當(dāng)代平面廣告文案的變化及對(duì)廣告教學(xué)的啟示

黃靖雯

一、當(dāng)代平面廣告文案的變化

（一）競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓原本僅僅依靠紙質(zhì)印刷品傳遞廣告信息的傳播媒介，發(fā)展到了廣播、電視，還擴(kuò)展到手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體等新興媒體。越來(lái)越多的信息媒介在廣告?zhèn)鞑ブ姓紦?jù)了重要位置。由于這些新興媒體具有傳播快、受面度廣、滲透力強(qiáng)、靈敏度高等特點(diǎn)，讓廣告信息的傳播變得生動(dòng)形象，繪聲繪色，因此很多商家都喜歡采用這些新興媒體作為廣告?zhèn)鞑サ摹敖橘|(zhì)”；再者，這些新興媒體在傳播信息方面具有十分強(qiáng)大的力量，也讓平面廣告變得越來(lái)越多，越來(lái)越泛濫。面對(duì)如此情景，我們的平面廣告文案的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，誰(shuí)的文案更加有創(chuàng)意，更加能夠打動(dòng)人心，誰(shuí)的文案就是成功的，反之，誰(shuí)的文案普通無(wú)奇，就極容易被淹沒在由上述新興媒體所傳播的層出不窮的大眾廣告之中。

（二）其表現(xiàn)形式更具聯(lián)想與模糊性

上個(gè)世紀(jì)初期，當(dāng)平面廣告這種廣告形式傳入中國(guó)時(shí)，其表現(xiàn)形式是十分單調(diào)簡(jiǎn)單的。廣告上賣什么就寫上什么，比如哪家店賣火柴他就寫“洋火”；賣汽車，他就寫“洋車”，直接了當(dāng)，清楚而直白。傳播學(xué)家麥克盧漢在《理解媒介》一書中將這類表現(xiàn)形式稱為“熱媒介”，它給觀眾呈現(xiàn)最直白的的信息。但是在二十一世紀(jì)這個(gè)以快節(jié)奏為主的年代，這種“熱媒介”的表現(xiàn)形式明顯已經(jīng)過時(shí)了，效果也不太好。因?yàn)橛^眾對(duì)于這類直接的廣告往往已經(jīng)麻木了，他們甚至在電視上聞聲而走。所以，廣告文案又展開了一次“革命”，設(shè)計(jì)文案的人開始挖空心思巧用各種時(shí)代錄言、名人名言、詩(shī)詞句甚至諧音諧字將廣告變得妙不可言，特別是一語(yǔ)雙關(guān)的廣告更能引起消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而消費(fèi)者自然覺得這個(gè)商品挺獨(dú)特的，想要買來(lái)嘗試一下。這其實(shí)是讓廣告的表現(xiàn)形式更具模糊性，也是利用了消費(fèi)者自身的聯(lián)想心理，讓他們覺得研究這個(gè)是有價(jià)值的。這種更具有聯(lián)想與模糊性的平面廣告的表現(xiàn)形式被稱為“冷媒介”化。這種由“熱”到“冷”的變化也是所有變化中最突出的一個(gè)。

（三）產(chǎn)生了更強(qiáng)大的公益意義

這里所提到的公益意義是指平面廣告文案的設(shè)計(jì)在這個(gè)新的時(shí)期已經(jīng)不僅僅是為了商家的利益而存在，還是為了公益性的活動(dòng)社會(huì)的良好風(fēng)尚而存在。大約從十五年前開始，中央電視臺(tái)作為領(lǐng)軍人就開始播放各種公益廣告，有關(guān)愛老人的、助人為樂的、孝敬父母的、保護(hù)環(huán)境的等等等等......并且以微故事的形式來(lái)表現(xiàn)，讓人感覺到十分真實(shí)和感動(dòng)，甚至?xí)鳒I......當(dāng)你每天看著這些廣告的時(shí)候，你的心也在受著鞭撻，無(wú)形中推著你去做正確的該做的事情，這樣慢慢的，慢慢的，越來(lái)越多的人有了越來(lái)越強(qiáng)大的公益心。

二、對(duì)廣告教學(xué)的啟示

（一）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神

對(duì)于廣告教學(xué)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)學(xué)生們的創(chuàng)新精神是最重要的，立意新，才能在眾多文案設(shè)計(jì)中脫穎而出。許多學(xué)生可能覺得創(chuàng)新這種東西是很難培養(yǎng)的，其實(shí)不然。創(chuàng)新精神的獲得只需要學(xué)生們平時(shí)在思考問題或解決一件事情時(shí)從多個(gè)角度去尋找解決途徑，將思維發(fā)散化，時(shí)間久了，只要拿到一個(gè)廣告文案，不管主題是什么，都會(huì)做出快速的反映，并找到新的想法。

（二）培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)細(xì)胞

說(shuō)到藝術(shù)細(xì)胞，許多人會(huì)說(shuō)這完全靠天生啊，后天如何培養(yǎng)？對(duì)于廣告教學(xué)來(lái)說(shuō)，不是非得有多少的藝術(shù)細(xì)胞才行，而是要將自己的審美藝術(shù)與情感表達(dá)藝術(shù)提高。這樣在做文案的時(shí)候，才能做的更美觀，在情感上也更能抓住消費(fèi)者的心理，與他們產(chǎn)生情感上的共鳴，從而成功將廣告中包裝的商品推銷出去。所以，審美藝術(shù)這一塊兒是廣告教學(xué)中學(xué)生必須要加強(qiáng)的。

（三）擴(kuò)寬學(xué)生的知識(shí)面

平面廣告文案的設(shè)計(jì)雖然是以創(chuàng)新為主，但是知識(shí)面的廣度是學(xué)生們創(chuàng)新的基礎(chǔ)。巧婦難為無(wú)米之炊，巧婦手很巧，但是沒米也做不了飯。極具創(chuàng)新精神而胸中無(wú)點(diǎn)墨，也是沒辦法進(jìn)行創(chuàng)新立意的。學(xué)生要提高擴(kuò)寬自己各種領(lǐng)域的知識(shí)面，這樣在設(shè)計(jì)的時(shí)候才能夠信手拈來(lái)，巧用熟用各種時(shí)代錄言、名人名言、詩(shī)詞句甚至諧音諧字，所謂妙筆生花即如是。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)者觀念的不斷更新，平面廣告文案的設(shè)計(jì)不論從傳播媒介、表現(xiàn)形式還是背后意義都發(fā)生了質(zhì)的改變，同時(shí)它的方方面面也推動(dòng)著廣告教學(xué)的發(fā)展，二者之間有著一脈相承的共同點(diǎn)，相互發(fā)展著，呈現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。（作者單位為廣州市白云工商技師學(xué)院）