保健品行業之代表腦白金的前景分析

李悅菡

保健品行業已經成為經濟發展速度飛快的新興產業。保健品行業不合理，產品的技術產量低，市場混亂，國內保健品市場還需要加強規范，信任危機沒有得到很好的解決。在這樣的市場背景下，利用品牌和價格戰略以及SWOP分析法，對保健品行業代表之一腦白金進行深入的分析和研究，提出品牌發展中出現的問題，調查其產業衰退之原因。進而制定出新的品牌建設策略，這將對保健食品行業的可持續發展有著重要的意義。

首先用STP戰略來看， 所謂的STP戰略為市場細分， 目標市場， 市場定位。腦白金首先要解決的第一個問題是產品要賣給誰， 誰能消費，能消費得起的人會不會買，一個成功的產品， 最主要的就是吸引消費者的眼球抓住消費者的心。這也容易造成兒女并不知道父母的需求，盲目從眾的購買心理。最后為市場定位， 市場定位的目的是想讓自己的產品在消費者心中長期形成獨一無二的地位，要想達到這個目標一要靠科學， 二要靠廣告， 兩者缺一不可。腦白金目標定位是年輕態健康品過節不收禮， 收禮只收腦白金。

在腦白金的市場定位方面，腦白金以中老年人為主要消費對象，而且僅限于大中城市這在價格上表現得很明顯，68元/盒，平均每天7元錢的消費水平，正好處于保健品價位的中等層次。在腦白金的禮品定位方面，中國是個禮儀之邦“禮尚往來，來而不往，非禮也”更論證了國人的禮品情結。腦白金將一個保健品提升到禮品的高度，拓展了自己的市場范圍。而“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現出來。但是這個定位容易使腦白金陷入“節日危機”，進而在除節日之外的日子里容易對它產生遺忘。

腦白金到底治什么？腦白金的臨床功能是改善睡眠、潤腸通便，但腦白金的營銷策劃把腦白金的功能擴展到了延緩衰老、美容甚至提高性能力上去了，擴展了它的功能范疇。這些延伸功能會誤導消費者，使消費者買了并不完全對癥的產品，保健效果會大打折扣，直接形成消費者的負面評價和負面口碑，這種評價與口碑，會嚴重累及有明顯效果的主導功能，使主導功能也一起被否定掉，對未來的市場營銷造成嚴重障礙。 最后用SWOT分析法對腦白金的優勢、劣勢、機會和威脅進行一一闡述。它的最大優勢就是禮品方面。中國崇尚禮尚往來，因此禮品的市場空間很大。根據2011年相關部門數據統計，禮品的市場份額高達8000億。腦白金的市場定位是禮品，從最初的市場導入期到后來的成長期，經過多年大量的市場投放，腦白金占據了保健品市場大部分的禮品市場份額。送禮就送腦白金的觀念 已經深深的刻入消費者的心中。腦白通過十幾年的宣傳和銷售，其良好的功效使消費者的人數在不斷增加，全國很多中老消費者對腦白金的功效和禮儀文化有很大的心理認同，對腦白金有很深的感情。同樣它的劣勢也日益明顯。腦白金產品面臨著品牌老化的問題，產品急需更新定位，需要綜合高科技運用提供更好的療效產品。隨著越來越多的保健食品品牌入駐市場，腦白金還沒有進一步研發出科技含量高符合消費人群的產品。大量的廣告傳播讓人們產生逆反心理，直接影響到商品的美譽度。

腦白金廣告剛問世就“得罪”了廣告界，更引來了無數叫罵聲，但就在如海潮般的諷刺中，腦白金產品便大賣特賣了。史玉柱說：“我們每年都蟬聯十差廣告之首，十差廣告排名第一的是腦白金，黃金搭檔問世后，排名第二的是‘黃金搭檔，但是十佳廣告是一年一換茬，十差 廣告是年年都不換。因此腦白金廣告的成功可能日益催促它的衰退。加上它功能的“全能”化，日益讓消費者失去信心。但是它的禮品定位的成功不可否認。但同樣保健品行業存在巨大的潛力，美國目前的保健食品銷售額達 750 億美元，占食品銷售額的 1/3；日本近兩年的保健品銷售額為 15000 億日元，年產保健品 3000 多種；歐洲的保健食品也有 2000 余種，銷售額以每年 17%的速度遞增。由此可見，保健品在內地的銷售比例遠遠落后于世界水平，這個行業存在著巨大的上升空間。

腦白金的禮品定位容易造成“不對癥下藥”的問題，買給不適合的人。還容易造成節日危機，一年絕大多數時間都處在淡季。還有腦白金功能的全能化，更容易讓消費者失望，產生信任危機。然后是它強有力的廣告，在一開始容易對商品進行促銷，但是后來銷售業績隨著這幾個短處的暴露開始下滑。但是通過分析它有很多優勢的存在，作為一個成功的產品，可能上升空間不大，但是如果契而不舍，勇于創新，將會走得更遠。（作者單位為天津外國語大學）