中國品牌的歷史和發(fā)展之路

中國國際名牌協(xié)會會長解艾蘭把中國品牌發(fā)展劃分為四個階段：第一階段，國內(nèi)品牌啟蒙時期(20世紀80年代至90年代)；第二階段，國內(nèi)品牌發(fā)展時期(20世紀90 年代)；第三階段，品牌國際化醞釀時期(2000年至今)；第四階段，品牌國際化的融入時期。國際品牌和國內(nèi)品牌的競爭加劇，中國品牌必將融入到世界品牌競爭的潮流中。

解艾蘭先生對中國品牌發(fā)展階段的劃分關(guān)注于新中國成立以后。更多研究中國品牌發(fā)展史的學(xué)者認為，品牌并不是現(xiàn)代社會獨有的經(jīng)濟現(xiàn)象，遠古時期，中國的品牌雛形已現(xiàn)。

遠古時代品牌的萌芽

有學(xué)者指出，中國品牌的歷史源頭可追溯到遠古時代。如同最初的商品來源于勞動產(chǎn)品一樣，在遠古時期的一些產(chǎn)品上，曾有過區(qū)別器物的標記符號，如在一些產(chǎn)品上刻上銘文、年號等。在我國“三皇”時期，即伏羲氏教人們結(jié)網(wǎng)漁獵、飼養(yǎng)家禽，神農(nóng)氏教人們種田時期，人們就已經(jīng)在使用的陶器上繪圖作畫，使用各種標記符號，例如，在陶器底部印著精致的席紋、麻布紋或同心圓線條的割痕。這些標記符號可看作是品牌的歷史源頭。

“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺薄?zhàn)國末年的韓非子在《外儲說右上》中這樣描寫，表現(xiàn)出當時有固定營業(yè)場所的商人為了明確自己的身份，宜傳自己的產(chǎn)品，最常用的廣告形式就是招牌和幌子；山東壽光縣出土的西周“乙侯”貌鐘，銘文刻有“乙侯作寶鐘”五字;而“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”的字樣，這些都被認為是我國古代早期商標和品牌的萌芽。

古代品牌的雛形

在河南登封告成鎮(zhèn)發(fā)掘出土的大約春秋戰(zhàn)國時期的陶器上刻有篆體的字跡“陽城”，被認為是我國品牌的雛形，是我國最早的文字廣告，標志著品牌的傳播逐步開始走向標準化、規(guī)范化和商業(yè)化。

《樂府詩集·羽林郎》曾這樣描寫賣酒的女子：“胡姬年十五，春日獨當壚……頭上藍田玉，耳后大秦珠。”研究者認為，“當壚”已經(jīng)是一個專門指代酒的專有名詞，而“藍田玉”、“大秦珠””顯然是當時公認的品牌首飾。

以品牌來襯托文學(xué)作品的主人公，表現(xiàn)出當時的品牌意識已經(jīng)相當普遍、相當清晰。但是，明確的品牌意識直到唐宋時期才逐漸出現(xiàn)。

史書《三輔決錄》記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆，左伯紙及臣墨。”這些品牌都是以能工巧匠的名字命名，說明當時的人們已經(jīng)懂得用具有鮮明特征的品牌來體現(xiàn)商品的卓越價值。

初具現(xiàn)代品牌外貌

東漢蔡倫發(fā)明造紙，到東晉時期南方各地紙業(yè)已經(jīng)相當發(fā)達。隋朝時期，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)雕版印刷了。伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和使用，具有近代廣告特點的印刷廣告也出現(xiàn)了，使品牌雛形得到了更廣泛的發(fā)展。宋朝時期，山東濟南有一家專造功夫細針的劉家針鋪，鋪前有尊石兔，制造者就以“白兔”作為其商品的標記。

在針的包裝紙上用銅版印有白兔圖案，刻有“認門前白兔兒為記”的字樣，其中“細針”是商品屬名，“白兔”是品牌，“劉家針鋪”是廠牌，這個印刷銅板基本上具備了現(xiàn)代品牌的全部外貌，現(xiàn)陳列在中國歷史博物館，它是我國商標與廣告的珍貴歷史文物，也是世界商標史上極為珍貴的文物。

品牌保護意識的形成

1530年，京城醬菜鋪的老板請當朝宰相嚴離為其品牌“六必居”題名，以此防止自家醬菜被他人假冒，自此“六必居”揚名天下，至今昌盛不衰。這被認為是品牌現(xiàn)象出現(xiàn)后，我國第一個有明顯品牌保護意識的注冊防偽行為。雖然此時的注冊還不是嚴格意義上的具有法律效應(yīng)的注冊，但是無論是從品牌保護意識還是市場競爭意識來看，“六必居”無疑開了一代風(fēng)氣之先。

稍后，還涌現(xiàn)了“都一處”(1752)、“全聚德”(1844)、“內(nèi)聯(lián)陛”(1853)、“桂發(fā)祥”等百年老牌。

創(chuàng)于1844年的“全聚德”烤鴨店，原來是一家干鮮果店的招牌字號“德聚全”，意思是“以德聚全，以德取財”。公元1862 年商店易主，接受商店的老板楊全仁見招牌字號中的“全”字與自己的名字暗合，于是把牌號倒過來以“全聚德”為自己的招牌字號，取其“全仁聚德，財源茂生”的意思。