場景是消費者區隔

文丨劉春雄

場景邏輯

為什么GDP沒下滑，你的銷量下滑了？因為場景越來越多。學會用新場景的原理去做產品，你才有機會。

先舉兩個例子

小罐茶2017年很火，憑借10多億元的銷售額，一舉進入第一陣地。如果不是受產能限制，銷量會更大。

有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎？其實，他們沒有理解小罐茶的產品邏輯。小罐茶的產品邏輯就是發現了一個新的場景，“外出旅行怎么樣方便喝茶”。小罐茶的老板杜國楹是個茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。

再說江小白。有人質疑江小白的品質，但江小白又很成功，這里面一定有不為大眾所知的邏輯。我絕不相信，只需要好的文案，就能讓品質差的產品賣出去。何況它在重慶、成都已經賣了這么多年。江小白的三大主力產品，全部都發現了新場景。以“拾人飲”為例，發現了“團建”場景。阿里每次團隊建設，必定喝酒。相信很多企業也是如此。但是“90后”的團隊，不能喝那么高的度數，所以才會有25度的團建酒。發現新場景，然后用新產品填補場景，就有新市場。所以，江小白提供的是“新生代場景解決方案”。有個群友在群里說：傳統白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺傳神，場景確實不同。

現在回過頭看，很多品牌的成功可以用場景來解釋。比如雀巢和麥氏咖啡，同期進入中國，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發現了兩個重要的咖啡消費場景：一是禮品，二是茶歇時間。特別是茶歇時間，雀巢已經成為標配了。中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場景的產品邏輯。

場景界定了消費欲望

為什么說場景是產品邏輯呢？吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話：“這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網格化。”“一個引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感、漠然、可忽略。”產品要有場景強關聯。

現在的消費者，被場景風格化了，場景是消費者區隔。比如，同樣是吃飯，農家飯和豪華宴席是不同的場景，對菜品的要求就不一樣。盡管兩者可能是同一類消費者。場景界定了特征，界定了消費欲望，界定了產品的屬性。

場景就是“時空+心智”。時空，就是什么時間，什么地點；心智就是強關系。占領場景，就是占領心智。

從心智角度講，產品邏輯就是占領場景的心智，建立場景強關聯。

從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才是協調的，才是有感覺的。離開場景，泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事根本就不存在。

有兩個產品，雖然過去講是定位成功，其實從場景講更合理。比如，王老吉就與火鍋這個場景建立了強關聯；紅牛也與長途開車建立了強關聯。這都是場景。

在KTV這種場景，出現了銳澳雞尾酒；在新生代消費場景，出現了江小白。油膩的中年男人，就追求酒體的復雜；新生代，就追求酒體的簡單。這兩個場景，互不理解，也不能用一個場景的需求去否定另一個場景。

最近很多老板很焦慮，因為消費場景多元化了，所以傳統的大眾產品不能滿足特定場景的需求了。大眾品牌，它的屬性也與場景沒有關聯。

互聯網把原來的消費場景打亂了，發現新場景，接受新場景，為新場景找到解決方案，可能是目前最重要的細分。

場景是產品導向

場景是產品導向，未來的產品研發，要立足于新場景。

Talking Data移動數據研究中心的一份報告表明，“90后”新生代消費者的消費訴求中，排第一位的是“個人效率”。用互聯網工具提升效率，有時候確實有效。但效率提升之后，就會有大量的時間冗余。所以，“90后”的新訴求就是8個字：節省時間、填滿時間。因為節省了時間，所以需要填滿時間。

“90后”的消費品分布，排名第一的就是休閑娛樂。休閑娛樂創造了新的消費場景。既然休閑占用了大量冗余時間，那么，有哪些休閑場景，就成為產品研發的導向。

消費者在什么場景，機會就在什么場景。

場景研究與消費者研究的不同之處在于：傳統認為消費者的需求是恒定的，場景研究則認為消費者的需求是隨場景變化的。

一個消費者，同樣的酒類消費，在不同的場景要消費不同的酒，比如白酒、紅酒、洋酒、葡萄酒、啤酒，甚至還有更多的酒類。

江小白的場景，就不同于傳統白酒。因為發現了“四小場景”（小聚、小飲、小時刻、小心情），所以才有江小白。

雙匯一直被認為是肉制品企業，也做成了世界肉制品巨頭，中國的肉制品消費量在世界也不落后了。

還有沒有增量？當然有。休閑食品，就是雙匯最新發現的增量空間。本來，火腿腸就是休閑食品，但當時大家并沒有意識到。當意識到的時候，我們發現空間仍然很大。

休閑食品，重點不在吃，而是在休閑。“世界鴨王”華英集團一位老總說：鴨除了肉不值錢，其他都值錢，骨頭越多越值錢。當肉制品消費整體放緩的時候，“絕味”鴨的連鎖店卻已有近萬家，成為中國門店數量最多的連鎖企業。

引爆世界的“衛龍”，根本就不是填飽肚子的，而是好玩的。因為休閑食品重在休閑，所以它的產品邏輯與傳統食品根本不相同。

還是那句話，只要有新場景，就有新消費機會。