“兩票制”政策背景下合同銷售組織的機遇與挑戰(zhàn)

嚴蓓蕾，何玉林，王高玲

（1.南京中醫(yī)藥大學衛(wèi)生經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京 210023； 2.江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院，江蘇 淮安 223003）

2016年4月6日，國務院常務會議審議深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點工作任務時，明確要求推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫(yī)療機構各開1次發(fā)票的“兩票制”[1]。2017年1月，國務院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革工作領導小組辦公室等部門聯(lián)合發(fā)布《關于在公立醫(yī)療機構藥品采購中推行“兩票制”的實施意見（試行）》[2]，意味著藥品流通領域“兩票制”改革時代的全面到來，并將“兩票制”定義為：藥品生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開1次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療衛(wèi)生機構開1次發(fā)票。這項改革對于藥品流通領域是一項重大調(diào)整，能在很大程度上減少藥品的流通環(huán)節(jié)，使藥品流通的中間加價透明，推動藥價降低，減輕群眾負擔[3]。“兩票制”政策實施后，合同銷售組織數(shù)量激增[4]。筆者基于“兩票制”政策背景，對合同銷售組織運營架構進行探討，并對其數(shù)量大規(guī)模增加的原因進行分析，找出其存在的問題，旨在為合同銷售組織的規(guī)范化運行提供可參考的意見。

1 “兩票制”政策下藥品流通領域運營架構分析

“兩票制”政策下，藥品流通領域運營架構模式見圖1。橫向的藥品生產(chǎn)企業(yè)→藥品流通企業(yè)→醫(yī)療衛(wèi)生機構是現(xiàn)行規(guī)定的“兩票制”運行方式，也是醫(yī)療衛(wèi)生機構合規(guī)地購買藥品的流程[5]。縱向的合同銷售組織則是作為藥品生產(chǎn)企業(yè)的服務提供者，主要開展學術講座、調(diào)研、普及藥品知識等，不再與生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生與藥品銷售有關的交易，這樣的角色定位將有助于為合同銷售組織的合規(guī)運營提供依據(jù)。合同銷售組織與藥品生產(chǎn)企業(yè)之間是以協(xié)議為基礎來規(guī)范它們之間的營銷外包服務的責權利，簽訂協(xié)議時應明確以下幾個重要關系。

藥品生產(chǎn)企業(yè)：藥品的生產(chǎn)制造商，位于交易鏈條頂端，對藥品營銷和流通服務有決定權[6]。

圖1 “兩票制”下藥品流通領域運營架構模式圖

合同銷售組織：一般是原來的藥品代理商，主要為藥品生產(chǎn)企業(yè)提供藥品的營銷外包服務；原先的代理商和廠家發(fā)生藥品代理關系，存在藥品交易、買賣關系，能夠通過藥品加價獲得收入。

商業(yè)配送公司：“兩票制”政策實施后，受藥品生產(chǎn)廠商委托并為其承擔藥品配送服務，是交易鏈條中唯一可以與廠家發(fā)生直接藥品交易（包括采購、銷售）的機構[7]。

2 合同銷售組織數(shù)量激增的原因分析

2.1 兩票制政策的實施

實施“兩票制”前，醫(yī)院采購藥品方式多為“大包制”，即藥品生產(chǎn)企業(yè)給總代理銷售權，總代理通過自身銷售網(wǎng)絡中的多級代理層層分銷，經(jīng)過多次流通，最終進入醫(yī)院，流通鏈條中存在多級代理商[8]。“兩票制”政策實施后，原有的市場流通方式被徹底打亂和重構，改變了以往藥品從生產(chǎn)企業(yè)流通到公立醫(yī)院的“多票式”鏈條，使中間依靠“掛票走票”的代理商生存空間消失，在此背景下合同銷售組織大量出現(xiàn)，多級代理商賴以生存的多票盈利模式被明確禁止，生存空間基本消失[9]。但多級代理商長期從事藥品銷售活動，對醫(yī)院藥品銷售的網(wǎng)絡已經(jīng)固定，掌握著重要的銷售渠道資源，并且，“兩票制”目前在我國全國范圍內(nèi)尚未全部實施，醫(yī)院進購藥品時對選擇合作對象的慣性仍然存在，在此基礎上被擠出的經(jīng)銷商利用自身掌握的資源尋找到了生存之路，合同銷售組織因此形成，繼續(xù)為生產(chǎn)企業(yè)進行產(chǎn)品推廣，以賺取服務費。

2.2 “營改增”政策的實施

醫(yī)療機構采取“大包制”模式時，藥品從廠商到售出，中間代理商多層分銷，代理商從藥品生產(chǎn)企業(yè)以低價拿到藥品，經(jīng)過多次加價，最后以高價銷往終端，通過“過票”公司套現(xiàn)后，代理商們將中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的差價返還給藥品生產(chǎn)企業(yè)，作為“帶金銷售”的回報[10]。中間代理商們在藥品流通鏈終端會以經(jīng)濟回報刺激醫(yī)生多開自己銷售的藥品，與此同時，醫(yī)生在開該企業(yè)藥品時還會從藥品生產(chǎn)廠家得到相應經(jīng)濟回報，回報的比例約為產(chǎn)品最終售價的10%，刺激了部分醫(yī)生多開藥以獲得更多的非法回報，藥品生產(chǎn)企業(yè)和中間代理醫(yī)藥代表的收入也與此部分息息相關，藥品流通鏈條多方存在共同非法利益。具體“帶金”的數(shù)額及方式因藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)院自身、零售藥店、藥品特點甚至是競爭品種策略而各不相同。“營改增”稅收制度硬性要求藥品流通時必須提供來源真實的增值稅發(fā)票，中間代理商為了解決藥品流通發(fā)票問題，轉(zhuǎn)型為藥品咨詢公司或科技公司，依靠自身掌握的銷售資源和藥品生產(chǎn)企業(yè)維系原有的合作關系，通過開具公司業(yè)務發(fā)票來解決藥品銷售過程中的變現(xiàn)問題。

2.3 藥品生產(chǎn)企業(yè)合規(guī)營銷改革

2017年初，國家稅務總局發(fā)布《2017年稅務稽查重點工作安排》，重點對醫(yī)藥行業(yè)進行整治，要求認真改革醫(yī)藥流通購銷和醫(yī)療服務中的不正當行為，強調(diào)繼續(xù)發(fā)揮稽查部門打擊涉稅違法的職能，增強自身稽查影響力，服務新時代的經(jīng)濟大局[11]。在此環(huán)境下，傳統(tǒng)的代理商營銷體系已經(jīng)不能再適應發(fā)展的形勢，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)選擇及早把產(chǎn)品外包給合同銷售組織去銷售。

3 合同銷售組織運營存在的問題

3.1 虛擬性

目前，合同銷售組織存在誤區(qū)及種種亂象，大多只關注財稅處理，無切實可行的營銷活動。包括：1）沒有意識到風險存在，票開在前面；2）意識到風險，但走一步算一步；3）意識到風險，但覺得風險是別人的，不是自己的；4）意識到問題存在，但心存法不責眾的僥幸心理。它們的存在并不是真正為藥品生產(chǎn)企業(yè)提供學術推廣、咨詢等活動。

3.2 不合規(guī)運營現(xiàn)象突出

“帶金銷售”是我國藥品流通領域產(chǎn)生問題的本質(zhì)原因，這與多年醫(yī)藥購銷關系扭曲密切相關。“兩票制”之前，做處方藥推廣要給醫(yī)生相應報酬，“兩票制”后這種行為被打擊。但現(xiàn)在很多藥品生產(chǎn)企業(yè)能與醫(yī)院科室內(nèi)部進行聯(lián)合，用項目合作的方式將這些資金變通，有的合同銷售組織通過會議費、差旅費、推廣費等方式，把處方藥的出廠價、中標價、醫(yī)院銷售價統(tǒng)一起來，為藥品生產(chǎn)企業(yè)處理高額的中間費用。雖然這些行為是違法行為，但藥品生產(chǎn)企業(yè)及新涌現(xiàn)的合同銷售組織等相關單位總是能夠把這些賬目抹平，使自己的活動成為合法行為。一旦監(jiān)管部門介入，他們就把公司關掉，換個地方注冊一家新公司，繼續(xù)經(jīng)營原來的業(yè)務。可見，實際上“兩票制”下“帶金銷售”的現(xiàn)象依舊存在。

3.3 合同銷售組織內(nèi)部缺少專業(yè)人才，營銷效能低

現(xiàn)在絕大多數(shù)合同銷售組織成立初期就沒有嚴格按照流程，而只是被藥品流通領域改革擠占出來的藥品代理商相互合作、并購到了一起。很多合同銷售組織實際上只是開發(fā)票，缺少專業(yè)營銷能力，工作人員并沒有藥品相關知識，也沒有專業(yè)知識背景，并不真正契合合同銷售組織的定義，依舊從事著之前代理商的違法活動，存在換個名義繼續(xù)干老本行的問題。

4 對策建議

4.1 保證合同銷售組織真實存在

政府應出臺相應政策，制訂合同銷售組織的業(yè)務執(zhí)行標準范圍，明確合同銷售組織的職責，并成立第三方監(jiān)督組織，規(guī)范合同銷售組織的業(yè)務范圍，對虛構業(yè)務的行為進行嚴厲打擊，切實監(jiān)督合同銷售組織的資金流向，考核其經(jīng)營資質(zhì)，對于無經(jīng)營資質(zhì)的組織，可直接吊銷其資格證書；完善合同銷售組織準入門檻，從源頭遏制虛構的合同銷售組織的產(chǎn)生[12]。

4.2 促進合同銷售組織合規(guī)運營

合同銷售組織雖然存在很多違規(guī)現(xiàn)象，但是在藥品生產(chǎn)研發(fā)不斷發(fā)展、分工細化、各種驅(qū)動政策的實施背景下，其數(shù)量激增的趨勢難以遏制。所以，提升合同銷售組織內(nèi)部員工的專業(yè)能力顯得尤為重要。藥品的商品特殊性和醫(yī)療市場的信息不對稱性使得合同銷售組織內(nèi)部人員掌握一定的藥品相關專業(yè)技能顯得尤為重要[13]。合同銷售組織的成員必須掌握醫(yī)學、藥學和營銷學的知識，才能給醫(yī)生提供真實有效的藥品信息。合同銷售組織是醫(yī)學和藥學知識連接的橋梁，因此合同銷售組織內(nèi)部人員必須擁有醫(yī)學或藥學的專業(yè)背景。合同銷售組織應加強員工的定期培訓，提升營銷能力、專業(yè)知識等方面的素質(zhì)。

4.3 提升營銷效能

2017年4月25日，國務院辦公廳印發(fā)《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2017年重點工作任務》，落實國務院醫(yī)改辦等單位推行“兩票制”改革作為一項重點醫(yī)改工作任務[14]，通過規(guī)范法律文件來制止藥品流通領域的不正之風。應制訂《合同銷售組織管理法》，規(guī)定合同銷售組織的定義、人員培訓形式、人員從業(yè)資格、宣傳方式、年檢制度、禁止行為及違法懲罰等內(nèi)容，使合同銷售組織的管理有法可依、有法必依。

參考文獻：

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