利用互聯網思維打造公益廣告影響力

高詩雨 崔 浩

(中國傳媒大學 北京 100026)

2014年馬年春晚央視為億萬觀眾奉上了兩則感人至深的公益廣告《筷子篇》和《中國年篇》，用公益廣告代替了商業廣告的春晚，大受好評。

隨著我國市場經濟和社會文明的發展，公益廣告的重要地位也日益凸顯。人們發現，原來廣告不僅僅只是為了推銷商業廣告，還有呼吁解決社會問題不以營利為目的的公益廣告，而且公益廣告這種形式對我們的社會和生活有著不可替代的重要性。但是僅僅意識到公益廣告的必要是不夠的，目前我國的公益廣告體制機制還未成形，發布量也遠遠不夠，不管是企業還是媒體對公益廣告的認識只是停留在很淺顯的認識上，就更別談其效果有多少了，所以目前來說如何增強公益廣告效果影響力是亟待解決的問題。當然，有很多方面的因素導致了我國公益廣告發展緩慢甚至停滯，也有很多角度和方法去提升公益廣告的影響力。在當今互聯網時代，媒介技術日新月異，大眾的媒介習慣也在不斷改變，所以公益廣告不應該只停留在簡單的TVC階段。想要讓公益廣告有更強的影響力和效果，就應該利用互聯網思維，將互聯網看成公益廣告發展的一個突破口。

那什么是互聯網思維呢？互聯網思維就是在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式。

目前，我們處在一個社交網絡時代，我們擺脫了單向的點對多的傳播方式，實現了人與人之間雙向的交流與互動。我們從機械接受信息的受眾變成了自己生成內容并分享內容的傳受一體者。媒介越來越多，終端越來越多，將用戶的時間分割成一塊一塊，也將用戶的注意力分散到各個點，也就是我們所說的碎片化。可見傳播環境日益復雜，傳播方式不斷增多，但是傳播的效果卻不如從前。尤其是公益廣告，還沒有引起大眾的重視和關注，所以可想而知公益廣告的影響力更是甚微。所以，要想讓公益廣告傳播效果能夠更好，我們要明確的是如今我們身處一個網絡的環境里，我們要找到網絡時代的特點，用一種新的思維方式去思考公益廣告傳播的手段，而不只是某機構拍出一個TVC廣告，隨意投放一個媒體平臺而已。

互聯網的最大特點就是它不是一個層級結構，雖然不同的點有不同的權重，但是沒有一個點是絕對的權威，所以互聯網的技術結構決定了它的內在精神，是去中心化，是分布式，是平等。不管是商業模式還是公益模式，都必然是建立在平等、開放基礎之上，要民主，要人性化。所以，對于公益廣告的策劃來說，應該有一種人人皆公益的思維，不要再是政府去做廣告，而觀眾就是被動地接受公益廣告，因為讓觀眾能夠自主參與到公益中去，公益廣告僅作為一種號召或是一種展示。

互聯網思維中有四個關鍵詞最為重要，這幾個關鍵詞便是提高公益廣告影響力的突破口。

（1）讓公益更便捷

這是一個講求效率的時代，方便往往會成為當代人選擇的第一要素。就因為互聯網的傳播速度有著任何傳統媒體無法比擬的優勢，只要有網絡就可以做很多事情，所以網絡才得以普及得這么快，甚至一躍成為當代人最離不開的媒介。便捷其實對于公益廣告來說也意義重大。對傳統的公益廣告我們能看到的都是出現在傳統媒體上的一條十幾秒的TVC，或是一張報紙上的公益海報，人們常常看到、聽到，但是卻無動于衷，看過就忘記。因為那對于人們來說和商業廣告沒什么區別，似乎都是讓人們去關注。但是公益的重點不在于關注，而是在于人們的參與和一起幫助。目前的公益廣告中沒有任何告訴人們可以參與的途徑，人們只是知道山區的孩子很可憐，某地的污染很嚴重，但是只是知道了又有什么用呢？我們不知道參與的途徑，也沒有人告訴我們怎么做，所以我們有心無力，有錢無門。所以公益廣告看似很容易在媒體上看到，但其實參與對于公眾來說是很難的。傳統的公益廣告無疑就像是一種浪費媒體資源但是又沒有一點效果的內容，所以很難引起人們的重視。

如何讓公益廣告在引起重視的同時還能告訴人們怎么參與，而且是用最便捷的毫不費力的方式去參與公益，這是公益廣告需要注意的問題。

（2）讓每個人都可以表達自己的公益理想

互聯網的發明讓每個人都成為信息制造者、傳播者。每個人都有表達的欲望，而互聯網給人們的欲望提供了無限的可能。當一個人表達了自己的觀點和愿望后，才更有可能為自己的言行負責，并付諸行動。所以，公益廣告要改變其說教的形象，應該轉變思路，讓公益廣告成為一種公眾自愿去發掘去參與去傳播的一項活動。比如，相關的組織在組織一項公益活動時，將發言權交給公眾，讓大家去表達自己的公益理想，去為一項公益項目出謀劃策，這樣不僅可以調動公眾的積極性，還可以增加公益廣告的效果，讓更多的人參與。有人說過：“讓一個人付出比給予他更能有參與感。”

（3）用數據細分公益廣告

我們都知道，商業廣告對于媒體的選擇是經過詳細策劃和調查的，而且會根據各種因素進行細分和定點投放，也有相應的效果評估。但是，公益廣告相比就隨便得多，一直以來公益廣告都是一對全部的傳播形式，一條公益廣告對應所有的媒體用戶，而且也很難進行效果評估，所以一直以來媒體上播出的公益廣告都是具有最普世價值的內容，也沒有特定的目標對象，這樣很容易給公眾造成一種感受：“這不是給我說的，會有很多人去關注公益的，會有很多人去幫助他們的，但是不關我的事。”雖然說公益是一個普適價值的活動，是應該呼吁每個人去參與的，但是在大眾公益的觀念還沒有形成的時候，需要更明確地告訴有能力參與公益的公眾。如何根據不同的公益項目，將公益信息和參與方式宣傳給力所能及的人呢，這就需要運用到數據的力量，互聯網讓數據的搜集和獲取更加便捷了，并且隨著大數據時代的到來，數據分析預測將會對公益廣告的細分人群有很大的價值。我們可以根據網民的興趣、專業、收入等等條件為他們推送不同的公益廣告和公益項目，然后再由這些人們將公益信息推送給志同道合的朋友、家人等，這樣的方式也可以大大增加公益廣告的效果和影響力。

（4）公益廣告并非沒有回報

公益廣告的迷人之處就是在于其現實性和非營利性。公益廣告的目的并不是讓制作方得到利益和讓接受方得到產品，其目的旨在解決一個社會性的問題，讓社會、讓世界越來越好。所以，看公益廣告、參與公益廣告并沒有任何的好處和報酬。在互聯網時代有一個很重要的特征就是用戶體驗，旨在讓用戶在體驗一項產品或服務的全過程滿意。體驗很重要，因為體驗可以直接改變消費者行為。公益廣告想要增強其效果，影響更多的公眾行為，也應該有體驗的思維。公益的體驗更注重的是精神物質層面的體驗。科學技術發達的如今，我們也可以運用高科技手段來提高公益廣告的用戶體驗，比如在公益廣告中加入二維碼，當觀眾掃碼之后可以看到相關的信息，比如他捐贈之后得到的勛章，或是捐助的孩子讀書時的笑臉，再或是治理污染得到的成果等等。讓公眾直接體驗到公益的力量和他自己幫助別人時的力量，這也是公眾收到公益廣告影響參與公益活動的動力之一。

公益廣告的發展目前還比較緩慢，我們可以轉變一下傳統的思維，利用互聯網思維來思考公益廣告的傳播方式。首先是需要公益廣告能夠落地，找到最便捷的參與方法，并且用最直接的方式告訴公眾參與的方式，讓公眾知道公益其實并不難；然后是給公眾表達公益愿望的機會，讓公眾有意識地去表達去參與，并結合公益廣告的宣傳，相信事情會事半功倍。其次是要具備數據思維，根據大數據識別出各類細分群體，并向他們直接推送公益廣告，再由他們進行轉發和參與，傳播效率會更高。最后，用戶體驗也是很重要的一個方面，要讓公眾直接去感受公益能量和他們自身的能量。■

[1]劉林清.公益廣告學概論[M].中國傳媒大學出版社,2014.

[2]百度百科.互聯網思維[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=IgUTveHRxUhrPWhLQXrK9FioCXPPX1zAby?cP_VGNlPcJSp5ZqOOPBxEpEfiJ3oCzvpB2-XUoSr4MnT1cqO7 tqjMSB3ttB8Bsli4hOeA3LQm.