淺談互動裝置藝術在品牌傳播中的應用價值

祝林鶴

摘要：互動裝置藝術是一門新興的藝術形式，具有極強的包容性、開放性、交互性、整體性和大眾性等特征。在強調互動、溝通、參與和體驗的新媒體技術下，互動裝置藝術成為了品牌傳播的新平臺，能夠實現品牌和消費者之間的溝通，消除品牌與消費者之間的界限，從而連接品牌文化和社會文化，提高創意娛樂性。

關鍵詞：互動裝置藝術；品牌傳播；品牌互動

20世紀60年代，藝術界將行為、舞臺、影像等表現形式進行融合，由此形成能夠與參與者進行互動的藝術裝置。80年代，伴隨信息科學技術的高速發展，互動裝置藝術與新媒體相結合，表現為多種形式的組合與空間中的互動行為，極大的調動參與者的感官體驗與情感思考。直至今天，互動裝置藝術的表現形式已具有無限的可能性，其最大的價值依然是帶給體驗者視覺和精神的雙重體驗，這一巨大價值也使得互動裝置藝術被應用在了廣告和營銷傳播中。

1、互動裝置藝術概念界定

在發展初期，互動裝置藝術僅僅是一種單一行為的反饋裝置，之后因融入了聲光電等元素而發展為綜合體驗裝置。隨著多媒體綜合技術的發展及其在裝置藝術中的應用，裝置藝術亦產生了質的變革，逐漸發展為能夠充分利用影像音響光電動力電腦控制等現代技術設備手段的綜合媒介，并能夠為參與者帶來視覺、聽覺、觸覺、心理乃至生理的全方位綜合體驗，以及傳達感覺與精神的雙重體驗。這種媒介能夠讓參與者在與其進行互動的過程中產生思考，并直接作用于參與者的價值觀層面，因此，成為品牌傳播的有效手段。

對品牌傳播活動來說，互動裝置藝術的意義不僅僅在于參與者的體驗環節，更多的在于信息的傳播環節——將互動裝置藝術作為一個引發網絡思考、討論和評價的事件，形成品牌廣泛的影響力。因此，本文將互動裝置藝術作為品牌傳播載體進行思考，并在品牌傳播范疇內對其概念進行界定。

互動裝置藝術的表現形式可以是任意一種裝置與技術手段的融合，其核心在于裝置與人之間的互動。這種互動不僅可以讓藝術作品同消費者產生行為、生理上的交互關系，同時也可以產生心理上的交互關系。消費者從旁觀者的角色變成參與者及意義的構建者，消費者成為裝置藝術的一部分，從而可以建立起藝術內涵與消費者之間的全方位互動溝通。

2、互動裝置藝術的品牌傳播價值

2.1實現品牌與消費者之間的溝通

消費者的介入和參與是互動裝置藝術最顯著的特征，互動裝置藝術通過各種手段營造的環境，不僅可以吸引消費者進入特定的情境之中，主動去感受、積極做出反應，也可以激發消費者的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。同時，消費者的體驗同樣能被裝置捕捉并產生反饋，形成互動。這種交互關系包括肢體、行為、聲音上的交互關系，還包括心理上的交互關系。也就是說，互動裝置藝術能夠形成消費者和品牌、消費者和環境的對話，能夠更大程度地調動消費者的生理和心理反應，實現二者的深度溝通。

而品牌的忠誠度來自于消費者的品牌共鳴，也是一種生理和心理的雙重反應。品牌共鳴是以企業品牌為媒介所產生的不同心靈之間的共同反應，實質上體現了消費者與企業品牌之間的一種緊密的心理聯系。企業品牌可以通過互動裝置藝術與消費者產生價值互動，使消費者感覺到品牌能夠反映自己的價值觀，并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流，以此增強消費者對企業品牌的認同和依賴，并使企業獲得較高的品牌忠誠度。

2.2消除品牌與消費者之間的界限

互動裝置藝術傳承了裝置藝術的思想脈絡，是現代社會日常生活審美化過程中的產物，它不僅讓藝術走進了日常生活，也促進了藝術與大眾之間的親近。同時互動裝置藝術使用的材料都來自于消費者日常的經驗范圍內，消費者通過將日常生活經驗異化的過程，可以感受到隱藏在日常自在之物背后的意義和對生活的反思，從而在解讀作品意義的過程中喚醒被物所遮蔽的現代人的鮮活本性。在互動裝置中，消費者獲得的體驗往往具有共通性。因此，互動裝置藝術是一種大眾性的藝術形式，它創造了一個獨特的、公共的環境空間，可以為消費者提供全方位的體驗，而不僅僅停留在傳統電視和平面上的視覺或聽覺體驗；它打破了空間、時間、階層的隔閡，成為一個人人都可以參與的開放性平臺，由此也延續了戶外廣告的關注度，加大了創意的表現力。企業品牌和消費者在互動裝置藝術中都是參與者，同時也是傳播者。

2.3連接品牌文化和社會文化

藝術家并不是直接將觀點或思考直接傳輸給參與者的，而是通過裝置引導參與者自行思考形成深度對話。這種思考方式往往與參與者所處的社會環境和個人特性有較大的相關性，因此，大多數互動裝置藝術具有典型的社會文化性。而當它作為一個品牌傳播載體時，無疑會將品牌文化和社會文化連接起來，并傳達一種共通的價值觀，最終在互動中被參與者所感知和認同。

2.4提高創意的娛樂性

在新媒體技術的幫助下，互動裝置藝術出現了前所未有的表現方式，即裝置構建和視覺效果逐漸走向動態化。這一改變使得更多創意的實現成為可能，也為消費者帶來更新鮮的視覺體驗和娛樂互動。為了滿足人們的審美需求，互動裝置藝術也可以根據消費者的細分和不同喜好進行調整，以增強互動裝置藝術的創意組合多元性和娛樂互動性，提高企業品牌的影響力。而新奇的、有趣的、充滿創意的表現方式更易讓消費者“印象深刻”，也會讓品牌信息在消費者心中留下深刻印象。

3、總結

互動裝置藝術這門新興藝術的表現形式多種多樣，其互動性的特征能夠應用在品牌傳播領域，通過藝術形成品牌與消費者之間的良性互動。這種互動形式打破了消費者被動接受的傳統，變被動為主動，將消費者從旁觀者變成了參與者，從而成為了互動裝置藝術的一部分。互動裝置藝術的發展潛力和商業價值不僅僅限于此，它的前景十分廣闊，需要人們一起探究和挖掘，努力讓互動裝置藝術造福更多的未知領域。

參考文獻

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（作者單位：天津工業大學藝術學院）