壹網壹創重度依賴單一客戶 新電商時代如何突圍？

周月明

作為國內前五大電商代運營公司，壹網壹創近期發布了IPO招股書，向登陸A股發起沖擊。

在電商代運營公司紛紛尋求上市之時，壹網壹創如何突破重圍？近年來經營狀況如何？有何經驗與問題？近日《投資者報》記者致電公司，但公司招股說明書所留公開電話是空號，記者又查閱公司官網致電致函，有不愿透露姓名的女性工作人員稱將轉告相關負責人，但直到發稿也未給出回復。

重度依賴大客戶

壹網壹創自2012年成立，5年時間已達到7億元的營收規模，躋身中國前五大電商代運營企業。據招股說明書，2015-2017年，壹網壹創營業收入為2.6億元、5.07億元和7.04億元，同期凈利潤為1812.38萬元、5619.82萬元和1.37億元。不過，在這樣的業績背景下，是對其大客戶百雀羚的高度依賴。

自2015年起，壹網壹創開始開展品牌線上管理服務，短期內通過為百雀羚提供營銷解決方案，快速提高業內知名度，也讓百雀羚成為了壹網壹創最大的客戶。

壹網壹創曾表示，百雀羚系公司初創階段的標桿性服務品牌，通過為百雀羚提供產品開發、品牌傳播、整合營銷、電商運營等一站式在線營銷解決方案，逐步在行業內獲得了較高知名度。壹網壹創表示，公司與百雀羚已保持近6年的合作關系，實現了百雀羚線上業務（天貓、唯品會渠道）的高速發展。

從數據來看，2015～2017年，壹網壹創與百雀羚合作的收入，占公司營業收入的比率分別為82.3%、75.81%和73.05%，百雀羚對公司直接毛利的貢獻分別為：55.9%、49.07%、44.05%。

盡管這些年壹網壹創也接了些別的品牌客戶，如寶潔、強生等，企圖降低對百雀羚的依賴，但效果并不突出。

成也百雀羚，危也百雀羚。壹網壹創對百雀羚的重度依賴成就了公司，但是否在之后會成為一個隱藏“地雷”呢？

因重度依賴單一客戶而導致過會失敗并非沒有先例。此前麗人麗妝上會時，發審委就提出其過多依賴阿里巴巴集團控制的天貓/淘寶平臺。除此之外，麗人麗妝的一些問題壹網壹創也或多或少有所涉及。

比如麗人麗妝報告期內品牌方返利金額較大，而從壹網壹創的招股說明書來看，其情況比麗人麗妝更為嚴重。

2015～2017年，壹網壹創品牌返利的金額分別為：4408.15萬元、7213.23萬元、1.26億元。

從目前披露的數據來看，不管是麗人麗妝還是另一家同行業公司若羽臣，品牌返利占營收的比例都沒有壹網壹創那么大。

麗人麗妝2016年營業收入超過20億元，品牌返利1.75億元;若羽臣2016年營業收入3.78億元，品牌返利4929.87萬元。

而壹網壹創2016年營收5.07億元，返利金額為7213萬元。2017年營業收入7.04億元，凈利潤1.38億元，而品牌返利就達到了1.27億元。

品牌返利是什么？據招股書解釋，根據行業慣例，品牌方為激勵其營銷服務商，會根據采購金額對營銷服務商進行返利。以百雀羚品牌為例，自公司承接品牌后，百雀羚品牌天貓旗艦店的銷售額分別為：1.65億元、3.3億元和4.85億元，合計返利金額分別為：4408萬元、7213萬元、1.26億元，占比分別達到了27%、22%以及26%。

而與此同時，麗人麗妝2016年營業收入超過20億元，品牌返利1.75億元，占比8.7%;若羽臣2016年營業收入3.78億元，品牌返利4929.87萬元，占比13%。

這樣的趨勢又能維持多久？若成功上市是否會出現業績變臉的風險？對于返利占比還不如壹網壹創高的麗人麗妝，這都成為過會失敗的原因之一，因此對壹網壹創來說能否成功過會的不確定性很高。

行業發生變化

除這些問題之外，對于壹網壹創等電商代運營公司來說，行業也在發生著較大變化。

所謂的品牌線上服務，實際上就是品牌的線上營銷綜合服務提供商。受益于電子商務在中國的黃金20年，電子商務技術不斷發展，電商平臺已成為化妝品銷售最重要的渠道之一。據統計，截至2016年，化妝品行業中電商渠道銷售占比已經上升至20%，僅次于商超渠道。

而品牌線上服務企業就是隱藏在各大品牌身后的“幕后推手”。業內人士稱，即便是同一品牌，針對不同電商平臺需要有不同的推廣模式、業務對接、頁面設計，特別是外國的品牌還需要熟悉國內網絡運營商的一系列要求，是一項十分浩瀚繁瑣的工作。因此，品牌線上服務企業應運而生。

目前，這一行業已經是一個相當成熟的產業。由于技術和資金門檻并不太高，因此這一市場競爭也非常充分。壹網壹創的招股書顯示，其主要競爭對手包括寶尊電商（BZUN）、若羽臣，此外還有麗人麗妝等。其中，寶尊電商已于2015年正式登陸美股納斯達克市場，麗人麗妝于2017年遞交A股招股書，最終闖關失敗。若羽臣目前也已經遞交了A股招股書，正在反饋階段。

對于電商代運營公司為何扎堆尋求上市，有業內人士稱：“這是由于都想趁著電商紅利還未完全消退、電商代運營還沒有被品牌主拋棄的時間窗口，抓緊變現。”目前，電子商務的運營成本不斷增高，阿里、騰訊為首的線上巨頭開始轉攻線下。而隨著品牌商逐漸把電子商務作為常規渠道之一，自營取代第三方代運營，成為一種趨勢。也就是說，電商代運營這門“為他人做嫁衣”的生意，正在面臨多方挑戰。

再看其他電商代運營公司的上市情況，壹網壹創已經是繼麗人麗妝、若羽臣之后，業內第三家沖擊A股市場的電商代運營企業，因此監管層對于電商代運營企業的“態度”是有跡可循的。而從麗人麗妝過會失敗及其審核原因來看，壹網壹創的過會之路看上去還存在很多坎坷。