淺析《奇葩說》的節目定位及廣告、宣傳推廣模式

【摘要】《奇葩說》號稱“中國首檔說話達人秀”，作為愛奇藝獨播的辯論、講話綜藝，稱得上是近年網絡綜藝的新形式。與受眾傳統觀念中類似“辯論大賽”的概念不同，《奇葩說》似乎更加輕松自由。除卻個性鮮明的選手和新潮又親切的辯題，《奇葩說》符合節目定位，并且與節目融為一體的廣告和宣傳推廣模式同樣值得分析。當下，受眾審美能力提升，節目組需要根據自己的節目性質、內容設計特色宣傳手段。《奇葩說》運用貼合節目的形式和手法，既帶著碎片化、娛樂化、后現代主義等網絡時代節目與廣告的共性，又帶著幽默感、包容性、社會性，標新立異，使其成為看點。

【關鍵詞】節目定位；廣告風格；推廣宣傳；互相融合；手段與形式多樣化

【中圖分類號】G222.2 【文獻標識碼】A

一、《奇葩說》的節目定位

（一）節目定位

“奇葩”一詞，拋卻詞典中釋義，在日常生活中更多體現貶義，被形容成奇葩的，往往并非夸獎。本節目以“奇葩”命名，既可以理解成名詞（奇葩在說），也可以理解成形容詞（說的內容奇葩），這種某種程度上算是“貼標簽”的舉動，迎合了現代人獵奇、求異的心理。

（二）嘉賓選擇

1.主持人、團長、導師：拔高與控場

各位導師、團長職業，風格不同，在辯手發言完畢后陳述本方觀點，和主持人一起完成對本期辯題的總結與拔高。他們的思維能力和表達水平都極高，他們的思維和語言為節目內容服務，同時制造笑點。每位嘉賓來自不同的圈子，都是本圈頗有影響力的人物，能帶動不同屬性的粉絲，增加節目粉絲團體和自身屬性。

2.辯手：不同屬性，不同風格

《奇葩說》的辯手通過選拔進入節目，并在節目中有不同的淘汰機制、第二排議員體制，增加了團體內部競爭性和節目可看性。就辯手屬性來說各有不同，有專業或半專業辯手，也有業余辯手。每個人的職業背景不同，如教師、大學生、職業人士、傳媒人、音樂人等……

節目既有專業辯手的辯論技巧，也有非專業人士更自我的表達和進步。每一位辯手風格不同，如拼盤匯聚。但《奇葩說》本質上還是一檔綜藝，在辯論說理之外綜藝性也是極其重要的考量，辯手觀點能否讓現場觀眾喜愛（關乎輸贏），是否讓受眾喜愛（關乎收視）都十分重要。有“梗”的人更容易得到觀眾喜愛，故在辯手搭配上這一點同樣重要。

（三）受眾定位：90后年輕一代

《奇葩說》在節目開始前便亮出“40歲以上人士請在90后陪同下觀看”，受眾明確定位在年輕群體。

根據滕泰翼運營有限公司的數據分析，觀眾分布大致如下（第二季）：

按性別分類，奇葩說女性觀眾占69%，男性31%。

按年齡分類，<18占16.9%；18-24占45.5%；25-30占22.4%；31-35占8.2%；35<占7.0%。

互聯網用戶分布省市前八位為京、浙、滬、閩、皖、津、渝、鄂。

按學歷分類，碩士以上28.8%；本科18.4%；大專25.8%；高中/中專11.9%；初中8.9%；小學6.3%。

（四）辯題選擇

節目組通過百度知道、知乎、新浪微問數據后臺，在民生、人文、情感、生活、商業、創業等領域選取網友關注最多的問題，發動網友參與調查投票。互聯網上投放的問題是否能夠成為節目中的辯題，取決于網友參與這道題的積極程度。網友參與最多的題目才能進入節目選題。

《奇葩說》的辯題接地氣，在選擇辯題的過程中就開始與網友互動，與定位受眾群迎合，根據他們的喜好構建節目。同時，由于通過大量數據篩選出辯題，節目也帶上了濃厚的社會性，讓觀眾爆笑的同時產生思考。

二、《奇葩說》的廣告

品牌贊助綜藝類節目是慣常使用的營銷策略，節目中通常以將商品參與演播廳布局，把產品擺放于不同位置的手段進行品牌展現，或者主持人在節目的多個時間節點（通常是一個環節告一段落時）快速閱讀贊助商廣告語。由于傳統廣告插入方式呆板且在節目中強行插入，觀眾必定會把當時的信息屏蔽，故之前的節目都在不斷縮短廣告時間，加快主持人語速。而《奇葩說》把廣告堂而皇之地擺到臺面上，根據節目本身定位、受眾，使用多種創意讓它成為了節目的一部分，與節目融合。

（一）“段子廣告”

節目購買的是觀眾的時間和注意力，而當下注意力越發碎片化，網絡流量節目如何全程吸引觀眾更是一個大問題。此時，段子就成了瞬間聚集注意力的極好方式。《奇葩說》把廣告和段子結合起來，使二者共同成為每期節目的梗和笑點。這方面在主持人馬東身上尤為明顯。例如，在第二季中馬東說自己在中央電視臺和愛奇藝兩個偉大的單位就職，這兩個單位的共同點有三：給員工提供喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡，無限量的MM豆，門口停著非常多的東風標致308S。贊助廣告“猝不及防”地變成了梗，文案吸引觀眾，加深印象。

（二）情景廣告

《奇葩說》將廣告語和節目內容相融合，各種贊助在片頭展現本期辯題的小片中展現。如第一季“早戀該不該支持”中的片頭小片使用了高中生情侶在美特斯邦威選衣服的對話情景，節目和美特斯邦威的受眾范都以年青一代為主，恰到好處地體現廣告目的。

（三）場景植入

在舞臺布景中插入廣告是最常見的做法，但它除了將產品擺放在桌子上，還將其與演播室環境完美結合在一起。從第一季到第四季，演播室的具體布景與節目logo都有變化，但撞色、拼接的主要風格一直延續，把贊助商插入布景是增添新的拼接元素，眼花繚亂一片，更突出“奇葩”，也體現了青年人的特質。例如，每一季logo占比例最大的都是節目名“奇葩說”，第四季與小米手機結合的logo里，“小怪獸”在用小米自拍，也表現了小米的廣告目的（小米自拍手機）。

三、《奇葩說》宣傳推廣

（一）愛奇藝獨播

愛奇藝作為《奇葩說》的獨家播放網站，在節目播放期間都將其放置于PC端口和手機客戶端首頁的位置。

愛奇藝的網站流量是視頻門戶網站的領先者，作為視頻分發平臺，愛奇藝在內容上買下當紅電視電影節目的版權，帶來大量用戶，在此基礎上，首頁大力推廣曝光《奇葩說》給節目帶來流量，同時還有在愛奇藝客戶端其他視頻播放前的廣告插入等推薦。

（二）網紅效應

近年來，隨互聯網發展，網紅逐漸成為一種經濟渠道。《奇葩說》中，每一期節目的主持人，女/男神介紹，以及辯手發言時都會打出本人及其新浪微博ID，建立他們（主要是辯手）的網絡關注度，當關注度和人氣旺盛后開始對其進行包裝和經紀業務。

《奇葩說》中的大部分辯手也是米未傳媒旗下藝人。節目本身與參與節目的人都成為了網紅，公司利用這一經濟帶動能力，進行由《奇葩說》節目內容而生的上下游衍生業務，如微博直播，網生藝人的經紀業務、付費音頻產品后改編成實體書的《好好說話》等，以及實體產品銷售，在米未小賣部中進行“奇葩說七日咖啡”“粑粑瓜子”“米未袋泡茶泡東東泡湉湉”等產品的電商銷售，平臺包括微信、淘寶等，用節目中產生的網紅效應帶動其他產業發展，用周邊產品帶動節目推廣。

（三）廣告推廣

1.小米手機米粉節

2017年3月30日小米公司在新浪微博發布2017年米粉節時間及預熱視頻。視頻由奇葩說熱門辯手及小米公司吉祥物米兔聯袂出演。圍繞4.6至4.9米粉節促銷活動，小米簽約辯手代言，拍攝三支預熱tvc。同時，線上利用小米手機微博自媒體渠道推廣傳播，小米商城移動端同步上線奇葩說主題。

節目組為第四季總冠小米手機拍攝了四條小片，分別基于“黑科技”“智能家居”“顏值打分”為創意出發點，從口播到小米的全線產品都得到演繹，小米簽約了奇葩說辯手聯合出演，深度綁定奇葩說場景，向小米的米粉群推廣《奇葩說》節目。

2.世貿天街旗艦店

同樣針對米粉節，在第2期節目中的米粉節預告，節目在線上強力推廣，同時線下世貿天階旗艦店大幅曝光奇葩藝人平面廣告。米粉節線上參與人數達到了5740萬次，實現線上線下聯動對接。

四、總結

廣告以及宣傳推廣的重點在于深入挖掘IP的價值進行整合營銷，凸顯效應，實現品牌溢價。《奇葩說》與各路廣告實現雙IP聯合，各種線上線下聯動。（1）online to online，如閑魚開辟新的討論場，拓展用戶體驗；京東直播實現線上交流；小米米粉節線上參與。（2）online to offline，米未小賣部售賣節目相關產品，世貿天階旗艦店的奇葩藝人平面廣告，使《奇葩說》這一網絡節目與現實融合，最終實現粉絲間口口相傳。節目自身定位明確，并且根據觀眾群體在不同產品的多種營銷渠道中進行節目宣傳，將節目與產品本身融合，擴大影響力。

參考文獻：

[1]陳麗娟，胡曉旭.《奇葩說》坦率廣告策略探析[J].新聞研究導刊，2016（18）：315-316.

[2]洪琪.互聯網時代綜藝節目原生廣告谫論——以愛奇異《奇葩說》節目為例[J].綏化學院學報，2016（6）：98-100.

[3] 鄭婉青.網絡自制節目《奇葩說》的植入式廣告分析[J].電視指南，2017（16）.

作者簡介：劉琳琳（1995-）女，漢族，天津人，本科在讀，蘭州大學新聞與傳播學院。