基于用戶感知的公共自行車服務質量測度模型

張 棟，王明莉，閆亞文

（1.大連理工大學 交通運輸學院，遼寧大連116024；2.上海市交通港航發展研究中心，上海200030）

0 引言

公共自行車系統（Public Bicycle System，簡稱PBS）憑借其靈活、無污染的特性可以很好地滿足城市短途和大容量公共交通出行末端的接駁需求，因其在促進交通微循環、緩解城市交通問題等方面所具有的實用價值，公共自行車系統已引起學者、政府、公眾的高度關注[1]。目前，我國已有61個城市先后開通了PBS服務，但實施效果卻大不相同。例如，杭州公共自行車日車均租賃次數高達5次以上，但同時北京、常州等地的公共自行車卻面臨著“叫好不叫座”甚至暫停運營的窘境[2]。為了吸引更多的出行者使用公共自行車完成短途或公共交通接駁出行，需要對其服務質量進行科學的量測，揭示導致用戶不良體驗的服務短板，進而明確改善服務的方向。

當前國內外研究中，Castillo-Manzano等通過調查發現影響人們對公共自行車服務滿意度的有自行車的舒適度、辦理手續的簡便性以及租還車輛的快捷性，但是一味地追求規?；炊鴷е鹿沧孕熊嚪盏陌l展困境[3]。Vogel等提出戰略化的網絡設計以及可操作化的自行車定位技術可以有效緩解公共自行車服務分布不均衡問題[4]。崔夢蕾通過對武漢市多位公共自行車用戶的問卷調查，利用因子和多元回歸模型進行實證分析，提煉出15個影響其服務滿意度的因素[5]。蔣麗芹等采用問卷調查的形式，對無錫市公共自行車系統的使用者進行滿意度調查，采用因子分析法從公共自行車的9個觀測變量中提煉出3類主成分因子，在此基礎上對分析結果進行解釋[6]。鐘榮引入社會科學領域的結構方程模型（Structural Equation Modeling，簡稱SEM）進行公共自行車用戶忠誠度的探索性應用研究，得出公共自行車系統用戶忠誠度受多因素影響，主要包含用戶感知服務質量、感知設施水平以及感知價值等[7]。與公共汽車類似，PBS所提供的產品也是一種無形的、不可存儲的服務。由于用戶自身對服務的感知以及對服務質量的量測對其后續選擇行為有著至關重要的影響，因此，對PBS服務質量的測度同樣應以用戶的感知作為基本視角。營銷學中對于基于顧客感知的服務質量量測方法的研究和應用由來已久，其中最為成功的是服務績效（Service Performance，簡稱SERVPERF）模型和服務質量（Service Quality，簡稱SERVQUAL）模型。前者用顧客對實際的服務績效的感知定義服務質量；而后者則同時考慮了顧客對于服務所應達到的效果的期望，以實際感知績效與期望績效之差來定義服務質量。兩者在近年來的城市交通服務質量評價中均得到了諸多應用[8,9]。

目前采用SERVQUAL模型對公共自行車交通服務質量評價的研究較少，已有的一些公共自行車系統服務質量評價模型考慮的影響因素也比較有限，因此有必要進一步開展深入研究。本文首先借鑒SERVQUAL模型的理念，提出了基于感知績效與期望績效之差的公共自行車交通服務質量測度模型，并設計了相應的調查問卷；在數據分析過程中，為合理獲得權重，引入偏最小二乘路徑建模方法（Partial Least Square Path Modeling，簡稱PLSPM），并通過對上海閔行區公共自行車系統的實證研究進行了模型驗證，旨在為提高公共自行車交通服務質量以及公共自行車的吸引力提供參考。

1 PBS服務質量測度的SERVQUAL模型

SERVQUAL模型是由美國著名的營銷學研究組合PZB于1988年為生產機構提出的一套完整的產品質量評測工具。經過不斷改進，在營銷學領域中得到了廣泛應用，但同時也支持根據實際情況對所包含的問項進行調整后應用于其他行業。SERVQUAL本質上是一種分層多項目評價方法，它把顧客對服務產品質量的感知劃分為5個評價維度，每個維度由若干個指標來反映，通過計算顧客對評分項目服務績效的實際感知與期望之差來量化表征服務型產品在不同分維度以及整體的質量[10]。據此提出如下公共自行車服務質量測度模型：

式（1）～式（2）中：Qi是服務產品在分維度i上的質量；Qtotal是服務的總質量；Pj為顧客在維度j上感知服務質量的分數；Ej為顧客在維度j上期望服務質量的分數；uj,hj分別為評價項目j在計算分維度質量和總質量時的權重；T為樣本數；M為屬于分維度i的指標數；N為測量指標總數。

觀察式（1）和式（2）可以發現，測度服務質量的關鍵是獲得合理的權重uj,hj。對此，已有的研究中多采用兩種方法，第一種是在調查問卷中包含反映評價項目重要度的問題，由被訪者主觀打分，之后進行累加作為不同項目的權重[11]；第二種是調查完成后組織服務提供商、用戶代表以及從事相關研究的學者作為專家，采用德爾菲法或者層次分析法得到權重。第一種方法由于受訪者缺乏相關專業知識，且不了解問卷結構，同時容易因為填答時間過長引發不耐煩心理，最終影響重要度數據的準確性[9]；第二種方法則沒有考慮到指標變量之間的相關關系，疊加后存在夸大被評價對象中某些特征指標的可能性，從而導致不合理的評估結論出現[12]。同時，SERVQUAL模型中將評價指標劃分為若干組，每組反映服務產品的一個分維度，在這種情況下，權重系統應能反映指標體系的層次性。Wold提出的偏最小二乘法路徑建?？梢暂^好地解決上述問題[13]。

2 基于PLSPM的賦權方法

PLSPM模型由兩部分組成：測量模型（Mea?surement Model，又稱“外部模型”）和結構模型（Structural Model，又稱“內部模型”），如圖1所示。前者用于描述直接測量的變量（又稱“顯變量”）與對應的不能直接測量的變量（又稱“隱變量”）之間的關系，而后者用于描述隱變量之間的關系[14]。

圖1 PLSPM模型結構

PLSPM假設有n個樣本點，J組顯變量Xj={xj1,xj2,…,xjkj}，每組顯變量同時受到一個標準化的隱變量ξj的影響，兩者之間的關系可以通過外部模型表示，如式（3）所示[15]：

式（3）中：ξj的均值為0，標準差為1；εjh為誤差項，其均值為0且與ξj不相關；λjh為外部模型回歸得到的路徑系數。

同時，對J個隱變量ξj之間關系的描述則構成PLSPM的內部模型，其形式為[15]：

式（4）中：vj為誤差項，其均值為0且與ξi(i≠j)不相關；βji為內部模型回歸得到的路徑系數。

對隱變量ξj的估計可以從兩方面進行。一方面，隱變量ξj的估計值可以由第j組顯變量xjh的線性組合計算得到，記為Yj，稱為隱變量ξj的外部估計[15]:

式（5）中：Xj是以顯變量xjh為列向量的矩陣；wj為由外部權重wjh構成的列向量。

另一方面，如果Yi(i≠j)是與ξj相關聯的隱變量ξi的估計值，還可以利用Yi來估計隱變量ξj，這一估計值被記為Zj，稱為隱變量ξj的內部估計[15]：

式（6）中：符號“∝”表示對數據進行“壓縮”處理，即得到Zj的方差為1；eji為內部權重，它等于Yj和與其相連的各Yi的相關系數的符號函數值[15]：

式（7）中，；cor(Yj,Yi)為Yj和Yi的相關系數。

Wold[13,15]提出有兩種方法計算式（5）中的權重wj，分為模式A和模式B，模式A認為權重向量wj是顯變量xjh關于Zj的協方差系數：

模式B認為權重向量wj是ξj的內部估計Zj關于顯變量xjh的回歸系數向量：

計算時，首先取向量Yj的初始值為xj1，通過式（6）得到Zj的估計值。然后，通過式（8）或式（9）計算出新的權重向量wj。最后，將該結果wj代入式（5）得到新的Yj，再回到式（6），如此循環計算，直到結果收斂為止。

PLSPM模型中的路徑系數以及各變量的估計值可通過迭代法標定得到，具體算法可見文獻[13]。參數標定后需要檢驗模型對數據的擬合情況。對于外部模型，主要檢驗每組顯變量的單維性（Unidimensionality），當指標Dillon-Goldstein′s rho（D-G′s rho）大于0.7時，單維性較優；對于內部模型擬合優度的判斷，主要依據R2統計量。結合前文的討論，計算權重時所需的潛變量的值由內部模型計算得到，經標定和檢驗后的外部模型路徑系數λjh依據潛變量的不同分別對應于uj和wj。PLSPM模型有兩個優點：其一，PLSPM并不要求數據服從多元正態分布（這在社會調查數據中很難得到保證）；其二，對樣本量要求較小，一般要求達到顯變量最多的隱變量的顯變量數的10倍即可[13]，加之其可以同時考慮權重的分級特征，非常適合本文研究的問題。本文中建立的PLSPM模型的標定和檢驗通過開源統計軟件R中的PLSPM統計包完成。

3 案例分析

3.1 調查及樣本描述

上海閔行區公共自行車系統由上海永久自行車公司于2009年3月開始運營，截至2017年2月，全區自行車保有量達到2萬輛，設有686個公共自行車租賃點，擁有鎖柱22 757個，涵蓋全區14個街鎮和工業區。擁有閔行區戶籍的居民可在辦理“誠信卡”后全天24h免費使用公共自行車。

本文是從使用者的視角出發對公共自行車的服務質量進行探討，因此問卷設計時首先對用戶使用公共自行車的過程進行了分析，同時結合SERVQUAL模型中的5個維度設計指標，根據預調查階段用戶和專家的反饋意見進行修改，最終確定包括4個維度17個問題，其內容如表1所示。調查在閔行公共自行車服務區域內以隨機截訪的形式進行，共發放并回收問卷101份，其中87份有效。受訪者中有女性31人，占比為35.63%；年齡集中在18～45歲之間，占比為71.26%；月收入為1000～3000元、3000～5000元、5000～7000元、7 000元以上的4組受訪人群數分別占到樣本總數的25.29%,21.84%,22.99%和20.69%。

表1 調查數據描述

3.2 數據分析

本文基于實際績效感知與期望績效之差定義服務質量，在進行詳細分析前使用帶符號的Wilcoxon秩和檢驗對兩者進行檢驗，結果表明就單個問項而言，感知服務績效與期望服務績效的差異是普遍存在的。進而計算樣本在17個問項上的均值與標準差，并對問卷的測量信度采用克朗巴哈系數（Cronbach α）進行確認性檢驗，結果如表1所示。根據Guieford的觀點，當Cronbach α大于0.7時表示信度相當高，在0.35～0.7之間時表示信度尚可，若低于0.35則表明信度較低[16]。從表中得知各評價維度均具有較好的信度，而整份問卷的信度更是達到了0.833，表明數據是可信的。

3.3 權重及服務質量計算

對提出的PLSPM模型進行參數標定及校驗，結果如表2所示。外部模型中各個分維度D-G′s rho均大于0.7，表明數據具有良好的單維性；而內部模型的R2=1，表示內部模型對數據具有極高的擬合優度。將得到的權重代入式（1）和式（2），可以得到各個維度及總體的服務質量評分（見表2）。

表2 權重及分維度得分

表2（續）

由表2可知，總分及各維度得分均為負，這是因為用戶在某一問項的感知服務績效低于期望服務績效，也就是說顧客在維度j上期望服務質量大于目前顧客在維度j上的感知服務質量。分數越低，說明市民對于該項服務的期待越高，同時也是現階段亟待解決的問題。總體而言，閔行公共自行車服務質量與用戶的期望尚有差距；從單個評價維度來看，“硬件設施”維度得分最低，但并不能據此完全判定硬件設施方面的改善最為迫切，因為不同的評價維度所包含的問項數量并不相同。結合表1中單個問項的均分，可以發現得分偏低的3個問項依次為“3-6雨天有雨具提供”和“2-2還車時總有停車位”、“2-1需要借車時總可以借到”，這表明閔行區公共自行車服務在上述3個方面是最需要改善的。單個維度和總體服務質量評分的計算，對于不同PBS系統之間的比較或者同一PBS系統在不同時點上的服務質量的比較并據此判斷需要改進的方向，更有實際意義。

4 結論

設計一套合理的模型和方法，用于已經開通運營的PBS服務質量的測度、比較以及缺陷的識別，對于未來PBS用戶體驗的改善以及系統推廣具有重要的意義。

本文以PBS用戶對服務的感知為基本視角，借鑒營銷學中通過用戶感知與期望服務績效之差來測度服務質量的理念，建立了PBS服務質量測度的SERVQUAL模型，重點討論了如何通過PLSPM建模方法獲得模型中的多級權重，并結合上海市閔行區公共自行車服務系統的實際運營做了案例分析。

研究結果表明，閔行區公共自行車系統服務中與用戶期望差別較大的三項分別是“3-6雨天有雨具提供”、“2-2還車時總有停車位”以及“2-1需要借車時總可以借到”。對于雨具，初期PBS運營企業主要是考慮到安全以及成本的問題未能提供，但杭州等城市已經開始嘗試出租或免費發放一次性雨衣，這對改善用戶的體驗有重要意義；而早晚高峰時段的潮汐交通導致的借還車難的現象也確實已經成為同時困擾PBS用戶和企業的難題，尤其是在無人值守的站點處的還車困難問題將會給用戶造成極大的不便。

后續工作可以從以下方面展開：針對早晚高峰借還車難的問題，技術上可利用歷史數據分析車輛進出規律，合理調整不同站點的配車和配樁數，同時研究建立自行車動態調整優化模型；將服務質量與用戶行為聯系起來，討論服務質量對公共自行車使用頻率的影響，從而制定更有針對性的促進PBS使用的措施，提高PBS的社會效益和經濟效益。

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