“不辜負(fù)”車主的每一份期待

聶祺

“不辜負(fù)”這三個(gè)字，在我看來(lái)理性中透著些許感性的色彩。如何才能不辜負(fù)長(zhǎng)安馬自達(dá)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇？如何才能不辜負(fù)他們對(duì)于品牌的信賴？如何才能為他們營(yíng)造一個(gè)有車以后的方便、舒適而又愜意的生活？這是長(zhǎng)安馬自達(dá)站在用戶維度上思考的一個(gè)問(wèn)題。

“落在實(shí)處，我們的‘不辜負(fù)可以總結(jié)為‘三個(gè)致力于。”付遠(yuǎn)洪表示，“首先就是致力于產(chǎn)品力的提升。2月14日上市的新款昂克賽拉，就在研發(fā)之初的產(chǎn)品力方面下了很大的功夫。不管從產(chǎn)品外觀、配置、內(nèi)飾、NVH，以及操控系統(tǒng)，都相較于原來(lái)的2015、2016款昂克賽拉有很大提升。”而提升最明顯的，則是整車的NVH。據(jù)了解，新款昂克賽拉投入了單車將近400元，進(jìn)行了18項(xiàng)NVH專項(xiàng)改進(jìn)。

“其次就是我們的另一款戰(zhàn)略性產(chǎn)品，第二代CX-5。”談到CX-5，付遠(yuǎn)洪非常動(dòng)情。“用句很形象的話說(shuō)就是：剎不住車。”確實(shí)，相比于第一代的CX-5，第二代車型的魂動(dòng)設(shè)計(jì)，更加攝人心脾，新增了水晶魂動(dòng)紅和鉑鋼灰。“其次，我們?cè)贑X-5的內(nèi)飾方面，運(yùn)用了很多線、面以及現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)元素，并且使用了很多軟質(zhì)包裹和高檔的鋼琴烤漆元素，使得典雅中不失豪華感。”付遠(yuǎn)洪說(shuō)。“并且，CX-5也在NVH靜音設(shè)計(jì)上也花費(fèi)了很多的功夫，做了包括雙層玻璃、隔音材質(zhì)等40項(xiàng)的NVH專項(xiàng)提升，NVH改善成本超過(guò)了1000元。”除此之外，第二代CX-5還繼承了馬自達(dá)良好的操控基因，并且在節(jié)能環(huán)保方面也做了全新的提升。

“第二個(gè)‘致力于就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量上的提升。”付遠(yuǎn)洪表示，長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)研產(chǎn)供銷以及整個(gè)全價(jià)值鏈的把控是非常嚴(yán)格的，“在R1000這個(gè)數(shù)據(jù)方面，我們的千車維修品質(zhì)在8輛車左右，我們的目標(biāo)是在5輛以下，這個(gè)數(shù)字在行業(yè)里是非常領(lǐng)先的。”

最后，則是致力于客戶滿意程度的提升，“2016年，我們提出了‘全生命周期客戶關(guān)懷的理念，從用戶選擇這個(gè)車開始，到擁車生活的每一個(gè)階段，我們劃分為了12個(gè)步驟。具體每一個(gè)步驟做什么，怎么做，我們都有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)化的指導(dǎo)手冊(cè)。我們的目的就是把客戶服務(wù)結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然在這里面我們有很多工作要做，比如說(shuō)客戶的個(gè)性化需求。我們希望從頂層設(shè)計(jì)體系來(lái)做支撐，然后再去針對(duì)專業(yè)化的，或者是個(gè)性化的需求來(lái)做服務(wù)。”付遠(yuǎn)洪說(shuō)。

近年來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)在市場(chǎng)的整體表現(xiàn)可以說(shuō)非常優(yōu)秀，連續(xù)三年都取得了高于行業(yè)或者是細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)水平。“2018年第一季度和去年同比增長(zhǎng)了30%，這個(gè)成績(jī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于市場(chǎng)的，包括客流、訂單，都是得到了大幅度提升。只要付出了就會(huì)有收獲，只要真誠(chéng)面對(duì)市場(chǎng)和客戶，客戶會(huì)反過(guò)來(lái)認(rèn)同你、選擇你。”

長(zhǎng)安馬自達(dá)近幾年培育和經(jīng)營(yíng)粉絲，花了很大的功夫。對(duì)于你們來(lái)說(shuō)，這種品牌層面的投入，有沒(méi)有為你們帶來(lái)一些銷量上的量化？

我們的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量就是一個(gè)直觀評(píng)價(jià)，不管是粉絲沙龍還是粉絲盛典，從我這個(gè)角度是非常滿意的。我們2016年提出粉絲營(yíng)銷的概念，到2017年乃至2018年一季度市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，說(shuō)明我們策略和戰(zhàn)術(shù)是成功的。

2016年，長(zhǎng)馬同比增長(zhǎng)30%多，2017年在非常嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，我們也是同比正增長(zhǎng)。分開來(lái)看，在細(xì)分領(lǐng)域，比如說(shuō)合資C級(jí)車，市場(chǎng)大趨勢(shì)同比增速是下滑的，而我們是增長(zhǎng)的；第二就是一些比較優(yōu)秀的自主品牌，它是增長(zhǎng)的。所以這個(gè)成績(jī)的取得非常不容易。如果沒(méi)記錯(cuò)的話，我們?nèi)ツ晔窃鲩L(zhǎng)4%的成績(jī)。

另外我剛才提到，第一是從直觀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。第二個(gè)從我們的產(chǎn)品影響力，或者品牌力的提升。包括我們吸引了大批優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)注長(zhǎng)馬品牌，從這個(gè)角度上也可以體現(xiàn)粉絲營(yíng)銷活動(dòng)是成功的。這是第一個(gè)問(wèn)題。

在這一次的粉絲盛典上，我們對(duì)于金融購(gòu)車服務(wù)有了提升，還新增了馭馬驛站。我是否可以理解為，在2.0版的粉絲營(yíng)銷策略中，我們更加偏重于對(duì)用戶服務(wù)的質(zhì)量？

長(zhǎng)安馬自達(dá)一直以粉絲營(yíng)銷、以用戶+的思維在踐行一系列的營(yíng)銷服務(wù)工作。對(duì)粉絲我們真的沒(méi)有指標(biāo)，我們只希望他們能覺得長(zhǎng)安馬自達(dá)做得還不錯(cuò)。其實(shí)我們做粉絲盛典，我覺得應(yīng)該是對(duì)原來(lái)的總結(jié)，或者說(shuō)叫深化，也可以叫踐行落地。

包括剛才說(shuō)的馭馬自由行，馭馬驛站，售后服務(wù)大蓬車，下一步即將上線的會(huì)員商城等等。這些方面的工作，其實(shí)我們是希望我們的粉絲會(huì)員與我們能夠更加無(wú)縫的銜接，能夠?qū)崿F(xiàn)這種溝通。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，粉絲能夠順其自然的感受長(zhǎng)安馬自達(dá)帶給他們的東西。所以我們會(huì)員入會(huì)將更便捷，關(guān)注我們的官方公眾號(hào)，僅需30秒就可以注冊(cè)成為會(huì)員，解決了他們?cè)谠瓉?lái)必須要到4S店去辦理會(huì)員的情況。

在金融政策上，我們針對(duì)新老客戶有一系列的措施，或者是推出新產(chǎn)品。我們一直在學(xué)習(xí)，也希望能夠做到“直達(dá)客戶”，這可能就是我們所有工作的初衷，這也是我們開展粉絲盛典的原因。

在未來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)有沒(méi)有一些粉絲營(yíng)銷的創(chuàng)新舉措，或者說(shuō)在粉絲營(yíng)銷以外，還有沒(méi)有新的營(yíng)銷手段？

我覺得用一句話，叫“守篤實(shí)，借技巧”，這是長(zhǎng)安馬自達(dá)在粉絲營(yíng)銷上做的“根本”。我們應(yīng)該用一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，用一種基于最根本、最原始的對(duì)客戶的這種關(guān)心和愛，但絕對(duì)不是投機(jī)取巧。如果投機(jī)取巧，那我們很多事情可能就是曇花一現(xiàn)。

我們只有把最基礎(chǔ)、最平凡的事情做好了，我覺得我們才能夠維持跟客戶之間這種最根本的關(guān)系。我們的客戶群在變，我們也需要從我們經(jīng)銷商，從一線去更加了解客戶，更加滿足客戶需求。所以說(shuō)我們會(huì)需要粉絲營(yíng)銷，包括我們的“用戶+”理念去深化、去踐行。和客戶產(chǎn)生更多的共鳴，這種共鳴的前提是有合適的通路、渠道，所以說(shuō)我們?cè)跔I(yíng)銷模式上，肯定要變化的，而且去更多的滿足客戶的變化。所以這是兩個(gè)方向，一個(gè)內(nèi)心本源是不變的，但是從方式上我們一定會(huì)尋求跟客戶的一致，跟客戶能夠共鳴的方式，這將是我們追求的。