淺析新時期紅木家具的品牌升級策略

[摘 要] 隨著新時期中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，市場對紅木家具品牌的認知也在轉(zhuǎn)變，在簡要分析當(dāng)前中國紅木家具品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從品牌定位、整合營銷、體驗營銷、廣告投放與事件營銷等方面，論述紅木家具品牌的升級策略。

[關(guān) 鍵 詞] 紅木家具；品牌；升級；策略

一、當(dāng)前紅木家具品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待進一步提升

紅木家具品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，縱觀我國紅木家具品牌，大部分以延續(xù)明清經(jīng)典風(fēng)格為主，品牌產(chǎn)品創(chuàng)新性不強。新中式紅木家具發(fā)展方向不明確，存在大量傳統(tǒng)元素的堆砌和整體審美的缺失，無論是品牌定位、品牌形象還是營銷手段，不同品牌之間跟風(fēng)和模仿現(xiàn)象較為嚴(yán)重，在競爭中難以形成差異化的個性優(yōu)勢。

（二）紅木企業(yè)品牌系統(tǒng)管理規(guī)劃缺失

近年來，雖然部分紅木企業(yè)開始注重品牌建設(shè)，但普遍缺乏系統(tǒng)的品牌管理規(guī)劃。大多數(shù)企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品、銷售、利潤的經(jīng)營概念上，品牌建設(shè)、內(nèi)容推廣、整合營銷和互聯(lián)網(wǎng)思維仍然缺失或者各自為戰(zhàn)，難以形成整體有效的品牌管理和規(guī)劃，品牌成長緩慢。

二、轉(zhuǎn)換紅木家具品牌定位角度

紅木家具品牌升級的出發(fā)點應(yīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者導(dǎo)向，將客戶轉(zhuǎn)換成用戶。品牌傳播針對的是消費者個人，而不是強制地向大眾市場的單向傳播，將營銷的核心從交易轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系。

企業(yè)品牌定位是強有力的說明和標(biāo)簽，它反映企業(yè)品牌個性，展現(xiàn)品牌形象。由此塑造的個性與形象是否可以迎合消費者，是否在與同行的競爭中處于優(yōu)勢地位，需要經(jīng)歷精心策劃的品牌傳播過程。

紅木家具品牌的再定位不是對原有定位的全盤否定，而是在市場變化過程中洞察到新的商機和更廣闊的發(fā)展空間，肯定原有品牌定位的同時對前景做出預(yù)測，重整實力，在競爭中更加得心應(yīng)手。

如產(chǎn)品定位人群為企業(yè)家，品牌屬性應(yīng)該著重顯示紅木家具奢侈品的特質(zhì)；產(chǎn)品定位為高級知識分子，品牌建設(shè)應(yīng)注重設(shè)計感和產(chǎn)品承載的歷史文化內(nèi)涵；產(chǎn)品定位為收藏家，就要注重品牌產(chǎn)品的保值、增值屬性。

三、基于紅木品牌發(fā)展的整合營銷

紅木家具品牌升級的終極目的是營銷，而品牌視角下的營銷就是整合營銷。紅木家具企業(yè)需要建立完整的品牌推廣及營銷策略和體系，在客戶識別、客戶價值評估、品牌信息傳遞、客戶投資回報率分析、效果評估的基礎(chǔ)上，開展下一步的營銷傳播計劃。

紅木家具品牌整合營銷的前期是建立用戶對于品牌的信任。將營銷與品牌管理結(jié)合起來，依據(jù)品牌識別、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)和品牌關(guān)系的步驟提出一整套有效的品牌資產(chǎn)建立和管理。

注重品牌識別設(shè)計，紅木家具企業(yè)雖然大多數(shù)都有LOGO，甚至有VI系統(tǒng)，但是大多數(shù)是淺層次的，沒有將企業(yè)品牌的理念、價值、遠景等與企業(yè)發(fā)展長期規(guī)劃匹配。傳播學(xué)認為品牌主要通過文字、語言、符號等信息元將品牌理念、價值、利益等編碼形成品牌識別，消費者則通過傳播媒介接受信息，并解碼形成品牌形象。

對于紅木家具品牌而言，除了要將品牌的文化與個性加以提煉和規(guī)劃之外，更為重要的是要將抽象的品牌文化和品牌個性通過創(chuàng)意設(shè)計轉(zhuǎn)化為具象的識別符號。注重品牌核心識別與其他宣傳形式之間的統(tǒng)一性，從而達到品牌傳播的合力。品牌識別設(shè)計核心是將品牌核心訴求視覺化成標(biāo)準(zhǔn)識別圖形，將其擴張識別到包括平面識別、立體識別、空間識別、多媒體識別和行為識別中，整合傳播策略中不同的傳播工具和傳播媒介，但應(yīng)保持其品牌核心識別的一致性，使品牌價值不斷增加。品牌識別的目的是使消費者在任何時間、地點、產(chǎn)品或事件中首先回憶起品牌。

四、品牌價值語境下的體驗營銷

體驗營銷是有效提升家具品牌的重要手段。紅木家具的體驗營銷，必須建立在市場調(diào)查和分析的前提下，圍繞品牌價值，明確體驗營銷的品牌傳播目標(biāo)與業(yè)績目標(biāo)。

制定目標(biāo)后，需要確定每次或者每個空間的體驗主題、風(fēng)格，并在此基礎(chǔ)上對體驗活動的內(nèi)容、流程、細節(jié)、特色進行統(tǒng)籌策劃。體驗環(huán)境設(shè)計一定要以消費者為中心，突出體驗主題，圍繞主題開展想象，使顧客產(chǎn)生的印象能夠與體驗主題產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，整合視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等感官體驗。讓消費者在體驗活動中建立強有力的品牌認知和記憶點，并通過促銷手段達成營銷目的。

紅木家具在價值和購買頻率及產(chǎn)品形態(tài)上擁有諸多奢侈品屬性，因此其品牌升級應(yīng)遵從奢侈品品牌形成與發(fā)展規(guī)律。

在精準(zhǔn)分析目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)顧客確定營銷定位，根據(jù)目標(biāo)顧客和營銷定位進行產(chǎn)品、價格、渠道和信息四個要素的有機組合。將創(chuàng)始人和繼承者的出身、特質(zhì)外化為完善的品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)識語和品牌的傳承核心，創(chuàng)立具有奢侈品品牌基因的產(chǎn)品或店鋪品牌，從而驅(qū)動紅木品牌的形成和永續(xù)發(fā)展。

將紅木家具提升到奢侈品牌的高度，需要做好扎實的前期準(zhǔn)備，擁有在品牌管理過程中應(yīng)對風(fēng)險并及時調(diào)整政策的能力。

五、運用廣告營銷與事件營銷

廣告對企業(yè)品牌價值和經(jīng)營業(yè)績的影響不同于事件營銷，其區(qū)別在于廣告是品牌與消費者之間的單向溝通，品牌或產(chǎn)品信息單向傳遞給消費者。廣告通過提升企業(yè)知名度和培養(yǎng)消費者忠誠度而提升品牌價值，繼而對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生間接影響，然而并不能直接影響經(jīng)營業(yè)績。

事件營銷除了通過品牌價值對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生間接顯著影響，還對其有直接顯著影響。事件營銷為參與者創(chuàng)造了一個社會情境，提供了消費者與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品互動的機會，提升了參與者的卷入度水平。事件營銷是一種集市場推廣、新聞傳播、廣告策劃、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，提升品牌知名度與美譽度的營銷傳播手段。

紅木家具企業(yè)的事件營銷要取得理想的效果并非易事，它需要為消費者創(chuàng)造愉悅和不同尋常的體驗，而且事件與品牌之間的一致性和匹配性非常重要，一致性越高，消費者就會產(chǎn)生越多正面的品牌聯(lián)想。

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[作者簡介]

陳田華，全聯(lián)民間文物藝術(shù)品商會藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會副會長，中國高級紅木藝術(shù)師，浙江省紅木產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長，浙江省木材鑒定師，金華陸軍預(yù)備役軍官，華廈·大不同董事長，華廈酸枝館創(chuàng)始人。

1972年出生于“世界木雕之都”浙江東陽，受“木作世家”家庭環(huán)境熏陶，自小對木工制作有著深厚的感情。1990年，高中畢業(yè)的他隨南下打工浪潮來到深圳紅木廠工作。憑借極高的悟性和艱苦卓絕的奮斗，從木工學(xué)徒做起，一直做到生產(chǎn)廠長、木工總設(shè)計師。1999年，隨著浙江經(jīng)濟的發(fā)展，回鄉(xiāng)創(chuàng)辦了華牌木線廠。2009年，華牌大不同紅木家具廠成立。2015年更名為浙江省東陽市華廈家具有限公司。2017年，東陽市華廈大紅酸枝館成立，華廈大紅酸枝、大不同緬甸花梨（簡稱華廈·大不同）真正啟航。

[作者單位]

浙江省東陽市華廈家具有限公司

（編輯：劉莉琴）