生產性保護視角下膠東民間手工藝品牌化運營研究
——以萊州草編為例

薛 潔

民間手工藝，是非物質文化遺產的重要組成部分，承載著民族的文脈基因。當前，民間手工藝在大眾的生活中漸行漸遠，十九大報告中文化自信的提出為傳統文化的回歸提供了理論依據。重塑傳統文化，尋求地域性文化認同，成為新一輪的文化研究方向。膠東作為傳統文化發展的重要地區，在新的文化創新境遇下，提出打造膠東地域文化品牌的口號。基于此，對膠東民間手工藝的現狀進行歸納與梳理，探索品牌化的意義與路徑，對實現民間手工藝的傳承與創新具有重要的現實意義。

一、膠東民間手工藝生產性保護的現狀及其困境

民間手工藝，是勞動人民集體智慧的結晶，它以獨特的方式潛移默化地影響著人們的思想觀念，對延續中華文明起到了重要作用。膠東作為齊魯文化的重要發祥地，手工藝資源十分豐富。煙臺剪紙、煙臺面塑、萊州草編、呂村年畫、萊州玉雕、煙臺抽紗、煙臺燈彩、膠東彩塑、核雕、黃縣窗染花、煙臺絨繡、煙臺抽花刺繡、平繡、膠東紙斗等都是膠東民間手工藝的杰出代表。伴隨著我國現代化進程的快速發展，膠東民間手工藝跟全國其他地區的手工藝一樣面臨窘境。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央，高度重視中華優秀傳統文化的歷史傳承和創新發展，從國家戰略的高度，強調堅定文化自信，開啟了傳統手工藝在文化更深層次上的傳承和塑造，迎來振興發展的生機。膠東地區在國家政策的引導下，各地政府、各界機構廣泛開展民間手工藝的保護工作。在資金上給予支持，在產業集聚上給予引導，在加強人才隊伍建設、推進技藝傳承創新、強化自主品牌建設等方面都做出了巨大努力。如2016年由煙臺市美術館、魯東大學、煙臺大學等十余家高校、文化單位及個人成立“管校聯盟”美育實踐基地，致力于膠東民間美術的保護與傳承研究。2007年煙臺市成立了非物質文化遺產保護工作領導小組和非物質文化遺產保護中心，開展對全市非物質文化遺產普查工作，并在此基礎上建立市和區、縣（市）兩級名錄體系。各縣市積極舉辦民間手工藝的宣傳活動，萊陽市專門成立了萊陽市非物質文化遺產保護中心，組建了市、鎮（處）、村三級網絡共200多人的普查隊伍。在此基礎上，結合全市實際情況，對全市非物質文化遺產項目進行全面了解普查，累計普查、挖掘、整理我市流傳于民間的非物質文化遺產項目共七大類，計1809個線索，逐步形成更加系統的分類管理體系；此外，定期開展非物質文化遺產的培訓工作。2013年在煙臺市舉辦由中國非物質文化遺產保護中心主辦、山東省非物質文化遺產保護中心承辦的“中國非物質文化遺產保護的現代科技手段及數字化建設培訓班”，采用課堂講授、實地考察相結合的方式，分別從非物質文化遺產的宏觀保護、數字化保護管理工作等多個層面展開培訓，對各省在一線從事非物質文化遺產保護的工作者進行理論知識培訓和實踐經驗傳授，為數字化采集、資源數據庫建設和數字化標準規范建立等問題提供指導。再次，積極舉辦各種博覽會，加大對民間美術的宣傳力度。通過制定落實保護規劃，建立健全檔案和數據，大力開展傳承與培訓，積極開展宣傳和展覽展演活動，使一大批具有地方濃郁特色、突出具有歷史文化價值的珍貴項目得到科學有效的保護。整體而言，膠東民間手工藝的保護取得了一定的成果，但在保護與傳承的過程中也存在著生存語境、保護路徑、開發價值等多重因素的制約。以膠東剪紙為例，作為膠東傳統文化的“活化石”，膠東剪紙家喻戶曉，為婚嫁、年俗的必備之物。隨著時代的發展和科技的進步，膠東地區的生活方式與審美習慣產生了巨大變化，剪紙作為一種傳統手工技藝，逐漸被機器生產所代替，傳統剪紙技藝后繼乏人。其代表人物朱曼華曾說：“民間藝術必須主動走出小范圍，走進市場，學會打食，才能讓民間精美的藝術作品在現代社會有強大的生命力，也不必讓人們為其失傳而憂心忡忡。”如具有300多年悠久歷史的膠東花餑餑，是膠東地區在面食上創造出的杰作，早在2009年就被列入了山東省非物質文化遺產名錄，但目前也存在著如何傳承的問題。其傳承人曲麗榮說：“花餑餑其實現在喜歡的人很多，周圍每逢上梁、訂親、結婚、生日特殊的日子，都愿意來她這里訂做，但這一技藝需要耐下性子，同時需要有美術基礎和創意，因此，現在會做的人并不多，年輕人更不愿意做。” 膠東泥塑，據悉至今已有200多年歷史，經過數百年的傳承、創新，以傳承人陳玉錄的作品為代表的泥塑作品造型生動傳神，想象大膽夸張，表現題材豐富多彩，在延續傳統技法的基礎上，逐漸形成了獨有的風格，深受大眾喜愛，但隨著時間的推移這一手工技藝也日漸式微。陳玉錄說：“現在感興趣的人也不少，但真正去學的還是少，泥塑就是民間工藝，學習、制作時間長，要具備一定的美術功底，還需要有靈活的思維和創作能力。最重要的是見效慢，特別是經濟效益，所以喜歡的人多，能傳承的人少。”此外，已有130多年歷史的煙臺絨繡，目前面臨“人亡藝絕”的狀況。

民間手工藝是農耕時代自給自足的自然經濟下的產物，是民風習俗的投射、凝結與表現，是附著在民俗精神文化之上的物質載體，與勞動大眾的生活、生產聯系緊密。特定的文化語境是手工藝存在和發展的基礎。從宏觀文化生態層面看，膠東傳統村落的快速減少，民間傳統信仰、禮儀、習俗等不同程度上的弱化，直接導致民間手工藝生存的土壤發生巨變。大眾生活用品行業的快速發展和傳統手工藝人的漸次老逝，使得傳統工藝在生活需求層面銳減，內生動力不足。從手工藝自身的發展來看，工藝創新能力不足，一些傳統的手工藝向當代生活空間的延伸、融合不足，沒能實現現代化轉化。與此同時，部分手工藝項目存在著片面追求經濟效益、盲目市場化問題，導致手工藝生產中存在低端代工現象。單一化、模式化使得民間手工藝的民族文化內涵弱化，傳承力和原創力下降。另外，品牌戰略發展意識不足，創新意識缺乏，自主知識產權上存在明顯劣勢。膠東民間手工藝多為個體化生產，小規模分散經營，缺乏完整的產銷產業鏈，市場競爭力薄弱。保護資金的缺乏使民間手工藝的保護和開發舉步維艱。宣傳力度的不足致使民間手工藝的價值沒有被廣泛認知。

二、品牌化運營在民間手工藝生產性保護中的作用

文化是一個區域的品牌和靈魂，是綜合實力的重要標志。黨的十八大報告指出，全面建成小康社會，要使文化產業成為國民經濟支柱性產業。形式多樣的膠東民間文化遺產，是齊魯文化的優秀歷史遺存。如何在當代激活這些傳統手工藝資源，讓它們煥發新的生機和活力，十九大報告指出，要堅持創造性轉化、創新性發展。民間手工藝要想保持持久的生命力，必須進行自我調整以適應不斷變化發展的新環境。當代環境下的民間手工藝更是在經歷前所未有的現代化和產業化的沖擊中形成自我生存的能力。因此，對于民間傳統手工藝的保護不能單純地依靠政府圈存式的保護，而是要在市場環境下尋找文化傳承與產業開發的結合點。品牌化，不僅是傳統文化與當代經濟文化建設相結合的重要手段，更是傳統技藝融入市場最為直接、現實的途徑。首先，民間手工藝具有一定的品牌效應，其經濟價值主要是通過品牌表現出來的。如杭間所言，中國民間工藝的命運，從宏觀上看，也是包含在文化的出路當中的，文化的出路還是要從“經濟”入手去尋找。 這意味著民間傳統手工藝應回歸現代社會生活，并從中尋求其在當代產業化進程中的經濟價值。傳統手工藝的品牌化有利于提升民間手工藝的經濟附加值，使其成為地方經濟的特色或支柱產業，帶動區域經濟的發展。以榮成為例，近年來榮成以打造“好運榮成”文化品牌為核心，加大民俗文化的保護和挖掘，形成了開洋謝洋節、始皇東巡傳說、石島大鼓、海草房建筑技藝、漁民號子等一批特色文化品牌，推動民俗文化與旅游相結合，形成民俗文化傳承發展的新載體，通過文化與產業的互動，不僅實現了傳統文化的創造性轉化和創新性發展，而且創造出可觀的經濟效益。其次，品牌作為商品的個性化標志以及產品質量和信譽的保證，是現代市場經濟條件下競爭的核心資源，當人們想到某一品牌的同時總會和文化、價值、產品和服務等聯系在一起，形成一種潛在的心理認知。事實上，很多享譽全球的名牌奢侈品，在本質上就是傳統工藝品的高端設計，除了高超的技藝水準外，也采用了現代化的品牌運作方式，才使產品得以家喻戶曉。膠東民間手工藝雖然在資源上有優勢，但由于品牌意識淡薄，導致其市場競爭力不足，經濟附加值不高，文化價值得不到很好的體現與傳播。

三、膠東民間手工藝品牌化運營的途徑

（一）強化政府主導，加強政策性扶持，營造良好發展環境

傳統手工藝的品牌化，是市場環境下發展的必然之路。從產品設計生產到市場營銷，在這個完整的品牌鏈條的各個環節都離不開政府部門的主導。首先，政府要加強對非物質文化資源保護法規的制定和完善工作，營造有利于傳統手工行業發展的政策環境和社會文化環境。積極為傳統手工藝搭建交流、融合、創新、發展的平臺，推動民間傳統手工藝的保護納入經濟和社會發展體系。其次，要不斷完善民間傳統手工藝保護工作的經費投入和隊伍建設。對重要的傳統手工藝項目開發給予一定的財政經費支持，積極吸納社會資本進入，借助市場拓展民間手工藝的生存空間。同時，通過政策引導，鼓勵個人、企業和社會團體對民間傳統手工藝保護工作進行資助。大力扶持代表性傳承人，對傳承人進行系統培訓和教育，提高其文化素質和工藝水平，對一些民間老藝人要給予一定的物質待遇。建立以專家、學者為核心的研究團隊，針對膠東地區民間手工藝發展現狀、問題等進行持續研究，探索區域內手工藝的品牌化與市場化的可行性，為整個膠東工藝文化產業的發展提供強有力的理論支持。

（二）注重專業化生產和市場化經營，形成“一地一品”特色

時尚化、藝術化和經營模式的市場化是民間傳統手工藝創新的關鍵。積極建設傳統手工藝生產示范基地，為企業的生產和流通搭建交流平臺。改變傳統的“工藝作坊”模式使其向創意產業集群模式轉化，形成“一地一品”模式。膠東民間手工藝品類豐富，各個地區之間有交叉也有不同，挖掘各個地區的手工藝特色，實行以手工技藝為支撐、以市場需求為導向的一體化運營，通過專業設計、集中培訓、分散生產、統一收購銷售的方式，塑造區域手工藝文化品牌，帶動當地居民在家門口就業。以萊州草編為例，充分利用品牌優勢，注重對產品的包裝、宣傳和銷售。通過深挖草編工藝特色，對傳統技藝加以改良，融合鄉土氣息與現代工藝，不斷推出草編精品，以其精美的工藝、獨特的風格、濃厚的鄉土特色、天然綠色環保原料博得國內外商賈青睞。在運營上，加強草編地理標志證明商標價值的開發，推動產品升值、產業升級。在對外宣傳上，積極參加乃至發起各種貿易交流洽談會，采用網絡商務，拓展渠道，使草編品牌化，產生一批優秀的企業和生產大戶。據悉，依托傳統草編工藝，萊州市涌現出300多家草藝品加工企業，從業人員達10余萬，產品行銷100多個國家和地區，出口創匯8000多萬美元，是目前國內規模最大的草藝品生產基地。不僅在帶動就業、穩定收入、自我發展等方面，發揮著民生效益最大化的積極作用，更使這一民族傳統工藝品得到了很好的保護和推廣。

（三）著眼發展，激發創意，實施文化創新驅動

創造性轉化、創新性發展，是手工藝發展的基本指南。民間傳統手工藝的發展，既離不開保護和傳承，更離不開創新與轉化。融入創意時尚業、旅游服務業等領域，轉化為現代生活所需、產業升級所求，才能葆有生機與活力，更好地走向未來。從這個角度來說，“讓傳統工藝走進現代生活，現代設計走進傳統工藝”的理念，無疑值得肯定。鑒于此，我們需要積極探索傳統工藝走進現代生活的方法路徑，努力提升現代設計走進傳統工藝的創新能力。而文化創意則是傳統文化資源向現代產業資源轉化的有效途徑。因此，同時要對其內涵、精髓及核心技藝進行保護和傳承，要注重傳承手工藝的內涵和意蘊，將民間手工藝中相關精神、符號等文化元素進行創意轉化，使產品能夠融入到老百姓的生活中。堅持傳統技藝與現代工藝相結合，做到藝術化、時尚化、生活化、市場化，使民間工藝制品成為適應人們審美需求的現代文化消費品。以萊州草編為例，近年來，萊州草編作為國家級非物質文化遺產得到了較好的保護和發展，并從現代工藝美學的角度積極探索、拓展傳統技藝與時尚元素的完美結合，使這一古老傳統技藝在創新中發展。在原有的工藝基礎上，不斷進行外觀創新，融入新材料、新工藝，根據現代審美結合材料特征，設計出豐富美觀的外形。在功能上不斷拓展，從原本功能單一的生活器具轉向家居生活、公共藝術，如圖1中的草編家居，大方時尚又環保。綠色健康的品牌理念，使草編技藝與現代生活有了更緊密的結合。草編跟布藝相結合，如純棉、滌棉、麻、帆布、絲綢等材料，與飾品相結合如珠子、扣子、服飾配件等，體現出不同的藝術風格，如圖2。作品既保留傳統工藝特色，又體現著當代文化與審美的創新，為樸素的草編制品增色不少。與現代工藝的結合研制和開發出新的花色圖樣和產品款式，有表達時尚、品位的功能性與審美性同在的日用品，既實用，又可欣賞，不僅滿足了市場不斷增長的需求，促使萊州草編工藝產業完成向現代文化創意產業的升級，更對保存和傳承草編工藝起到了積極的促進作用。

圖1 草編工藝品 圖片來源：膠東在線

圖2 草編工藝品 圖片來源：網絡

（四）把脈消費市場，促進現代回歸

傳統手工藝是農耕文化的重要代表，與大眾的日常生活關系密切。當下手工藝品所面臨的問題，關鍵在于產品與現代消費者需求相脫節。傳統手工藝也只有回歸現代生活，才能延續其活力。因此，首先從市場、消費者入手，以用戶需求和手工藝特色為驅動創新，讓產品在傳統技藝的基礎上兼具現代氣息，集功能與審美于一體，重歸大眾日常生活。鼓勵傳承人、優秀設計師對接合作、切磋進步，結合現代生活需求，主動改進設計、改善材料、改良制作，提高傳統工藝產品的整體品質，推動民間傳統手工藝的保護和品質消費有機融合。其次，結合膠東文化旅游、民俗節慶活動，廣泛開展民間藝術成果交流，定期舉辦工藝美術博覽會和旅游商品創新設計大賽，推進手工藝設計與旅游的深度融合發展。近年來，煙臺市旅游局積極支持旅游商品開發，通過挖掘開埠文化、海防文化、商業文化和民俗文化等歷史文化資源，整合絨繡、剪紙、廟鼓等非物質文化遺產，利用旅游商品博覽會、旅游商品設計大賽及休閑匯、賀年會活動平臺，展示推介特色旅游商品，延長旅游消費鏈條，提升旅游綜合效益，使旅游產品供給格局更加多樣化、品牌化，進一步擴大了膠東手工藝品的知名度和影響力。最后，還要充分利用現代信息傳播媒介，豐富傳統手工藝品的傳播方式，提高品牌知名度。

民間手工藝在本質上是生活的藝術，是維系鄉愁記憶、情有依歸的精神紐帶，也是文化強國的重要戰略。膠東擁有豐富的歷史文化資源，如何將這些資源轉變成優勢，以創新的形式傳播出去，是新的時代環境下我們要思考的問題。習近平總書記在十九大報告中指出，文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量。中華民族的偉大復興給中國品牌走向世界帶來巨大的歷史機遇。膠東民間手工藝在走出去的過程中，應該以更大的文化自信，塑造品牌形象，秉持品牌引領、品質為基、創新驅動、文化為根的理念，助力其在全球市場上贏得更大榮譽。當下，膠東的民間手工藝憑借悠久的歷史文化積淀和深厚的地域文化特色，借助“文化+”旅游的方式，正在一點點散發開來。未來，要想真正實現民間手工藝的活態傳承與可持續發展，膠東民間手工藝除了需要更加開放的項目合作與交流環境外，更需要形成特色化、市場化、產業化、品牌化的生產與運作方式。