電商購物過程中包裝體驗性設計

肖春花 張珣

〔摘 要〕電子信息時代，購物形式日益豐富，其中電商購物形式和傳統購物形式不同，在購買商品的過程中存在差異。堅持服務消費者的原則，以包裝設計為主要方式，歸納分析線上線下購物特點，進行優勢融合，加強包裝的體驗性設計，有利于減少消費者在電商購物中虛擬化的弊端，提升現實感。

〔關鍵詞〕電商銷售過程；包裝設計；體驗感

全球化影響下，中國數字經濟發展躍居全球第二，占GDP總量的三成以上。電商購物經歷二十年，規模不斷擴大，但近幾年增長速度變慢，為了克服現狀，加強電商購物過程中包裝體驗性設計，有利于提升包裝設計與消費者的互動性，同時促進消費者和商品的聯系。

一、電商購物和體驗性包裝設計

1.電商購物

①電商購物的定義與發展。電商，電子商務模式的總稱；電商購物，即電子商務模式下購物方式的總稱，是消費者獲得商品的主要形式。電商購物發展起源20世紀末，至今大致分為三個階段。第一階段，強調“線上”，跨時間和區域限制的電商購物給消費者帶來巨大便利，形成網購熱潮；第二階段，強調“線上、線下結合”，線下實體店采用與線上結合的方式，線上支付，線下服務；第三階段，“新零售”出現，購物升級，線上、線下、物流進一步深度融合，利用大數據、人工智能等手段使電商購物達到更高境界。

②電商購物過程。電商購物的過程是：線上瀏覽、下單付款、快遞運輸、拆包驗收、評價反饋。電商購物過程步驟比較多，選擇性更強，沒有時間和地域的限制。電商購物過程也可以稱為線上購物過程，消費者在拆包驗收之前無法與商品產生實際接觸，而線下實體店購物，可以直接面對面選擇，360度觀察包裝和確認商品品質，然后決定是否下單購買，并且購買成功后即可享有商品的所有權。

消費者在線下購物時地點轉換必不可少，電商購物只需利用電腦或手機操作，可以全程在家完成，方便快捷。商家在電商銷售中不斷豐富圖片、文字、聲音、視頻等技術宣傳手段，但仍然存在虛擬性，消費者也更容易猶豫不決，由此，不再讓體驗性作為線下實體店專屬存在具有重要意義。

2.體驗性包裝設計

體驗性是指在生理、心理方面具有真實的互動、交流和感受。體驗性包裝設計，是商家和設計師的主要營銷手段，強調以人為本的設計，在包裝設計中考慮因素更全面，滿足消費者更深層次的需求。電商購物中，包裝和商品融為一體，都要經過快遞運輸，包裝具有一定重量，其費用本身就是由消費者承擔，體驗性包裝設計有利于更好地凸顯商品及包裝的價格價值，促進經濟利益實現。

二、電商購物過程中包裝的體驗性設計

包裝的體驗性設計在電商購物過程中分為三個階段，視覺形象體驗，現實互動體驗，心理感受體驗，這種設計作用于消費者，是由淺到深，由表及里的體驗性設計。

1.視覺形象體驗

包裝的視覺形象體驗在消費者線上瀏覽過程中實現。首先，是由賣家以盈利為目的在線上展示產品相關信息，主要是商家委托設計師對商品詳情頁進行圖文編輯；然后，消費者線上瀏覽，更好地了解商品并決定是否購買，實現線上展示中視覺形象體驗。

電商購物中，包裝設計不再是默默無聲的推銷員，它在品牌營銷策略中作用越來越大。包裝的視覺形象體驗主要通過色彩誘導法、圖案吸引法、文字補充法。

①色彩誘導法。消費者對于包裝設計的第一印象建立，色彩的作用占80%，色彩誘導法是包裝設計實現營銷價值的第一步。色彩帶給人更多的是一種視覺質感體驗，提供給人準確、易理解的視覺語言。色彩設計除了滿足包裝的裝飾性和審美性藝術要求，更體現包裝設計現代感要求，趨向銷售功能主義表達。

②圖像吸引法。包裝設計利用色彩吸引消費者是必須的也是初級的視覺吸引，運用圖形則更容易給消費者帶來心理的觸動，傳達品牌故事性。包裝設計的圖形語言，就是利用圖形要素在視覺傳達方面的直觀性、豐富性和生動性，將商品的內容和信息準確地傳達給消費者，并憑借圖形在視覺上的吸引力引起消費者的心理反應，進而引導購買行為。

③文字補充法。在全民整體素質提升的今天，文字已經成為我們日常生活中不可分割的一部分，人們常常通過閱讀來豐富學習和生活，它是人與人之間交流的重要工具。文字有著傳達信息的重要使命，消費者往往通過包裝設計中的文字來了解產品的生產日期，生產地址，使用說明，保質期等一切信息。對文字進行字體設計，不僅對商品具有裝飾效果，而且對于品牌故事宣傳意義重大，體現品牌文化。

2.現實互動體驗

電商購物中下單付款成功的商品經過快遞運輸到達目的地，消費者拆包驗收過程是與包裝設計進行現實互動體驗的過程，主要通過易于開啟和方便攜帶來實現。

①易于開口。對于電商來說，客戶下單購買是銷售成功的關鍵，不過，消費者收到商品后的客戶關系管理也非常重要，為消費者提供收貨時“拆”的便利，“開”的驚喜，因此先不論商品內容物的品質，電商賣家若能讓消費者收到商品的當下就感到驚嘆，就能贏得消費者對品牌的好感，第一印象很重要。例如有創意的包裝開口設計：一撕得、穿插式、內扣式等，節省了透明膠的使用。

②方便攜帶。現實體驗中方便攜帶的包裝設計，是緩解“暴力拆包”和包裝回收再利用的有效手段。產品在投入快遞運輸中還需要經歷快遞公司的物流二次包裝，常用到包裝填充物、粘合物、物流紙盒箱和物流袋等。消費者驗收以后要將商品帶回，物流箱因其尺寸和矩形外表造成很多不便攜帶的現象。例如京東物流包裝，商品由物流箱裝好，再由物流袋保護表層，消費者拆包以后物流箱可以交還快遞公司再次使用，然后物流袋上部可沿螞蟻線撕開變成手提袋，再將商品帶回，方便輕巧美觀。

3.心理感受體驗

消費者心理感受體驗的滿足是包裝在視覺形象體驗和現實互動體驗良好的情況下自然收獲的體驗，但在網購消費過程中消費者的無形心理感受體驗需要通過評價反饋環節直接呈現，有助于促進再消費和吸納新的消費者，增加瀏覽量和銷售量，實現電商模式下經濟價值循環。

電商購物存在客觀虛擬性，消費者良好的心理感受體驗，對品牌信賴與支持，變商家被動營銷為消費者主動推廣，是現代品牌企業立足長遠的發展方式。

三、包裝體驗設計實踐——以糧王爺雜糧包裝為例

1.糧王爺品牌簡介及包裝風格確立

①品牌簡介。糧王爺是黑龍江齊齊哈爾英杰農業技術開發有限公司的子屬品牌，以農產品生產銷售為主，滿足廣大消費者需求。公司的品牌運營采用實體店面和電商銷售兩種方式，實體店主要以研發、本地推廣銷售為主；電商銷售則主要是開拓國內國際市場，擴大銷售區域增長銷量。

②包裝風格確立。糧王爺品牌包裝設計的目的是：改變現有雜糧包裝形式單一，風格各異現狀，設計系列化和體驗感強的包裝，體現品牌高端特色，既適合實體店銷售，又適宜電商模式下的銷售，滿足國內國際的包裝需求。雜糧包裝設計從幾個方面考慮：基于現代生活高效率要求，提高包裝設計的便攜性、易用性、保護性；雜糧消費者女性比例大，審美意識提高，更注重視覺效果；現代藝術表現形式豐富，隨著包裝在電商銷售中地位的提升，包裝的設計方法更加獨特鮮明，具有吸引力。

糧王爺雜糧包裝在現有的包裝基礎上打造出古典與現代形結合的設計風格，讓品牌形象更好地融入現代元素特色，材料上也選擇更加環保與便攜的分裝式雜糧包裝。采取了白皮紙盒、便攜式的分裝袋，麻布等環保可回收型材料。圖案上運用現在的新興藝術形式，中式現代水墨風格，結合古典水墨的形式，給整幅畫面增加視覺沖擊力。

2.糧王爺雜糧包裝設計的視覺展示

①標志設計。 糧王爺標志來源于糧王爺品牌故事：雍正皇帝為提升十三王爺怡親王允祥的食欲，聽大臣之言進貢了甘南的大米，小王爺從此胃口大開。雍正大喜，大賞甘南縣令，并命甘南縣每年向怡親王進貢五谷雜糧。那時有童謠：“京城有個怡王爺，嫩江種個糧王爺。京城王爺真好吃，嫩江糧王爺真好吃。”漸漸地，當地人稱色澤手感和氣味都無可挑剔的上成五谷雜糧為糧王爺。從此，有著八百多年歷史的糧王爺品牌雜糧遠近聞名。

糧王爺品牌標志寓意深刻，不適合過度改動，但原標志現代感太弱，為了適應現代人更廣的審美需求，使雜糧品牌格局更適應市場競爭。對品牌標志進行改進，選用水墨風格，添加現代抽象元素，與品牌新包裝的風格定位更貼切。

②圖形設計。圖形設計首先要提煉元素，糧王爺在齊齊哈爾，選擇具有地域特色的自然景象天、地、山、水、鶴凸顯地域特色。通過傳統水墨淡彩的描繪，融入現代點線面的抽象形式表達，構成大幅畫面，冷暖色調相互映襯，小包裝包裝板式上選取整體畫面三分之一的切割畫面形式，如圖1三個小包裝為一個大包裝，同時構成整幅畫面，包裝設計的裝飾性和趣味性都得到提升。禮盒包裝將以剪切畫的形式表達，以云彩的層層疊疊為特點進行創意設計，凸顯高檔大氣的視覺體驗。

3.結構和材料的應用

糧王爺雜糧包裝設計在結構上兼顧線上線下兩種銷售模式，有便攜的分裝式、組合式。線下的樣式更為豐富，包裝的銷售功能更為強烈，所以有一些特異型的包裝，便于消費者直觀關注和感受到包裝的特別。線上包裝要考慮快遞因素，結構大部分采用矩形，保護抗壓能力更強，材料采取了牛皮紙盒、麻布等環保可回收型材料。如圖2是糧王爺系列包裝設計展示。

結？論

根據電商購物過程中消費者線上瀏覽、拆包驗收、評價反饋這幾個主要行為論述包裝的視覺形象體驗、現實互動體驗和心理感受體驗，并結合設計實例，論證電商購物過程中包裝體驗性設計的重要性。包裝體驗性設計體現了“以人為本”的設計理念，促進包裝設計可持續發展，是日益盛行的電商模式下的商業，應該踐行的綠色包裝發展之路，是理性發展經濟的表現，是未來包裝發展的趨勢。

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注：本文系2016年黑龍江省藝術科學規劃課題，項目名：《“互聯網+”背景下綠色農業電商品牌包裝設計研究》，編號：2016B079。