網絡經濟背景下市場營銷策略的轉變

張貝貝 李東

隨著網絡經濟背景下企業市場營銷環境的改變，企業必須結合自身情況，積極尋求營銷策略與各種資源的整合，以實現新的發展。本文圍繞市場營銷環境在網絡經濟背景下的變化以及市場營銷策略的轉變進行了探討。

一、市場營銷環境在網絡經濟背景下產生的變化

（一）消費和產品變化給市場營銷工作帶來更大挑戰

1.消費：需求多樣化的特點更加突出，市場“小眾化”分化已經成為趨勢。網絡經濟是一種在本質上代表了個性化消費特色的經濟，網絡經濟發展越充分，就越能滿足個性化和多樣化的消費需求。從我國目前的消費需求來看，消費者的需求早已超越了數量和質量范疇，其個性化消費已成常態，“小眾化”的消費趨勢越來越明顯，這種趨勢給企業的產品營銷定位帶來了新的挑戰。

2.產品：同質化使得競爭加劇。隨著網絡經濟時代的到來，科學技術得到飛躍式的發展和進步，除了具有高端技術含量的產品以外，技術含量不高、創新層次較低的產品被模仿的時間將大幅縮短，一款熱銷的產品會在極短的時間內被大量模仿復制并銷售到市場之中，這一現象會導致產品在短期內迅速產生同質化。在網絡經濟背景下，不僅產品生產會產生同質化，就連營銷渠道和方式也能夠被快速復制。這些特點的出現，使得企業以前經常運用的差異化營銷面臨重大挑戰。

（二）新營銷方式對傳統營銷模式的沖擊

在網絡經濟來臨之前，傳統的經營模式通常是從生產者到批發商，再從批發商到零售商，最后從零售商到消費者。在網絡經濟背景下，這一經營模式發生了很大的改變，原來的中間環節被大幅縮減，通過網絡的中介服務，消費者可以直接獲得自己需要的產品或服務，產品的流通效率被大幅提高。這種扁平化的營銷方式給傳統營銷模式帶來巨大沖擊，原來的營銷方法和手段都面臨改革和轉型。網絡經常時代更加強調根據消費者的需求來提供產品或服務，以滿足消費者的個性化需求為導向。

（三）市場競爭出現新特點

網絡經濟背景下，經濟全球化的特點更為明顯，新的市場特征開始出現，主要包括：市場競爭程度加劇，由過去對有形資源的競爭轉化為無形資源的競爭，網絡經濟時代的競爭涵蓋了科學技術、信息資源、網絡化服務等方面的競爭；網絡經濟時代的競爭打破了時空限制，競爭的區域邊界已經淡化，所有行業的競爭直接表現為同全世界各個行業之間的競爭。市場競爭新特點的出現，對企業營銷策略的創新提出了新的要求。

二、網絡經濟背景下企業市場營銷策略的轉變

面對網絡經濟時代給企業帶來的種種挑戰，企業必須重視營銷策略的改變，實現與各種資源的融合來開展生產經營工作。

（一）主動轉變營銷觀念，以服務引導市場消費

在網絡經濟時代，企業必須摒棄過去的營銷觀念，創新營銷理念。在傳統的營銷市場中，產品營銷信息不管在傳播、獲取和運用上，都具有滯后性以及信息占有不對稱性，致使企業對于信息的掌握和利用不夠充分，因此難以把握市場機遇。在網絡經濟背景之下，這一問題被網絡信息技術所解決，圍繞市場營銷的相關信息都能夠被企業動態掌握，而據此制定和調整的相關營銷策略，占得市場先機，以服務引導市場消費，創造并引領市場需求，成為新時代營銷工作成敗的關鍵。以往的競爭主要是產品的競爭，隨著網絡化服務的興起，企業產品本身以及相關服務都會被消費者以評價形式“標簽化”。因此，企業在大力改善營銷環境的同時，必須不斷提高服務質量，以消費者的滿意度來形成企業口碑。

（二）注重以營銷手段的多樣化，來滿足消費者多元化需求

企業要根據消費者的個性化需求和產品特點，通過體驗式營銷，邀請消費者參與產品設計等營銷方式，不斷提升產品質量和功能來爭取消費者的認同。另外，企業還要善于在生產環節整合營銷信息，通過對市場需求信息的大數據分析，加強科研和攻關，促進企業生產與市場需求之間的融合。

（三）結合市場營銷實現經營模式創新，來獲取競爭優勢

企業在網絡經濟時代要獲得競爭優勢，必須結合市場營銷信息及相關策略，利用自身的生產設備和技術，改善管理手段，將自身的產品優勢與市場開拓有機結合，逐步形成企業獨有的經營運營模式，提高企業的核心競爭能力。網絡時代競爭優勢的獲取必須依靠經營模式創新，而經營模式的創新離不開對消費者需求以及產品發展方向的把握。因此，企業必須根據市場營銷所取得的前端信息，融合內部資源，生產出具有競爭力的產品，并選擇適合企業自身情況的營銷策略來進行銷售。另外，網絡經濟時代的戰略伙伴關系也被提升到一個重要的高度，企業要根據市場狀況，除了與上下游企業結成戰略伙伴關系以外，還應該結合消費者體驗情況，與相關企業和商家形成戰略伙伴關系，以充分發揮整體競爭優勢。

三、結語

針對網絡經濟時代所提出的新要求，企業必須主動轉變營銷觀念，注重營銷手段的多樣化，并結合市場營銷實現經營模式創新，獲取新的競爭優勢。（作者單位為武漢城市職業學院）