成品油行業大客戶營銷戰略研究

宮克

摘 要 客戶是企業的稀缺資源，尤其是大客戶關系的維護與管理，提升客戶滿意度、建立持久的合作關系等對于擴大成品油企業的市場份額具有重要意義。在這種背景下，本文概述了客戶關系管理及成品油行業大客戶，探討了成品油行業企業與大客戶的利益互動，分析了成品油行業大客戶營銷的困境與有效措施。

關鍵詞 成品油行業 大客戶 營銷戰略 關系管理

一、客戶關系管理及成品油行業大客戶

（一）客戶關系管理

“維系客戶，永續經營”是當今企業在多變的競爭環境中面臨的最大挑戰之一。企業與客戶建立伙伴關系，實施大客戶經營管理方案，是確保企業獲利生存及持續成長的成功要因。核心競爭力的提升及大客戶關系的管理與經營，是當今企業生存的營銷法寶。客戶關系（Customer Relationship）需要團隊的規劃協調，并且用心去經營與管理。企業必須增強核心競爭力，調整資源，以滿足客戶需求，盡力為大客戶解決難題，建立起在客戶心目中的首要定位。大客戶管理強調專業團隊的重要性，企業應重整有限資源，集中精力，從而打動客戶，建立互信機制，以確保客戶的忠誠度（Loyalty），進而確保企業的成功。簡而言之，企業通過建立共事伙伴（Partnership）互信機制，可以促成及分享企業大客戶成功的雙贏戰略。例如，Dell公司之所以能成為產業領先者，究其原因是其營收利潤有近80%是依賴企業大客戶的經營管理，借助顧客關系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統終端服務，發掘這些使用者并使其與決策者互動，建構互信關系學習機制，從而可以掌握企業自身持續成長商機，并保證其在產業領域的龍頭地位。

（二）成品油行業大客戶

面對新的市場形勢，部分國內成品油零售企業開始在經營理念上由資源產品經營向客戶經營轉變，尤其是大客戶資源的經營。成品油零售企業如何制定營銷策略，把握大客戶資源，對企業可持續發展有著重要的意義。所謂的大客戶，是指由企業（供應方觀點）從現有客戶中挑選對企業發展有戰略重要性（Strategic Importance）的大客戶。更具體地說，大客戶是指在成品油供銷業務中，對企業年度計劃有立即性及短期重大影響的企業客戶，一般為排名在TOP5的客戶。成品油行業企業的戰略客戶具有產業領導地位，且對企業的戰略性或長期目標（3～5年）成長及市場定位具有重要影響。目前，油品市場常見的大客戶分為四類：一是重要客戶，是指黨政軍部門等在社會上具有重要地位的客戶。二是集團客戶，是指一組關聯客戶的集合，通常有總分公司制和母子公司制兩類結構，由多個法人構成，相互之間由產權關系聯結，集團客戶的母公司與子公司、子公司與子公司之間在資金往來和業務經營方面存在密切的關聯關系。三是其他的企事業組織，主要分為用油大戶如交通運輸部門，以及一般企事業如自身生產正常運轉用油及職工生活用油。四是團購客戶，是指自由組成的小規模團體，比如車友會統一購買加油卡。開發和維護大客戶對于成品油零售企業發展有著重要且深遠的意義。從發展潛力而言，集團客戶和組織客戶涉及生產和職工生活的用油，生產和生活用油的潛在使用量更大，尤其是以福利形式發放職工用油和團購客戶購油，這些都將成為成品油市場競爭的重點。

二、成品油行業企業與大客戶的利益互動

（一）成品油行業企業實行大客戶關系管理方案的價值

對成品油行業企業而言，最重要的資產是客戶資產，重要大型客戶具有重大指標性意義，除了能夠維護企業既有的利益，對于企業未來成長發展也具有較大的價值。除此之外，還可吸引同產業其他客戶模仿采購相同產品。

一般來說，成品油行業企業實行大客戶關系管理的動機及目的包括如下幾點：一是持續滿足大客戶需求，維系業務成長。對于大客戶執行關系管理服務機制，進一步提升其忠誠度，可維系公司成長命脈。二是建立良好的合作伙伴關系。大客戶關系管理方案可使成品油行業企業與大客戶建立良好且緊密的合作關系，互動互信，成為雙贏的伙伴。三是提升競爭優勢及維持長期利潤增長。大客戶關系管理不僅可以維系目前業務，還可借助關系學習互動、充分了解，進而滿足企業客戶需求及未來計劃，使成品油行業企業能運用資源區隔競爭者，提升客戶價值，維持戰略成長、利潤及競爭優勢。四是提升顧客價值定位，增強企業在產業領域的影響力。大客戶關系管理的實施可提升成品油行業企業在大客戶心中的價值定位，擁有大客戶可以增強企業在該產業的影響力。五是掌握公司命脈，創造未來。借助大客戶關系管理機制可與產業龍頭客戶建立伙伴關系，互信互利，分享資源與戰略維系，擁有企業客戶，推動企業未來成長。六是有效應對企業大客戶年度采購意向書（Letter of Intent，LOI）的需求，以期成為供需伙伴。成品油行業企業維持大客戶，有助于建構優秀的客戶服務團隊去應付企業客戶需求及競爭者挑戰。

（二）成品油行業企業實施大客戶關系管理帶給大客戶的利益

確保企業大客戶能夠維持企業獲利生存發展，是成品油行業企業實施大客戶關系管理方案的原動力。為了滿足及取悅具有產業標桿作用的大客戶，成品油行業企業的服務團隊往往會重整其有限資源，以滿足特定客戶的需求，借助關系學習機制，形成戰略伙伴互利關系，使企業客戶能享受優質產品及服務，以期能持續進行大客戶關系管理方案，互利共榮。

大客戶可以獲得的利益可概括如下：一是享用特定、尖端科技產品，共同開發及提升核心技術能力。大客戶關系管理可以促使成品油行業企業調整R&D;投入分配，研發特定、尖端科技產品及提供應用技術服務給特定戰略客戶，提升自身的技術及營銷能力。二是企業為大客戶提供全方位解決方案（Total Solution）服務。成品油行業企業服務團隊成員具有功能識別技能，可以專注于企業大客戶特定需求，調整資源，以快速提供全方位解決方案的優質服務。三是提升績效，幫助大客戶達成營運目標。成品油行業企業通過關注大客戶，為它們提供產品外的特別服務，以求突破進而改善客戶流程，提升營運能力及效率，協助達成營運目標。四是提升客戶能力，提升產業定位。成品油行業企業結合大客戶需求，研發定制化產品，提升大客戶技術及特定應用水平，改善它們在該產業的影響力及定位提升。五是降低大客戶營運成本，增強競爭力。大客戶關系管理使企業與客戶形成伙伴關系，企業經由交叉銷售（Cross Selling）及追加銷售（Up Selling）效益，以特價方式提供系統化產品及優質服務，可降低大客戶營運成本。