南京休閑農業非假日經濟發展路徑探析

郭雙慶 刁 兵 朱世桂 崔 峰 殷志華/江蘇省南京市農業委員會

棲霞區西崗樺墅村 薛曉紅/攝

隨著我國新農村建設和城鄉一體化進程的加快，休閑農業發展勢頭迅猛。2017年江蘇休閑觀光農業綜合收入超420億元，江蘇休閑農業綜合發展指數列全國第一。南京市2017年休閑農業和鄉村旅游接待游客人次達2000萬人次，綜合收入57億元，休閑農業呈現出發展加快、布局優化、質量提升、領域拓展的良好態勢。然而，在休閑農業總體發展形勢良好的背景下，假日經濟和非假日經濟的不平衡性成為困擾南京休閑農業健康可持續發展的共性“痛點”。

休閑農業“非假日經濟”問題的提出

假日經濟是指人們利用節假日集中購物、集中消費的行為，帶動供給、帶動市場、帶動經濟發展的一種系統經濟模式。假日經濟具有的空間特征是流動與聚合，包括人流、物流和資金流，其最顯著的表現是在周末或法定節假日等較短的特定時間內集中了大量的客流，而在非周末或非法定節假日等較長的時間內又無法吸納足夠的客流。假日經濟熱鬧的背后，也帶來其他交通擁堵、服務標準降低、客戶體驗感削弱等負面問題，以假日短期高密度消費，即便拉動短期收益，但從長期看，并不利于旅游地生態均衡與經濟可持續發展，沒有帶來多贏的結果。當前我國已經進入大眾消費時代，打破假日經濟與非假日經濟的界限和不平衡性，提出并解決“非假日經濟”問題，發展休閑經濟與休閑產業成為必然。

休閑農業是指以農業為基礎、以農民為主體、以農村為場所，貫穿農村一、二、三產業，融生產、生活、生態和文化功能于一體的一種新型產業形態和消費業態。發展休閑農業，引導人們到廣闊的鄉村去，將農村打造成人們休閑的主陣地，把人們從“假日經濟”的擁堵與粗放消費中解脫出來，使休閑農業耦合于文體娛樂、旅游度假、健康養生等，提高休閑農業競爭力和附加值。發展休閑農業“非假日經濟”，可以促進一、二、三產業的融合，成就一系列農業休閑娛樂、旅游度假、文化創意產業。直面休閑農業“非假日經濟”問題與原因，提出如何通過政府有效的引導和合理的制度安排、企業的產品創新和市場運作、行業部門間的協同合作等途徑，以此進一步吸引各類休閑農業和鄉村游泳消費主體，提高休閑農業綜合競爭力和附加值，帶動鄉村旅游健康發展，具有十分重要的現實意義。

南京休閑農業非假日經濟發展現狀與現實挑戰

近年來，南京憑借豐富的農業資源基礎、獨特的區位優勢、深厚的歷史文化底蘊、良好的政策環境，休閑農業不斷快速發展，已成為南京都市現代農業發展的重要組成部分，對促進農民增收、豐富市民休閑生活起到了十分重要的作用。目前，南京市已有較大規模的休閑農業景點（區）500多個，先后涌現出江寧“金花村”、高淳國際慢城、浦口“珍珠村”、六合“茉莉村”、溧水“五莓”等一批休閑農業典型；連續成功舉辦十三屆“中國·南京農業嘉年華”；江寧區、高淳區、溧水區、浦口區成功創建全國休閑農業與鄉村旅游示范區；全市獲得省部級以上榮譽的休閑農業景點近50個。

當然，和所有休閑農業景點一樣，不可回避的是南京休閑農業假日經濟和非假日經濟的矛盾非常突出。游客一周內出游的高峰時間在周末，一年中出游的高峰時間在法定節假日，由此造成周末和法定節假日不少休閑農業企業游客盈門甚至人滿為患，而在非周末和非法定節假日不少休閑農業企業又“門前冷落鞍馬稀”。如溧水區某現代農業園，雙休日的游客量可達4000～5000人/天，但在工作日則幾乎無人問津。這種情況給休閑農業企業經營帶來的直接影響就是“兩天打仗，五天休養”，忙的時候一團糟，空間局促、人員緊張，無法為游客提供細致周到的服務，甚至無暇顧及游客的體驗；空的時候設施設備又大量閑置、浪費，工作人員無所事事，企業經營成本加大。這種不平衡性，盡管主要以游客數量、游客花費、交通、就業等關鍵因素的波動直接體現出來，實則會造成農業休閑旅游需求和供給的雙重波動，如此惡性循環，最終結果是不少休閑農業企業既無法保證假日期間的旅游接待，也無法維持平日的旅游接待，企業經營效率低下、經營收入較低、虧本賺吆喝的現象明顯，不利于南京休閑農業健康發展。

造成上述問題的原因，除與所在區域農業資源條件、游客出游習慣和時間安排有關外，主要在于：一是政府的引導扶持作用有待有效發揮。上級財政專項資金引導扶持的用于項目建設的資金較多，但用于休閑農業宣傳推廣資金不多，特別是直接用于相關與鄉村旅游消費者對接的系統性政策支持有待加強。二是企業客源市場定位不準。不注重細分市場的研究，東施效顰、“眉毛胡子一把抓”，亦步亦趨，缺少對市場需求及其變化的關注，目標消費人群過于分散，特別是非假日經濟的客戶群體缺少有針對性的項目開發，適銷對路的項目和產品較少。三是產業融合度不高。休閑農業收入主要來自餐飲和門票，住宿和體驗等活動收入所占比例明顯偏低。從產業鏈縱深方向的發展來看，休閑農業與文化、藝術、教育、體育等其他產業的融合程度明顯不足，往往只停留于簡單的疊加，挖掘和融合深度不夠，農業產業鏈條較短，體驗類項目不豐富，游客停留時間不夠，高附加值產品較少。四是服務質量亟待進一步提升。從事休閑農業經營管理和服務的人員，大多仍是原來從事農業生產和管理、農產品加工和銷售的農民或個體工商戶，未曾接受過專業、系統的培訓，缺乏相應的管理經驗和服務技能，整體素質偏低，服務意識、服務態度較差，與游客的需求還有一定距離。

南京休閑農業非假日經濟發展的對策建議

結合休閑農業的產業特點及南京休閑農業發展的實際情況，為進一步促進南京休閑農業非假日經濟發展，本著政府引導、企業運作、消費者買單的思路，多管齊下，多方發力。為此提出如下建議：

一是切實發揮政府的引導和扶持作用，用好休閑農業發展的政策紅利。第一，出臺“以獎代補”及金融信貸等優惠政策。市財政應每年統籌安排一定資金，通過以獎代補方式，支持休閑農業企業參與各級休閑農業示范點（區、園）的創建活動，打造一批知名度高、運作和管理規范的休閑農業示范點與精品點；加大休閑農業宣傳推廣力度，增加財政資金用于宣傳推廣活動和農業節慶的比例，通過以獎代補的方式，鼓勵社會各界的力量向休閑農業和鄉村旅游集聚，提升南京休閑農業的知名度和美譽度；將休閑農業納入南京市國民經濟和社會發展規劃，將休閑農業基礎設施建設納入南京市總體建設規劃，并享受相關扶持政策，給予休閑農業項目稅費優惠，經工商注冊的休閑農業企業，免征屬于登記類、證照類的各項行政事業性收費，并落實促進就業收費減免政策。對工商新登記的休閑農業企業，工商、稅務、衛生、消防等部門免收辦證費用。休閑農業企業用于宣傳促銷的費用納入企業經營成本，自產自銷農產品、休閑農產品、創意產品免征稅費。同時，鼓勵金融機構為休閑農業發展提供信貸支持，適當加大信貸投放力度，適度降低貸款準入門檻，通過大額農戶貸款、生產經營貸款和流動資金貸款等形式，扶持休閑農業企業的發展。對獲得市級及以上休閑農業示范點的項目，金融機構要優先予以信貸支持，各級財政給予一定額度的貼息扶持。第二，推出專題旅游線路，開通點對點直通車。針對休閑農業非假日期間的主要客源為老年人、全職媽媽與孩童的特點，可考慮量身定制與開發“老年游精品線路”和“親子游主題線路”，在此基礎上，積極創造條件，加強與南京市農委、南京市旅委、南京旅游集散中心、南京市公交公司、旅行社、社區服務中心等部門的合作，多方推動，開通點對點的直通車，并不斷創新合作方式和盈利模式（由做“項目”轉向做“平臺”，打造區域性閉環旅游平臺，進而產生各類邊際效益），力爭直通車常態化運營，以此拉動休閑農業非假日消費市場。第三，將休閑農業納入政府采購系統。擴大市級單位會議、培訓定點選擇范圍，試點將休閑農業園區納入市級會議、培訓定點單位，鼓勵市級采購單位將會議、培訓安排在符合要求的休閑農業園區舉辦，旨在更好地發揮政府采購促進休閑農業企業發展的政策功能，進一步支持休閑農業的發展。為嚴肅財經紀律，有效防范各種違規、違約現象，須出臺有關規定，要求定點休閑農業企業不得亂收費、隨意增加收費項目或變相提高會議場租、餐飲及其他服務的價格標準，不得以各種理由拖延、推遲接待或無故拒接采購單位的會議、培訓，不得為采購單位虛報參會（訓）人數、開會（班）次數或者為虛列會議、培訓費用提供便利。否則，一經查實將取消其定點資格，并按照供應商注冊及誠信管理等有關規定，記入不良行為記錄或列入供應商“黑名單”，情節嚴重的將予以公開曝光，并將履約和誠信情況作為下一期定點采購的重要參考依據。第四，向市民發行“旅游惠民卡”或“鄉村旅游微信紅包”。為增加休閑農業景區在非周末和非法定節假日的客源，有效解決非假日期間休閑農業景區吃不飽、市民游不起的問題，可適時向市民推出并發放覆蓋南京市主要休閑農業景區的“旅游惠民卡”（年卡或次卡），可與市民卡或市公園年卡功能整合。還可利用微信紅包功能，由財政資金補貼部分，休閑農業企業讓利部分，市民消費部分，每周定時舉行手機搖一搖，獲得鄉村旅游紅包活動，既宣傳推廣南京休閑農業景點，又能有效拉動市民下鄉旅游消費，促進農民增收致富。

二是大力提升企業的運營水平，彰顯休閑農業的創意和品質。首先，要做好“消費導向”大文章，關注社會人口結構的變化及其對休閑農業需求的影響，深入研究不同類型、不同年齡人群特別是銀發族（老年人）、時尚族（自由職業者）、全職媽媽、親子一族的消費行為、消費方式、消費結構的差異。其次，要結合休閑農業園區自身特點，針對非假日游客消費群體，重點打造養老、親子、婚慶、素拓、研學、團建、會議、節事等特色化、細分化、定制化、針對性的休閑項目、活動和產品，力爭形成“一區一品”、“一園區一特色”。第三，要把文化創意作為新的生產要素融入休閑農業，大力加強三產融合和延長產業鏈，發展網絡營銷、在線租賃托管、食品短鏈、社區支持農業、電子商務、體驗經濟等多業態融合發展方式，不斷催生農業新產業。通過開展休閑農業創意大賽，創意開發、文化提升，發揮農業的多功能性，提高農業加工、服務及文化附加值，培育一批創意休閑農業品牌。第四，要確保農產品生產品質，積極推進以無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志為核心的“三品一標”工作，一方面滿足休閑農業消費者對優質產品的需要，另一方面則為生產者提高了收益。第五，要努力提升管理與服務水平，為游客營造舒適、整潔、衛生、溫馨的環境，不斷擴大客源和吸引回頭客。

三是有效構建公共服務平臺，打造休閑農業發展利益共同體和跨界合作平臺。為有效規避節假日時間由于游客過多帶來的休閑農業園區旅游接待“疲于應付”的狀況，而在非假日時間由于游客過少造成的休閑農業園區設施、人員閑置和浪費的局面，可通過以下方式推動建立共享機制，實現有效的跨界合作。第一，采取股份合作制、合作制、股份制等多種組織形式，通過產權明晰、利益直接、風險共擔、機制靈活的制度安排，抱團取暖，打造休閑農業企業利益共同體和命運共同體。第二，加強各大旅行社、休閑觀光農業協會、老年服務中心、戶外（單車騎行、自駕游等）俱樂部、南京市農委、南京市民委、南京市旅委、南京市教委、南京市公交運輸公司、南京市旅游集散中心、長客集團、媒體廣告商之間的合作，優勢互補，共同組織客源，利益共享，有效提高休閑農業企業非假日期間的集客能力。第三，努力搭建創意休閑農業的公共服務平臺，把創意設計、科技、文化、藝術、教育、體育、養老等與農業相結合，整合社會各方資源，建立創意農業+模式，探索成立南京市休閑農業創意設計中心、孵化基地等，組建跨界、跨部門、跨行業的專家指導團隊，為全市發展創意休閑農業提供有效的信息、指導、培訓、孵化、推廣等服務。□

浦口區西埂荷鄉 張懷建/攝