植入廣告的品牌傳播效應研究

【摘 要】 經濟全球化背景下，植入廣告以一種精準高效的傳播形式出現，并受到廣告品牌商的青睞。有關植入廣告的研究大多立足于電影、電視劇、社交網絡等，關于網絡綜藝節目中植入廣告的研究很少。文章以國內網絡綜藝節目為視角，剖析植入廣告品牌的傳播渠道，探索植入廣告的品牌傳播效應，為推進植入廣告品牌傳播提供依據，使植入廣告逐步成為品牌傳播的利器。

【關 鍵 詞】植入廣告；品牌傳播效應；網絡綜藝節目

【作者單位】張子晶，山東藝術學院設計學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.018

市場經濟的發展增強了受眾的品牌消費意識，國內市場開始由“商品消費”時代跨入 “品牌消費”時代。品牌成為企業制勝的法寶，為推動品牌傳播，塑造企業良好的品牌形象，各大廣告商不遺余力地開展各種形式的廣告宣傳，包括植入廣告，將產品及其代表性視聽品牌符號融入節目中，潛移默化地影響受眾的消費心理與行為，達到促進營銷、實現盈利的目的。

一、植入廣告：娛樂與品牌擦出的火花

如今，娛樂大時代悄然來臨，生活質量的提高、審美品位的提升使受眾對娛樂休閑的需求日趨高漲，娛樂產業步入大發展、大繁榮階段。以網絡綜藝產業為典型代表，如《吐槽大會》《火星情報局》《奇葩說》等網絡綜藝節目收視率節節攀升，市場競爭也愈演愈烈。為求生存與發展，各大網絡綜藝節目紛紛尋找廣告投資商，引發了一輪又一輪的品牌攻堅戰。

植入廣告以空前之勢蔓延席卷，成為備受爭議的一種廣告形式。相較于傳統廣告形式，植入廣告發展遠未成熟，其面臨最大的問題是如何增強品牌傳播效應。從國內熱播網絡綜藝節目來看，各種Logo以及眾多掛名者、贊助商直接出現在綜藝節目中，引起不少觀眾的抵制與反感。在此情況下，植入廣告如何拓展品牌傳播效應值得深思。

二、網絡綜藝植入廣告的品牌傳播渠道

國內大熱的網絡綜藝節目的植入廣告品牌傳播渠道日趨豐富，主要包括臺詞植入、道具植入、場景植入、彩蛋植入等。

1.臺詞植入

臺詞植入即對白植入，是指網絡綜藝節目主持人和嘉賓通過口播、對白穿插等方式植入廣告品牌信息。以《吐槽大會》第二季為例，在每期節目開播之時，主持人張紹剛都會一如既往地為vivoX20全面屏手機、英樹法國松露面膜、淘車APP、富可視電視、喜馬拉雅APP等贊助商口播廣告，類似一種廣告插播的固定模式一般。與其他綜藝節目口播廣告品牌相比，《吐槽大會》第二季的優勢顯著，主持人張紹剛、策劃人李誕和各位嘉賓都在想方設法口播廣告，尤其是張紹剛，每次解讀廣告詞都費盡心機，于嘉賓槽點中植入精彩的廣告，使觀眾在歡聲笑語中記住品牌商。在創意片頭的設置中，《吐槽大會》第二季更是精益求精，利用創意廣告詞，將品牌與節目完美銜接。例如，英樹法國松露面膜的廣告詞“自黑是門藝術，變美就用英樹”，不僅成功地傳達了贊助商的品牌理念，更直指英樹面膜的黑松露配方的亮白效果，一語雙關。

2.道具植入

網絡綜藝節目中，各種類型的道具也成為常見的廣告植入方式。節目播出之時，各機位、鏡頭紛紛投入拍攝，反復將廣告產品映入熒屏之上，使觀眾增強對廣告品牌的印象。以《奇葩說》第四季為例，其多元化標簽映射出多維度世界。《奇葩說》第四季在2017年收官之際，播放總量成功突破6億大關。除精彩的內容外，廣告金主的支持有如神助。據悉，《奇葩說》第四季招商金額近4億元，是最吸金的網絡綜藝節目。《奇葩說》植入廣告的另類玩法令人耳目一新，廣告產品在嘉賓與主持人的唇槍舌戰之間也能跨界營銷，甚至馬東的秋褲也是節目的道具之一。

3.體驗植入

體驗植入也是一種品牌傳播方式，其多以實物形式將品牌信息植入場景之中。在《吐槽大會》第二季中，各類體驗植入廣告頻現。有嘉賓手捧英樹法國松露面膜，不斷贊許之；有嘉賓手持vivoX20手機拍照，口播廣告詞“逆光也清晰，照亮你的美”。《吐槽大會》第二季的嘉賓們在吐槽過程中字字珠璣，同時也是玩轉網絡的達人，動輒開啟快手APP，記錄嘉賓的槽點，正如廣告詞所言：“人生充滿段子，記錄每個樣子，7億人都在玩的短視頻APP。”再如，《奇葩說》第四季中，廣告品牌與節目無縫銜接，除了口播、產品的鏡頭展示，還關注情節的融合度，致力打造生動、趣味的體驗。如在《草船借箭》的改編短片中，轉折點放在“10萬支箭”的來源——閑魚APP上買來的，如此無厘頭的搞笑直擊品牌核心，將廣告植入方式上升到另一個高度。

4.彩蛋植入

彩蛋源自西方復活節尋找彩蛋的游戲，寓意“驚喜”。彩蛋植入是指在節目中植入趣味情節，多在節目片尾出現。在《吐槽大會》第二季中，片尾彩蛋突然放出淘車APP的廣播，令人猝不及防，卻也別開生面，加上深入人心的廣播文案，使觀眾感受到淘車APP所倡導的消費新體驗模式。再如，《吐槽大會》第二季首期節目結尾處，蔡國慶、戴軍、李誕三人模擬打牌場景，此時屏幕植入了喜馬拉雅APP“吐槽下期嘉賓，贏神秘寶盒”的彩蛋，以趣味形式掙脫了傳統臺詞植入的桎梏，賦予了廣告品牌更時尚、更有趣的形象，也為用戶提供了新的記憶點。

三、植入廣告的品牌傳播效應

1.整合互動傳播效應

根據馬萊茲克的《大眾傳播心理學》，受眾傳播的社會互動催生了有形的社會作用力，繼而引發受眾心理因素的互動。從整合互動傳播理論來看，植入廣告絕非簡單的品牌傳播過程，其還涉及品牌商、廣告商、媒體、受眾之間的互動與反饋。無論是品牌商、廣告商、媒體還是代言者，均飾演植入廣告品牌傳播者的角色。彼此間有聯系，亦有互動，共同建構成一個整體，對植入廣告進行選擇、加工，并接收受眾的反饋。一方面，大眾媒體身為傳播者，需要結合各類因素，就植入廣告信息加以選擇、加工。另一方面，大眾媒體作為傳播載體，自身影響因素頗多，如受眾需求、對自身的吸引力等，如此方可完成植入廣告品牌傳播的全過程，成為植入廣告與受眾的樞紐。