關于企業營銷渠道的變化與渠道管理

劉宏俊

隨著信息技術的不斷進步，經濟化的不斷發展，企業的營銷渠道也產生了很多變化，在這樣的大背景下，企業想一直立于不敗之地，必然就要通過不斷的進行渠道管理改革以及創新，且持續不斷地加強自身競爭力。除此之外，我們應該清楚的知道，企業營銷是企業發展的重要方式之一，并且企業營銷戰略重點之一就是營銷渠道，而營銷渠道還是市場營銷的基本要素之一，故它的位置至關重要。當然，營銷渠道在市場中也起到很多的作用，比如服務傳遞，信息溝通，資金流動等等，所以影響重大，意義非凡。

一、企業營銷渠道的發展與變化

傳統的企業營銷渠道大多采用較為統一的模式，主要是從制造商到總經銷商，而后到批發商，零售商，最后到消費者。大體上講，這種模式背景下的企業營銷渠道還有很多不足，存在很多弊端，具體表現為，市場缺乏規則，價格尚不透明，生產者利潤空間過少，經銷商大多發展過盛。某種程度上，這種模式已經不能滿足市場所需，且逐漸不再適合企業發展了，故而，在新的環境之下，企業市場營銷渠道產生了很多變化，具體如下所示：

（一）營銷渠道由多層次長渠道向短渠道轉化

眾所周知，傳統的營銷渠道存在很多缺點，且不容易被輕易克服，所以，很多企業開始嘗試改變營銷渠道模式，他們主要通過縮短渠道，繞過批發部門，減少相應環節，以求達到更好的利處。由于省去了批發環節，故而實現了更多的終端零售，以至于部分零售商可以直接與生產商進行對接，從而逐步實現生產商的愿望，不可否認，新模式的轉變降低了批發商的地位。其實營銷渠道短模式更多的時候是對整個營銷渠道進行凈化，它的發展，很大程度上簡化了銷售過程，不僅降低了銷售成本，而且也給企業帶來了更大利潤的可持續發展空間，意義重大。

（二）營銷渠道開始向個性化發展

由于消費人員需求不同，所以對產品個性化發展，亦有很大好處，某種程度上，產品定制減少了產品累計積壓，而且可以為企業謀得更好發展，獲取更大利益。比如格力空調，可以根據客戶需求適當調整，個性化氣息發展明顯，憑著強有力的質量保障，在整個空調市場獨占領頭。而相反，并不是所有企業都能有此認知，一些沒有意識到消費者需求具有很大的差異性的企業，現如今的發展可謂每況愈下，在激烈的競爭中更是難以生存。

（三）企業內部營銷渠道內成員關系向合作共贏的關系變化

其實在傳統的營銷渠道經營模式中，內部成員大多是各司其職，自己做好自己的工作，不與其他單位的工作人員交流，秉持著利益至上的原則，沒有什么交際可言，只是簡單的自我發展，從不考慮合作關系。而之所以這樣還能持續發展的主要因素在于當時的市場條件好，且競爭小，自身利益均能得到滿足。現在，隨著經濟不斷發展，市場起伏不定，競爭不斷加劇，隨之而來的矛盾愈發眾多，故而，企業營銷渠道內部成員關系發生變化顯得愈發重要，協調合作，構成統一整體，從交易伙伴變為合作伙伴，由商業利益轉為合作共贏，共同提高營銷渠道效益，建立一體化聯合經營很有必要。

二、對當前營銷渠道管理的相關思考

新形勢的發展，企業營銷渠道模式的轉變，都使得我們對營銷渠道管理有了新的思考，根據現有的具體情況，進行分析歸納總結，而后重新設置渠道組織，融合適應性強，多樣化等特點，顯得勢在必行。

（一）從企業營銷渠道管理理念層次上的思考

如何使企業在激烈的競爭市場中，始終保持有效生存發展的能力，這是很多企業都經常思考且極度重視的一個問題，在我看來，這當然需要企業具有強有力的核心競爭力，而核心競爭力的來源就是營銷渠道的建立，故而企業營銷渠道顯得愈發重要。大體從兩個方面進行對企業營銷渠道管理的思想認知分析，第一，以傳統營銷管理為基點進行分析：渠道管理經營形式逐漸轉變，以前只是單純的進行買賣，現在開始增加很多輔助功能，比如，服務功能，它在生產商和消費者中間起著越來越重要的作用，通過分析，調研，聯系，談判等方式，盡量滿足客戶所需，引申出一種新的思想，在企業營銷渠道管理系統中，服務同樣至關重要。第二，以企業營銷渠道構件需求導向來看，現如今，仍舊是以顧客需要為主動需求，一體化聯合型的渠道管理，完全實現了這個要求，以顧客需求為出發點，用最低的成本，最快的速度，最好的服務對待客戶，從而產生更大的吸引力，有助于企業價值上升，發展更好。

（二）從渠道具體操作層面上的相關思考

隨著經濟市場不斷的發展變動，很多營銷渠道被企業進行了革新，具體表現在，渠道長短，渠道類型，合作方式以及運作方式等方面。

1.從渠道長短角度來看：隨著形勢發展，企業營銷渠道類型由長渠道向短渠道不斷變化，打破了傳統模式的分層鮮明，逐漸轉變為更簡化的過程，即終端經銷商與最終消費者可以直接聯系的營銷戰略。長的企業營銷渠道的經營模式主要為，生產者到經銷商，而后多層次批發商到零售商，最后到消費者這樣的模式，短的企業營銷渠道經營模式主要為，生產者到批發商或者說零售店而后到消費者這樣的模式，這樣的轉變模式，可以更好的照顧顧客，可以更快的適應市場，也可以使企業擁有更好的競爭力。

2.從渠道類型的選擇角度來看：就渠道類型而言，多元化的組合出現對于消費者而言，可以擁有更好的選擇權，對于企業而言，可以擁有更好的發展事業，故可以說是雙贏。傳統的單一企業營銷渠道致使某個區域，只能從這一個地方進入，而如今越來越多的潛在渠道增加，致使批發商拿貨渠道增加，產品種類增多，完全的彌補了傳統模式下企業營銷渠道的弊端，不僅提高了整個營銷市場的覆蓋率，而且對客戶需要也有一定保障，非常值得推崇。

3.從渠道成員的合作方式的角度來看：現如今的交易模式多具有合作性的特點，而之前的傳統企業營銷渠道模式多具有交易性，單就從整體來看，單純的交易，不能促進員工彼此間的感情得到提升，也就很難更加一致性，協調性的使員工齊心協力做好工作，而現如今的合作方式，不僅可以促進員工彼此間的感情提升，也非常有助于提高企業營銷渠道內部工作效率，即良好的合作關系，是營銷渠道管理所需。

4.從渠道運作方式的角度來看：傳統的企業營銷渠道模式逐漸被替代，其主要原因是，在這種模式下，某種程度上，主要是以總經銷商為中心，然后分層下去，進行管理控制，企業不能對整體起到調控作用，更不能對終端起到任何作用，企業營銷渠道存在的意義不大。企業營銷新模式的展開，主要是逆向思維，以消費者需要為出發點，然后考慮渠道問題所在，通過加強各個環節，以此達到企業的發展目地，相對而言，獲利更多，意義更大。

三、結語

本文通過對企業營銷渠道模式的變化進行分析，而后對企業營銷渠道的管理提出部分思考，始終相信，企業競爭力的核心來源就是營銷渠道的建立，企業想要保持長久良好的發展的根源就是生產商對消費者的服務之本。營銷渠道的多元化，是時代的發展所需，各種形式并存，有利于更好發展，正確選擇最合適的營銷渠道是企業應該慎重思考的問題。現如今，服務仍然是企業營銷渠道改革和革新的重心，本質上講其實就是通過很優質的渠道服務，來滿足顧客所需，顯然，建立真正意義上的客戶管理體系是很多企業一直以來的追求，也是我國企業渠道管理的重要任務之一。（作者單位為諾力智能裝備股份有限公司）