論化妝品廣告語的語言特點

馮娟娟

“廣告，顧名思義，廣而告之。它是指通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。”在 商品經(jīng)濟時代，廣告借助各種大眾傳媒進入人們的生活之中，成為人們獲取商品信息最重要的途徑之一。化妝品廣告語作為一種媒介，連接著消費者與商品，用其具有特點的語言幫助商家廣告銷售其商品，使消費者更大程度去了解產(chǎn)品，從而進行消費活動。隨著時代的發(fā)展，化妝品廣告語也發(fā)生了質(zhì)變，在語言方面也形成了一系列固有的特點。本文從騰訊視頻和愛奇藝視頻兩大網(wǎng)站上收集了各大化妝品的廣告語，將從詞法、句法和修辭方面對化妝品廣告語的語言特點進行分析。

1 化妝品廣告語的詞法特點

在詞法方面，化妝品廣告語的特點主要體現(xiàn)在較多使用“動賓”結(jié)構和較多使用“形容詞”兩方面。

1.1 較多使用“動賓”結(jié)構

漢語化妝品廣告中，經(jīng)常使用“動賓”結(jié)構來闡述產(chǎn)品的功能和特點。如使用補水、祛斑、保濕、脫毛、鎖水、美白、修顏、防曬等詞。如：

（1）你是不是還在擔心自己不美？艾米兒粉底液幫你輕松解決一切難題：持久保濕、均勻提色、無痕遮瑕、輕薄控油！讓你體驗水潤至薄清透裸妝！（AMIIR粉底液）

（2）25歲開始，玉蘭油多效修護霜：一瓶對抗7大肌膚問題：緊膚、抗皺、保濕、嫩膚、勻色、提色、縮小毛孔，使肌膚總在年輕狀態(tài)，永遠的25歲。（玉蘭油多效修護霜）

例（1）中該粉底液的廣告中連續(xù)使用了四個“動賓”結(jié)構：“保濕”“提色”“遮瑕”“控油”來闡述產(chǎn)品的最大特點，這樣簡單的表達方式讓消費者對產(chǎn)品一目了然多重功效可以吸引消費者的關注。例（2）中，使用了更多的“動賓”結(jié)構來宣傳：緊膚——緊致肌膚、抗皺——全面抗擊皺紋、保濕——保濕，使肌膚水潤、嫩膚——使肌膚嫩滑、勻色——均勻膚色、提色——提亮膚色、縮小毛孔全面對抗七大肌膚問題，“嫩膚”在這里是單音節(jié)形容詞加上名詞相當于“動詞+賓語”，用來介紹產(chǎn)品則表示使肌膚嫩滑，形容詞放在名詞之前，回給人美感，吸引消費者。另外這一款修護霜也是針對25以上年紀你女性來說的，比較有針對性。

1.2 較多使用“形容詞”

廣告作為一種營銷手段，不得不使用具有能激發(fā)和誘導消費者消費的語言特色。要想把產(chǎn)品賣給更多的人，必須得讓消費者清楚某一產(chǎn)品的特色及質(zhì)量。所以在用詞上，較多使用形容詞來表達產(chǎn)品的特點及質(zhì)量以吸引消費者 。如：高效、持久、最新、卓越、最佳、飄逸、清新等。

（1）更強舒膚佳，不只洗掉細菌，更能持久抑菌，舒膚佳，長效保護，更安心。（舒膚佳抑菌皂）

（2）你的頭發(fā)變得油膩、變得毛躁，竟然變成路人啦！其實我的心愿是讓你發(fā)根清爽、發(fā)尾柔順一整天，新升級飄柔，讓你女神一整天！（全新飄柔洗護）

（3）不停檢查頭屑，因為你用的洗發(fā)水只做了一半，新海飛絲有效去屑，更形成長效保護層，給你持久無屑保護，實力派海飛絲！（新海飛絲）

例（1）“舒膚佳”廣告語中，使用了 “強”“持久”“長效”等形容詞，充分詮釋了抑菌皂的特點，吸引消費者在選擇產(chǎn)品時考慮香皂抑菌時間的持久性。例（2）“全新飄柔洗護”廣告語中的“全新”“清爽”“柔順”都是形容詞，顯示出了全新飄柔洗護的特點，可以使發(fā)根清爽、發(fā)尾柔順，迎合消費者需要護發(fā)的需求。例（3）“新海飛絲” 廣告語中，形容詞“新”“長效”“持久”的使用，使得消費者考慮該洗發(fā)水不同于其他產(chǎn)品的特點，買要最好的、最新的、效用最持久的，激發(fā)消費者的消費欲望，更好地推廣及銷售該產(chǎn)品。

2 化妝品廣告語的句法特點

廣告語言必須得能吸引大眾的目光，因此，商家在句法上也下了很多功夫，最終使廣告簡潔、有趣、更加具有美感。具體句法特征如下：

2.1 在句型上較多使用簡單句

漢語中的簡單句相對于復雜句來說，是用簡潔的語言來表達更多更完整的意思。而化妝品廣告中則多使用簡單句。簡單句的使用，一方面可以使消費者迅速、簡單、準確地了解化妝品的性能。另外，使用簡單句還可以節(jié)省一部分廣告的空間與時間，從而節(jié)約經(jīng)濟投入。如：

（1）美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。（美寶蓮）

（2）放我的真心在你的手心。（美加凈護手霜）

（3）你的光彩來自我的風采。（沙宣洗發(fā)水）

（4）輕柔滋潤，完美修復。（ 馥珮曬后修復霜）

例（1）暗示消費者用了美寶蓮，才會有來自內(nèi)心的美，才會散發(fā)真正的美，簡單句的使用，使產(chǎn)品不一樣的特點一句話就能被消費者熟知。例（2）美加凈護手霜將真心放在消費者的手心，一方面使消費者了解產(chǎn)品護手的功效，另一方面也向消費者傳遞了來自美加凈的溫情。例（3）和（4）簡單句的使用，使消費者了解到使用了產(chǎn)品后的效果：光彩來自沙宣的風采，皮膚的完美修復來自馥佩。這些化妝品廣告使用的都是簡單句 ，能使消費者快速瀏覽廣告、了解主要信息、便于消費者記憶。

2.2 在句類上較多使用祈使句

祈使句的作用是要求、請求或命令、勸告、叮囑、建議別人做或者不做一件事。祈使句的使用可以迎合消費者的心理：顧客是上帝，那么顧客的皮膚就是上帝的皮膚！而且，商家的目的就是為了說服消費者購買其產(chǎn)品，祈使句可以更好地滿足商家的欲望。如：

（1）有了相宜本草，面部不會粗糙，讓肌膚之美從此生生不息。（相宜本草）

（2）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶）

（3）別再忽視肌膚問題，迎戰(zhàn)肌膚亞健康。（多美護膚品）

例（1）是給消費者一定的承諾，使用了這種產(chǎn)品，你的皮膚便會收獲廣告里的效果：不會粗糙，并且生生不息。例（2）雖然有一些強制的成分，但是憑借以往使用效果，消費者也會不知不覺地傾向于選擇該產(chǎn)品。最后一個例子里的“別”字，相對于直接禁止的話語更溫柔，更有禮貌，話語里藏有勸說的成分：不要再忽視肌膚問題，多美幫你解決皮膚亞健康，委婉得讓消費者接受。

3 化妝品廣告語的常用的修辭格

修辭（figure of speech），即文辭或修飾文辭。“修”是修飾的意思，“辭”的本來意思是辯論的言辭，后來引申為一切的言辭。“所謂修辭，就是表達者（作者）為了達到特定的交際目的而應和題旨情境，對語言進行調(diào)配以期收到盡可能好的表達效果的一種有意識的、積極的言語行動。”而商家正是用了大量修辭手段來進行宣傳，一方面表現(xiàn)了語言獨特的魅力，另一方面也達到了銷售產(chǎn)品的目的。

3.1 夸張

“夸張是故意言過其實，對客觀的人、事物做擴大或者縮小的描述。”化妝品宣傳如果采取過度的夸張，則會令消費者產(chǎn)生懷疑，達到相反效果。但是事實證明，適度的夸張，可以引起消費者的注意，并且對產(chǎn)品的主要功能產(chǎn)生印象。如：

（1）一葉子，植物肽面膜，源源植物肽，讓肌膚喝飽水，咚得出水來，一葉子，新鮮的力量。（一葉子面膜）

（2）喚醒冰封一年生命力，自然堂冰肌水，凝潤，清透，幼滑。來自，能深入基底，澎湃保濕，爆發(fā)冰肌活力。（自然堂冰肌水）

（3）發(fā)現(xiàn)啦！透粉白的答案：喜馬拉雅冰川水，喜馬拉雅石榴的美白能量，肌膚的自凈化力，被激活了，自然堂，透粉白精華。（自然堂雪潤皙白精華）

上述4個例子均使用了夸張的修辭，例（1）中的“咚得出水來”明顯夸張，皮膚怎么可能彈出水來，類似于“吹彈可破”，夸張手法的使用，使消費者能專注到一葉子強大的補水功能上。例（2）（3）中“喜馬拉雅5000米的小分子團”“喜馬拉雅冰川水，喜馬拉雅石榴的美白能量”屬于夸張，其目的是來吸引消費者了解產(chǎn)品的材料來源，以區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品。

3.2 比喻

“作為使用較為廣泛的修辭手法，比喻是根據(jù)事物的相似點，用具體、淺顯、常見的事物對深奧、生疏的 事物解說，即打比方。”在化妝品廣告中隨處可見。如：

（1）美麗像花兒一樣綻放。（法蘭琳卡）

（2）肌膚好像剝了殼的雞蛋。（玉蘭油美容炫彩面膜）

（3）女人就像魚一樣，只要一缺水就會不安，美素舒活能量水，每一寸肌膚注入三十億分子水能量，肌膚每一秒鐘都活出水嫩。（ 美素舒活能量水）

例（1）中的“美麗像花兒一樣綻放”使用了比喻的手法，引起消費者共鳴，暗示女性消費者也要像花兒一樣綻放。例（2）將“肌膚”比作“剝了殼的雞蛋”，意在說明：如果使用該面膜，便會收獲如雞蛋般的嫩滑；例（3）將“女人”比作“魚”，“魚”離不開水，而“女人”離開水也不行，告訴消費者我的產(chǎn)品能給你最大的水供養(yǎng)。

3.3 對偶

“對偶就是用字數(shù)相等，結(jié)構形式相同，意義對稱的一對短語或句子來表達兩個對稱或相近意思的修辭方式。對偶一方面能夠高度概括所要表達的內(nèi)容，使之凝煉集中；另一方面能夠增強節(jié)奏感，使語言整齊、語句勻稱，瑯瑯上口，便于記憶和背誦。”在化妝品廣告語中使用對偶也是同樣的道理，使消費者根據(jù)對偶的作用：富有節(jié)奏感，便于記憶而記住商品的廣告語，加深印象。如：

（1）蘊天地之潤，生肌膚之津（佰草集護膚）。

（2）美麗不止一面，心動不止一刻（玫凱琳系列）。

（3）隱匿歲月痕跡，重現(xiàn)年輕奇跡（雅詩蘭黛抗皺精華乳）。

例（1）中的“蘊”對“生”，“天地”對“肌膚”，“潤”對“津”，結(jié)構相同，對對工整。前半句和后半句形成因果關系，因為蘊含了天地間的滋潤，所以才能生出肌膚的柔潤舒滑。例（2）與例（3）則表現(xiàn)了漢語的音韻之美，給消費者展現(xiàn)了使用后達到的驚人效果，對于女性消費者來說，這無疑的一種集視覺、感覺、觸覺的效果于一身的宣傳。

一則廣告的成功，是要讓消費者產(chǎn)生購買欲并購買其產(chǎn)品，為了吸引消費者，廣告商家就必須在廣告語言上下功夫，以上從詞法、句法和修辭等方面分析研究了化妝品廣告語的特點。通過分析化妝品廣告語的語言特點一方面重新認識了語言的魅力，另一方面，希望能幫助消費者更多得了解化妝品廣告語。

（作者單位：河南理工大學）