待的時間越長，能收獲的優惠也就更多，同時消費者應該多關注年際性的四到五次大促，在這些時候購人游戲會獲得更多的優惠。

2.指導投資者市場交易

（1）從供求關系分析：囤積存世量少的珍稀道具有幾率獲得可觀利潤；

（2）從效用層面分析：以游戲更新與版本改動帶來的效用變動為指導進行虛擬商品交易，可以獲得一定利潤；

（3）從飾品關系分析：一方面從效用性方面了解游戲物品之間的內在聯系，關注新的道具發布，同時從商品性方面著手，較早買入互補品或拋售替代品，能盈利止損。

（二）對主要問題的解決

1.擴展錢包功能，刺激物品流通。將Steam錢包系統拓展到用戶的交易之間，讓用戶能以市場價格為指導進行錢包余額對物品的交易，同時按交易量的大小分級收取少額的交易稅，交易金額越高稅率越少，最高不超過15%的市場手續費。這樣既穩定市場價格，鞏固虛擬經濟體系；又無形刺激了交易，同時分割原來第三方寄售平臺的部分既得利潤，帶來平臺收入的增長。

2.運用高新科技，增強賬戶安全。升級Steam手機APP，將新興技術如“指紋鑒定”、“人像對比”加入并應用于Steam賬號防護，那么便可以大大增強用戶賬戶和虛擬財產安全系數，同時加強打擊黑客力度。

3.加強機器人監管，嘗試政府合作。Steam機器人技術是在龐大的用戶間交易背景下產生的，免去了大量物品交易時用戶手動操作的繁瑣，廣為第三方網站所運用。在線賭博網站也是運用了機器人技術從玩家手中籌集賭資并在結算后返還收益的。想要從根本上遏制Steam虛擬物品用于賭博的現狀，Steam不妨對所有機器人實名制，定時對機器人集體盤查。對于寄售網站的機器人予以綠色通過，對涉嫌服務于賭博的機器人采取“連坐式”封禁。

同時Steam應該加強與各國，特別是禁賭國家和地區的政府合作，共同打擊網絡虛擬物品賭博。雖然Steam物品因被用于網絡賭博業而賦予了相當的現實價值，一定程度上也帶動了Steam市場的繁榮。但是賭博畢竟是一種不良的投機行為，如果Steam縱容其發展，便是對占用戶主體的青少年的間接誤導，沒有負起企業應承擔的社會責任。只有盡快切割“虛擬物品賭博”這塊毒瘤，哪怕忍受一段時間的市場陣痛，才能夠獲得更持續的發展。