產(chǎn)品市場資本市場雙驅(qū)動(dòng)比亞迪“現(xiàn)象”意味著什么？

朱玉龍

近期關(guān)于比亞迪的相關(guān)話題一直很火爆，尤其是來自奧迪的新設(shè)計(jì)師走馬上任后，隨著唐、秦、宋等一系列重磅產(chǎn)品改款上市，在終端銷售情況持續(xù)走強(qiáng)，甚至出現(xiàn)一車難求的局面，股票更是三個(gè)月漲了50%。比亞迪現(xiàn)象值得我們仔細(xì)研究，新能源產(chǎn)品是否真的開始實(shí)現(xiàn)市場化競爭了。以下將基于1-10月份新能源乘用車銷量數(shù)據(jù)（上險(xiǎn)數(shù)）對行業(yè)和部分企業(yè)進(jìn)行分析。

前10月銷量差異明顯

從新能源乘用車銷量數(shù)據(jù)看，1-10月比亞迪的市場份額占到24%，比北汽和上汽之和還多，已經(jīng)坐穩(wěn)我國新能源龍頭位置。

目前，限行限購成為新能源車推廣的一大動(dòng)力，我們分析了北京、上海、廣州、深圳、天津、杭州六大限行限購典型城市，對比看各個(gè)企業(yè)銷量中非限購城市占比。其中，比亞迪為36%，上汽是15%，相比較而言比亞迪對限購城市市場的依賴更低;從私人用車領(lǐng)域情況看，比亞迪私有購車的占比高達(dá)71%，上汽則高達(dá)89%。吉利私人購車只占到55%，幾乎一半銷量用在了租賃市場（曹操專車）。

如今，國內(nèi)新能源乘用車領(lǐng)域主要是比亞迪、北汽、上汽、吉利四家，其他企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品和企業(yè)綜合實(shí)力上都稍遜一籌。

從1-10月份四家企業(yè)的銷量看，首先可以看到北汽的銷售質(zhì)量較差，仍然未擺脫政策式的經(jīng)營思路，其中5月份在新舊補(bǔ)貼政策切換前將老款產(chǎn)品清庫存，單月銷量達(dá)到2.5萬輛，而后銷量規(guī)模迅速萎縮，最終在5000輛上下徘徊。

比亞迪則是穩(wěn)扎穩(wěn)打，自2月份以來銷量一直增長，10月份已經(jīng)上升到2萬輛左右。

上汽自4月份以來就一直保持在7000-8000輛之間，10月份甚至降至6000輛。

吉利則是在9-10月表現(xiàn)搶眼，月銷量已超過上汽，成為僅次于比亞迪的國內(nèi)第二，后續(xù)發(fā)展情況值得繼續(xù)關(guān)注（吉利統(tǒng)計(jì)包括博瑞GE）。

比亞迪現(xiàn)象值得關(guān)注

最近，比亞迪在新能源市場上風(fēng)風(fēng)火火，新款唐一上市就引起了全行業(yè)的關(guān)注，在資本市場更是逆勢猛漲。

從銷量走向看，比亞迪銷售市場比較集中。銷量前十的城市占比達(dá)70%，而深圳、北京、上海、廣州、杭州這五個(gè)限購城市占比達(dá)到60%，并沒有在非限購城市呈現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)品競爭力。

比亞迪整個(gè)銷量結(jié)構(gòu)中，私人消費(fèi)者購買占比約為70%，而純電動(dòng)車中有一半做租賃用，明顯看出私人消費(fèi)者對PHEV車型實(shí)用性的偏愛。

如何理解比亞迪在私人消費(fèi)新能源市場上的強(qiáng)勢表現(xiàn)呢？主要原因在于比亞迪精準(zhǔn)把握了現(xiàn)階段新能源市場三大主流消費(fèi)人群。

一是限購城市中的剛需群體。這些人消費(fèi)能力較高，但更多也是從實(shí)際使用出發(fā)，更愿意買不用充電也可以行駛的PHEV車型。對應(yīng)的比亞迪秦和宋非常明顯，限購城市銷量占比明顯高于非限購城市。

而部分限購城市對PHEV進(jìn)一步限制，故價(jià)格較為適中的純電動(dòng)車型在限購城市也能取得不錯(cuò)銷量。

二是非限購城市中的科技愛好者。在二三線城市有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、增購/換購的新技術(shù)熱衷者，不怎么缺錢和燃油車，不會有出遠(yuǎn)門的焦慮，選擇新能源車型就是為了嘗鮮和標(biāo)榜個(gè)性。

這些消費(fèi)者想買個(gè)動(dòng)力強(qiáng)勁的新能源車，除了特斯拉、ES8這種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)算的車型，比亞迪成為了唯一選擇，唐相對于上汽等企業(yè)的競爭車型，在動(dòng)力性方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也是唐得以收割這類消費(fèi)者的重要原因。

三是非限購城市中的實(shí)用主義者。以城市新青年居多，但同樣是偏愛新技術(shù)，對新能源有充分了解和認(rèn)知，但是預(yù)算相對較低。平時(shí)買車就是上下班代步，預(yù)期也就是用3-5年后回本，然后再換購。

這樣一來10萬元以下的比亞迪元成為了最佳選擇，這個(gè)價(jià)位買不到合資的A級車，卻能買到一個(gè)動(dòng)力強(qiáng)勁，使用成本低的純電車型，獲得消費(fèi)者的青睞也是理所當(dāng)然。

從比亞迪私人消費(fèi)者購買的車型銷量分布中，我們能明顯看到這些特征。唐在限購和非限購城市銷量基本上是1：1，而秦、宋、E5等車型在限購城市銷量占比更高，說明越級的動(dòng)力表現(xiàn)是新能源車征服非限購市場的一大法寶。

機(jī)會窗口期內(nèi)挑戰(zhàn)仍在

總體來看，比亞迪火爆銷量的背后有四個(gè)方面的問題值得業(yè)界深入思考。

第一，合理的產(chǎn)品思路助力比亞迪切下最大的份額。在現(xiàn)有新能源市場中，比亞迪下手更準(zhǔn)、更狠、更快，切到了最大一塊的蛋糕。

然而仍需要推動(dòng)新能源車在非限購城市真正實(shí)現(xiàn)市場化競爭，畢竟當(dāng)?shù)案庵饾u分完之后，仍然將面臨新能源銷量持續(xù)增長的壓力。

第二，競爭對手們都在打盹。未來上汽和吉利在車型定位上與比亞迪重合度較高的企業(yè)，后續(xù)將可能成為比亞迪的激烈競爭對手。

在2-3年的機(jī)會窗口期內(nèi)夯實(shí)基礎(chǔ)，在新能源領(lǐng)域建立足夠深的護(hù)城河，或?qū)⑹潜葋喌闲枰攸c(diǎn)考慮的。

第三，長期看，挑戰(zhàn)仍在。在2020年以前，或?qū)㈦y有企業(yè)真正在新能源市場上對比亞迪造成足夠挑戰(zhàn)，這既是因?yàn)樾履茉催@塊蛋糕尚小，也是因?yàn)楸葋喌仙罡娺@么多年，打下的良好基礎(chǔ)仍能撐住其市場地位。

當(dāng)推廣新能源車的外部條件逐漸成熟，競爭對手導(dǎo)入更加優(yōu)秀的新能源產(chǎn)品，比亞迪或?qū)⒚媾R巨大挑戰(zhàn)。

第四，終極問題是新能源車是否賺錢，這才是業(yè)界更應(yīng)該思考的問題。

比亞迪銷售的這些車是否真的能賺到錢？畢竟上汽和吉利這種有的選（燃油車業(yè)務(wù)占大頭）的自主企業(yè)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)還未選擇在新能源業(yè)務(wù)上走量。諸如北汽、比亞迪這樣以新能源為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，將面臨為了股價(jià)而強(qiáng)行維持銷量的質(zhì)疑。

從近期看，賣的好不如資本玩得好，納斯達(dá)克上市的蔚來，市值在中國車企里排第六，僅次于上汽、比亞迪、吉利、廣汽、長城。然而從長期來看，企業(yè)選擇犧牲現(xiàn)金流換取股價(jià)的做法也是不太可行的。