突發(fā)性事件中媒體的輿論動員——以香格里拉獨克宗古城大火為例

鹿 塽

（華東師范大學傳播學院新聞與傳播專業(yè) 上海 200241）

“突發(fā)性事件”是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。①作為一種緊張的、負面的社會結構呈現(xiàn)，社會突發(fā)性事件必然會在輿論場產生關聯(lián)反應，而輿論通常同時包含了事件傳播、輿論演化兩條基本脈絡。本次香格里拉獨克宗古城大火事件傳播與輿論演化在一定程度上具有正導向性：火災本身觸碰了社會敏感，極易陷入輿論漩渦；同時，隨著信息公開制度的不斷完善，在演化中媒體聲音影響事件的走向和歸宿，成為了社會凝聚力的動力源。

一、事件回顧

2014年1月11日凌晨1時27分，位于云南迪慶藏族自治州州府香格里拉縣的獨克宗古城四方街發(fā)生大火。上午8時04分大火仍在燃燒，撲救人員增加到2000多人。12時04分，大火已基本撲滅。22時37分，當地政府召開新聞發(fā)布會解釋火災規(guī)模大的原因：①古城房屋多為易燃土木結構；②城內通道狹窄導致大型消防車無法進入火場；③當地氣溫較低致消防設施供水水壓不足。1月13日16:30，火災原因初步調查結果公布。17日下午，香格里拉縣獨克宗古城“1·11”火災應急救援指揮部發(fā)布火災原因：古城內如意客棧經營者唐英在其二樓臥室內使用五面鹵素取暖器不當，引燃可燃物引發(fā)火災。

二、研究方法

以“新浪微博”為樣本庫，以“香格里拉大火”為關鍵詞，選取“2014.01.11—2014.01.19的微博隨機抽樣。有效樣本為316條，其中媒體微博160條，占整個有效樣本的50.6%。可見在本次火災事件中，媒體很大程度上主導了輿論的進程，掌握了信息發(fā)布的主動權，為進行輿論動員奠定了基礎。

從百度指數上均可以看出，火災發(fā)生后的1月11日和12日媒體大規(guī)模報道了火災情況、房屋受損以及救援情況，而此時公眾對其關注程度達到了頂點，隨后關注趨勢下降，但在官方公布火災原因后出現(xiàn)了回暖現(xiàn)象。公眾輿論的反響強度顯然與媒體在事件關鍵時間節(jié)點的報道量成正比。

三、香格里拉大火媒體輿論動員的形式

（一）愛心式動員

北京大學新聞與傳播學院程曼麗教授指出：“除了快速傳播信息外，媒體微博的社會動員功能，在適時發(fā)起尋親、捐款、物資援助等行動，在聚攏愛心、組織和調度民間救災資源等方面發(fā)揮著重要的作用。”②

在香格里拉大火中，一些媒體微博臨時設立信息平臺，幫助親友網上尋親。新浪微博開辟了“微博尋親報平安”專欄，以最快的渠道第一時間傳播更多災區(qū)人民的消息，方便外界親友獲取；“明天公益在行動”話題在發(fā)布捐助信息的同時，主張網友理性捐款、辨別流言，將每一分力量都用在刀刃上。在此次火災中，一些有影響力的媒體充分發(fā)揮意見領袖的傳播擴散力開展動員。例如，《人民日報》官方微博發(fā)布火災進展情況后出現(xiàn)“祝福‘月光城’，愿安好！”字樣，形式簡單質樸、語言凝練生動、情感抒發(fā)有度，讓人充滿力量又產生由衷感動，使得輿論動員充滿內力。

此外，@藍天救援隊作為民間救援組織在微博上廣泛組建全國各地的救援隊伍、調動救援物資，倡導大眾伸出援手，得到了許多媒體微博的回應和轉發(fā)，形成以“愛心”為名義的正面動員，擴大了愛心動員的傳播廣度。

（二）思考式動員

在香格里拉火災中，大眾的表現(xiàn)多是一邊倒的痛心和惋惜，隨即轉向對當地政府和消防部門工作的極度不滿，而很少有人關注事件背后值得深思的問題。媒體微博，特別是紙媒官微在這次事件中的冷靜沉著給人留下了深刻印象。

《南方都市報》在火災發(fā)生的兩天后以《香格里拉古城起火消防栓無水迪慶消防：擔心管道凍裂》為題進行報道，回應了公眾對滅火過程消防組織不得力延誤救火最佳時機的質疑；《羊城晚報》刊登評論《香格里拉大火燒醒“過度旅游開發(fā)”》呼吁人們反思旅游經濟發(fā)展，給文物保護一個喘息的機會；《新京報》發(fā)表社論《香格里拉大火為何有遇見無防范》指出各地古城頻繁發(fā)生火災事件的背后，我們的古城保護應該有哪些工作要做。

這些報道不僅使事件本身的初始議題發(fā)生轉向，更使得我們的大眾由感性的戾氣噴發(fā)轉為理性的沉靜思考。這種思考式動員無意是成功的輿論動員范式，不僅有助于社會秩序的維護，更能引發(fā)大眾對社會公共事務的關注。

（三）排怒式動員

在突發(fā)性事件中網民言論一般有煽情取向：以苦難敘事、悲情敘事的情感渲染，以道德譴責的話語策略來發(fā)泄不滿、表達質疑。如新浪微博上有網友發(fā)出博文《香格里拉大火肆虐十余小時，居民說提水都能澆滅》指出這場在當地老百姓看來每人提桶水都能澆滅的火災，卻整整肆虐的十余小時。眾人痛心，原住居民和商戶崩潰，乃至絕望。此文一出隨即引來眾網友對消防和政府部門的指責，而后又有微博曝出居民主動參與救火卻遭到消防和政府部門人員阻攔，更是將網民的憤怒情緒持續(xù)點燃。

在這個關口，“央視新聞”官方微博發(fā)布了《新聞1+1》的欄目內容，通過對香格里拉縣常務副縣長劉秋生和古城居民卓瑪央宗的采訪，還原現(xiàn)場，如實報道了清朝康熙年間老宅和藏鏡堂里唐卡的損毀情況，先讓民眾情緒有一個得以呼應的出口。專家、學者對古城建筑結構火災防范和困難進行專業(yè)化闡述，內容專業(yè)又為百姓所接受，觀點犀利但并無直接苛責，在民眾理性培養(yǎng)上產生了良好的社會效果。《羊城晚報》刊登評論《香格里拉大火燒醒“過度旅游開發(fā)”》反思旅游經濟發(fā)展的同時，文物也應該獲得一個喘息的機會。文章力在挖掘事件背后深層次原因和內在關聯(lián)，探索未來古城開發(fā)保護路在何方，普遍為網民所接受。

這樣的報道，各地方古城的政府部門讀了會完善保護措施提高應對能力，各古城消防部門讀了會自警自律加強防范意識，讀者看了在了解整個事件真相的同時，還能認識到古城開發(fā)與保護的現(xiàn)實情況，以更加理性的對待取代盲目地發(fā)泄指責。

四、媒體輿論動員為政府應對危機起到的作用

（一）避免應對手段粗暴致使政府形象嚴重損害

在香格里拉大火事件中，媒體及時的信息發(fā)布避免了政府采用以往試圖壓制輿論的剛性維穩(wěn)手段。雖然事件進程中也曾出現(xiàn)“指派警察現(xiàn)場維穩(wěn)”作為表明政府應對態(tài)度的證據，被視為阻礙民間力量第一時間救火遭到網友質疑，但在新聞發(fā)布會中政府做了特別突出說明和強調，此后州、縣兩級政府均對事件最新進展采取通過媒體及時發(fā)布的坦誠態(tài)度，使得信息發(fā)布及時暢通，避免了政府形象在此次危機事件中的負上加負，也避免了粗暴壓制輿論、強制管理事件后導致負面輿論的升級或輿論沖突的爆發(fā)。

（二）避免應對手段不當使得政府引火燒身

在突發(fā)性事件中，政府“穩(wěn)定高于一切”的傳統(tǒng)觀念往往根深蒂固，會把民眾的聲音和訴求視作影響社會穩(wěn)定的洪水猛獸，忽視了自己本應擔負的協(xié)調各方利益以疏導輿論的作用，即強化維穩(wěn)弱化維權。這種政府不正當介入不但會引發(fā)民眾抗議，還會導致事件發(fā)展之外的議題轉向，矛盾體也已發(fā)生改變。至于香格里拉火災事件中出現(xiàn)兩級政府信息發(fā)布“打架”、“烏龍”等衍生議題，焦點都聚集在了政府或相關部門領導身上，因此，“捂”輿情的維穩(wěn)型模式相當于抱薪救火，不僅會使矛盾復雜化還會對政府形象造成很難逆轉的巨大損害。

（三）避免引導方式失范導致政府公信力下降

公信力危機一旦產生勢必會使政府陷入“塔西佗陷阱”，即不管說真話還是說假話都會被看作說假話，不管辦好事還是辦壞事都會被認為是辦壞事。在這次火災中，坊間曾出現(xiàn)過一種說法：火災是有人故意為之，因為現(xiàn)有古城房子是私人所有，某些部門撈不到錢，所以縱火借機把土地公有化，再圈地撈錢收門票，還少了拆遷費。在黑色利益鏈條論的充斥下，這種言論非常容易以假亂真混淆視聽。媒體及時發(fā)布火災原因和當地政府新聞發(fā)布會公布調查結果，必然打消了民眾“寧可信其有不可信其無”的念頭。面對輿論對政府的質疑，政府不通過媒體及時回應，顯然會被民眾視為“理虧”、“心虛”，必然損害民眾對政府的信任度。媒體是社會公器，第一時間并持續(xù)公開政府救災的積極態(tài)度和采取的有效行動，可以增強政府公信力。

（四）減少政府直面危機，使其將注意力轉到災后救助和善后上

不同于傳統(tǒng)的依托行政機構，層級式開展自上而下社會動員的方式，微博平臺扁平化的組織傳播和人際傳播網絡使得社會輿論動員具有信息傳播短平快、可復制程度高、傳播范圍廣、關系節(jié)點多的特點。危機到來時，其強大的“社會網絡”構建起的動員體系能夠將信息瞬間擴散，引導公眾配合政府開展相關工作。媒體在其中所承擔的社會輿論動員角色使整個社會的資源得到了整合，潛能得到了釋放，從而在短時間內形成巨大的救災合力，避免了政府不必要的精力浪費，使其能將更多地注意力轉移到災后救助上。

總之，在突發(fā)性事件中，媒體作為政府信息溝通的代言人、公眾的意見領袖和輿論引導者，不僅需要加強與媒體的溝通，更需要加強自身社會責任感，客觀公正、及時發(fā)布，把握好社會道義的風向標。只有這樣，才能在突發(fā)性事件中平衡好利益訴求，建立起政府與公眾之間的橋梁，更好地引導公眾輿論和做好社會動員。■

注釋：

①劉偉、趙雪梅：《突發(fā)事件的微博傳播——以玉樹地震和甬溫線特大事故為例》[J].新聞愛好者.2012（01）

②程曼麗：《從四川地震報道看我國危視傳播中的信息源管理》[J].對外傳播.2008（07）