國內移動互聯網消費者行為研究評述

【摘 要】本文論述我國移動互聯網消費行為的研究主要關注移動互聯網消費者行為特征、影響因素和決策過程三個方面，其中消費者行為特征和決策過程的研究相對薄弱，影響因素研究的文獻數量相對較多，研究方法和內容相對成熟。認為雖然移動互聯網消費行為的研究相對滯后，但隨著行業的發展，相關研究的熱度和水平都會提高。

【關鍵詞】移動互聯網 消費者行為 評述

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）02C-0058-03

2001年11月中國移動通信推出的“移動夢網”計劃被認為是國內移動互聯網的發端。2009年1月，工信部為中國移動、中國聯通和中國電信頒發了3G牌照。3G網絡的推廣，加上智能手機的出現，中國移動互聯網發展翻開了新的一頁。2012年往后，中國智能手機逐漸普及，移動終端的互聯網應用得到快速發展。2014年以來，中國4G移動網絡逐漸普及，較高網速的4G移動網絡將移動智能終端從較低網速的3G移動網絡和固定WiFi無線網絡中解放出來；同時，以智能手機為代表的移動互聯終端不斷更新換代，功能越來越先進，一個更普遍意義上的移動互聯網時代正式到來。

2017年9月15日，互聯網資訊聚合平臺艾瑞網發布《2017年Q2中國移動互聯網市場季度數據發布研究報告》指出，截至2017年第二季度末，我國移動互聯網市場規模已達5840.1億元，這表明我國移動互聯網消費達到了一個較高的水平，移動互聯網消費者正在越來越重要地影響著中國市場。

一、國內移動互聯網消費者行為研究與探索

國內移動互聯網用戶規模和市場規模在不斷擴大，但是，與移動互聯網消費者行為有關的研究文章數量卻不多。筆者于2017年10月17日以“移動互聯網”并含“消費者行為”為主題，在中國知網上檢索到的相關文章記錄只有711條。雖然相關研究數量不多，但是整體來看呈現快速增長的趨勢。2001—2008年的論文數為27篇，2009—2013年的論文數為141篇，2014—2017年10月為543篇。可見移動互聯網消費者行為的研究越來越為研究者所關注。

從已有文獻看，研究者關注的重點主要體現在三個方面，即移動互聯網消費者行為特征、影響因素以及決策過程。

（一）移動互聯網消費者行為特征研究。國內有關移動互聯網消費者行為特征的論述不多，而且出現的時間較晚，比較有代表性的是以下幾位研究者。廖衛紅（2013）將移動互聯網環境下消費者行為的特征歸納為以下幾個方面：隨時隨地、更顯個性化、更顯誠信、“碎片化”、互動性、對價格更敏感。董正浩（2013）則側重需求更加多樣化和時間更加碎片化這兩個主要特征。張琰、孫亮（2014）認為移動網絡消費的特點主要表現在移動化、即時化、私密化、個性化和位置響應。王斌（2015）將其歸納為七個方面：隨時隨地、碎片化、及時的關注、互動性、位置性、線上支付然后線下消費、熱衷于信息的傳播和分享。胡治芳（2015）認為移動終端用戶網絡消費行為特征可以歸納為：便利性、碎片化、更加具有針對性、對價格更加敏感、購物行為更為復雜。溫娜（2016）則認為移動互聯網環境下消費者的典型特征是利用碎片化的時間來獲取盡可能多的信息。

從上面幾位研究者的概括來看，詞頻較高的有“碎片化”“隨時隨地”“個性化”“價格敏感”等。筆者認為這些關鍵特點出現的原因在于移動互聯網和移動終端的泛在性，使得消費者可以廣泛地、自由地使用移動終端與移動互聯網連接。泛在性連接使得消費者可以比較隨意地進行消費，因為隨意，往往時間不容易保證，容易被打斷，于是碎片化特征明顯；同樣是因為隨意，消費者就比較容易率性，容易獲得各種資訊和進行互動，也容易貨比三家從而對價格更敏感。因此，移動互聯網環境下消費者行為比某個線下特定場景中的消費行為具有更多的不確定性和復雜性，可以看出，研究者所歸納的觀點具有較好的概括性和科學性。

（二）移動互聯網消費者行為影響因素研究。消費者行為影響因素研究是消費者研究的熱點，大量的研究者從這一領域的各個角度進行闡述，研究手段豐富多樣，成果豐碩。受此影響，移動互聯網消費者行為影響因素研究的文獻也相對較多，現擬從研究方法和研究內容兩方面對一些代表性的研究進行概括分析。

首先，在研究方法方面，研究者大多采用實證研究路線，例如楊水清（2012）、黃杰（2013）、賈萌君（2014）、吳威（2015）、金婉怡等（2016）、朱鵬等（2017）均采用實證性研究方法從不同角度對移動互聯網消費者行為的影響因素進行探討。他們共通的做法是在遵循某一種或幾種的理論基礎上，采取背景闡述、提出假設、建立模型、開發量表、收集數據、檢驗分析以及提出管理啟示等研究路徑，對移動互聯網環境下消費者行為的影響因素進行分析和歸納。這種實證性研究是消費者行為研究領域中實證性分析傳統的繼承，無疑給移動互聯網消費者行為研究領域奠定較為堅實的基礎和樹立良好的榜樣。

這些研究者所遵循的理論基礎一般有技術接受模型（TAM）、計劃行為理論（TPB）、用戶價值接受模型（VAM） 、期望確認理論（ECM）和創新擴散理論（IDT），或者是這些理論的擴展或復合模型譬如整合型信息技術接受與使用模型（ UTAUT）等。其中技術接受模型（TAM）因其成熟度高所以使用頻率較高，但有的研究者存在生硬套用此模型的問題，筆者會在后文對此進行評述。

其次，在研究內容方面，研究者關注的重點集中在移動互聯網消費者采納決策、使用和持續使用過程中的影響因素。比如李晶（2012）、楊永清（2012）、廖衛紅（2013）、林琳（2014）、萬君（2015）、張歡（2016）、陳容（2016）、朱鵬（2017）等從不同角度及不同層次對消費者采納、使用和持續使用的影響因素進行研究。其研究結果基本可以分為以下兩大類：第一類是促進消費者消費行為的因素，主要包括：工具因素如網絡或渠道的有用性和易用性等；人的因素如消費者創新性、愉悅感和認同感等；環境的因素如即時性、便利性和交互性等；品牌產品因素如傳播方便易于對比和價格相對低廉等。第二類是制約消費者消費行為的因素，主要包括感知成本、感知風險、消極的社群資訊以及環境的復雜性和不確定性等。可以看出，建立在實證分析基礎上的影響因素研究取得了較為豐碩的成果，其結論所依據的基礎也較為堅實，這不僅為學術界奠定了堅實的研究基礎，也可以為行業提供積極的參考。

（三）移動互聯網消費者決策過程研究。專門針對移動互聯網消費者行為消費決策過程的研究不多，多為消費者行為分析的一部分內容。主要有廖衛紅（2013）、張貝（2014）、王斌（2015）等人對行業內較為有名的模式進行了歸納和總結。從現有的文獻來看，移動互聯網環境下消費者行為模式研究往往與傳統市場環境和傳統網絡環境下的消費者行為模式研究進行對比，因此在此一并列出三種環境下的消費者行為模式。

為行業企業所關注的消費者行為決策過程的模式主要有以下幾種：美國廣告學家E.S.劉易斯提出的針對傳統市場環境下的AIDMA模式，即從消費者的消費過程來看，主要經過這么一個過程：被吸引（Attention），產生興趣（Interesting），產生購買欲望（Desire），儲存（Memory），實施購買（Action）。日本電視廣告集團針對傳統互聯網環境下消費者消費過程的AISAS模式，即消費者被吸引（Attention），產生興趣（Interest），網上去搜尋（Search），網上下單或到實體店購買（Action），網上分享體驗（Share）。國內學者王斌（2015）針對移動互聯網環境下消費者行為的特點，提出了ISMES模式，即有興趣（Interest）并產生互動（Interact），搜索（Search），移動支付（Mo-payment），體驗消費（Experience），分享體驗（Show）。中國互聯網數據中心提出的移動互聯網消費者行為SICAS模式，即品牌—用戶互相感知（Sense），產生興趣—形成互動（Interest & Interactive），用戶與品牌—商家建立連接—交互溝通（Connect & Communication），行動—產生購買（Action），體驗-分享（Share）。

筆者認為，上述在不同消費場景下的消費者決策模式并沒有本質的區別，基本遵循“購前—購中—購后”三段式經典消費過程相關理論，只不過在移動互聯網場景中，消費者的主觀能動性更顯突出，經典的三段式過程更顯模糊。不過，雖然時至今日，仍如王慧農（1993）所述，眾多消費決策模式理論不過是對經典理論的修補或擴展，但是，在移動互聯網快速發展的今天，結合不同行業所做的各種有關消費者消費行為決策模式的探索，無論是在發展相關理論研究還是給行業企業提供營銷實踐參考，都具有積極的意義。

二、國內移動互聯網消費者行為研究存在的瓶頸與機遇

移動互聯網的廣泛使用是近幾年來的事情，因此與此相關的消費者行為研究也顯得相對薄弱，前面有關研究文獻數量和研究內容的簡單分析可以大概推斷。在這里，筆者擬進一步進行評述。

（一）研究瓶頸與挑戰。具體如下：

首先，移動互聯網消費者行為特征及其行為模式的實證性研究不足，大多數為經驗性的論述，比如廖衛紅（2013）、張貝（2014）、胡治芳（2015）及王斌（2015）等較有代表性的研究者，都從經驗層面對上述兩個問題進行了論述，提出了相關的概括性結論。不過，作為消費者行為研究重要內容的消費者行為特征和行為模式，僅從經驗層面進行論述和概括，難免給人知其然不知其所以然的感覺，因此這些領域依然給后人的研究帶來不小的挑戰。

其次，部分移動互聯網消費者行為影響因素的實證研究生硬地套用國外的有關理論，比如技術接受模型（TAM）。TAM模型由美國學者Davis于1986年提出，其創造性地提出了感知易用性（EOU）和感知有用性（USEF）顯著影響消費者接受和使用電子信息技術的態度，進而影響他們的使用意圖和行為。現在，TAM模型被廣泛地認為是電子商務領域中研究消費者采納影響因素的經典理論。此模型的重點在于分析消費者采納電子信息技術的態度與行為，比如使用一種新的電子產品，使用互聯網及移動互聯網，等等。不過對于移動互聯網來說，時至今日，移動互聯網的使用在易用性和有用性上，已經被普遍地感知并接受。也就是說，消費者在進行消費采納的決策時，主要考慮的往往是移動互聯網本身或者移動終端本身以外的因素，比如商家的信譽、產品的品質或者交易的風險與成本之類。因此，目前眾多基于TAM理論的移動互聯網消費者行為研究如果不進行調整或擴展，其理論基礎往往有失偏頗。

（二）研究機遇與展望。具體如下：

首先，從發展機遇來看，如前文所述，國內目前有著數量龐大的移動互聯網用戶群，移動互聯連接能力、移動終端技術含量和內容提供水平在不斷提高，這是移動互聯網環境下消費者行為研究的基礎性和歷史性機遇，隨著我國移動互聯領域的發展，移動互聯網環境下消費者行為的相關研究也必將增加。

其次，從研究方法和研究內容來看，隨著關注度的增加，研究的增多，移動互聯網環境下消費者行為的研究方法將更加多樣化，實證性研究將向消費者特征和消費決策過程等原來相對薄弱的環節延伸，與行業相結合的研究將越來越多，研究的內容將得到豐富和深化。目前這種相對薄弱的研究現狀無疑會給后來致力于移動互聯網消費者行為研究的學者提供更大的研究空間。

我國移動互聯網相關技術和用戶數量在快發展和提高，市場規模越來越大，但是相關的理論研究相對落后，主要體現在研究文章偏少，研究內容相對薄弱，研究方法存在局限性等。

不過，國內相關學者也做了一些有益的探索，其主要關注點集中在移動互聯網消費者行為特征、影響因素以及決策過程等三方面，其中又以影響因素的研究相對成熟。綜合行業領域的發展和相關研究文獻的情況，筆者有理由相信，中國移動互聯網消費者行為研究將被更多的學者關注，研究水平也將得到不斷地提高。

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【作者簡介】莫壯國（1975— ），男，廣西南寧人，碩士，廣西建設職業技術學院工商管理系講師。

（責編 王 一）