趣味性設計在白酒品牌中的應用

張文文 王佳 郝雪婷

【摘要】隨著商品經濟的快速發展，社會消費能力與需求逐步提高，人們對商品的訴求已經從過去的滿足基本生活需求轉變為對審美與個性的追求，相應的品牌市場面臨著嚴峻的考驗。如何在當代琳瑯滿目的商品中脫穎而出并抓住消費者的心理是當代設計師亟須解決的課題。當下，消費者的消費心理日漸成熟，白酒品牌作為眾品牌中的一員正面臨著嚴峻的考驗，形象的單一性和薄弱性已然成為了當前白酒品牌的一大詬病。在白酒企業面臨一系列問題時，一批小酒的闖入給中國的酒業發展注入了新的市場活力，它們以幽默的文案、獨特的造型闡述著新一代白酒的發展方向。文章以小酒的代表“江小白”為例展開論述，探討其成功經歷以及對我國白酒品牌的啟發。

【關鍵詞】趣味性設計；白酒品牌；江小白

【中圖分類號】J524.2 【文獻標識碼】A

一、趣味性設計

（一）概念

趣味已經滲透到我們的生活中的許多方面，趣味不僅被提高到嚴肅的哲學范疇，而且還蘊含著美學范疇，而趣味又是一種生活狀態。所謂的趣味性，就是建立在原有形象的基礎上通過改變或夸大某個特定元素而建立起來的新的形象，并且能夠激發人們的興趣，完全不同于傳統的標準性設計。趣味性設計就是將娛樂形式依附在特定的產品上，從而起到傳播娛樂的作用。“趣味性”實際上也是藝術性，是一項經過加工的創意，這種創意能夠引發人們的共鳴，起到了很好的宣傳效果。

（二）應用原則

1.定位消費人群

設計取之于民而用之于民，設計的目的在于滿足人的生理和心理需要，美國當代設計師家德雷福斯說：“要是商品阻滯了人的活動，設計便宣告失敗，要是產品使人感到更安全、更舒適、更有效、更快樂，設計便成功了。”品牌設計的趣味性更應該定位于人的心靈感受，好的設計可以讓消費者感到心理上的愉悅。

2.凸顯品牌個性，塑造品牌形象

以現代白酒品牌為例，現代白酒產業基本上是在向人們傳播傳統的企業文化，傳播一種高雅、高檔次的文化氛圍，但始終無法深入人心，究其根本在于它不貼合生活。然而，就在這樣嚴肅的氛圍下，江小白卻以一種非常滑稽幽默的方式闖入了白酒市場，掀起了白酒市場的新風，很快便占據了一席之地，塑造了一個全新的品牌形象。江小白最突出的特點在于它以一種娛樂的方式向一群鐘情于娛樂的年輕消費者傳遞一種娛樂的生活態度。江小白打造的是一種娛樂傳遞方式，用現代化的流行語言來詮釋傳統。

二、趣味性在白酒品牌設計中的應用

（一）白酒品牌的市場現狀

當前，白酒的品牌品類多樣，從高端到低端，可謂是應有盡有。貴州茅臺憑借其優質的酒質以及高端的包裝已經成為了業界的主力軍，醬香典范紅花郎憑借其中國紅的外包以及廣告效應更是成為了酒業的代表。此外還有五糧液、水井坊，還有融入書法元素的“舍得”酒也是美曰其名。但面對當前酒業低迷的市場現狀，所有的酒業都逃不掉低迷的厄運。此時，一批反其道而行的小酒卻異常火爆，江小白、歪嘴郎、嗨80。革命小酒等，這些小酒的設計脫離了人們對傳統白酒的認知，其個性化的形象很快贏得了現代青年一代的心。

（二）白酒品牌趣味性設計的合理性

中國的酒文化源遠流長，滲透于整個中華五千年的文明史中，不同的地域分別有其獨特的風情韻味，這是在長期的歷史積累中沉淀下來的，這種歷史的沉淀不僅表現在白酒的品牌文化上，更體現在其品牌定位、包裝以及宣傳上。54°水井坊風雅頌、西鳳、貴州茅臺酒等許多家喻戶曉的白酒品牌更是這種傳統經典的代表。反之，從宏觀來看，在當代這個大背景下，各大行業相互競爭，在飲料行業，百歲山、娃哈哈、農夫山泉、怡寶等品牌的出現幾乎壟斷了整個礦泉水品牌的市場，這些品牌思維跳躍，通過各種創新性的設計與宣傳給自己的品牌制造契機，時刻注入新的市場活力。反觀白酒市場，它們的競爭始終沒有脫離一種固定的模式，禁錮在傳統的模式里，并且酒的市場也面臨老齡化、低認可度與關注度等問題。要想解決當前白酒市場的系列問題，并且讓其在品牌市場占有一席之地，就要求白酒市場必須跳出固定思維模式，尋找新的契機。

三、青春小酒“江小白”的趣味性品牌設計分析

傳統的白酒品牌一般是將自己的企業文化建設局限于中國博大精深的傳統中，都會在歷史文化中尋找自己的品牌定位，市場上的白酒形象更是大同小異。然而，現代的年輕一代喜歡追求個性化，這種一成不變的白酒形象已然激發不起他們的興趣，所以對白酒的欲望也越發冷淡。針對這個問題市場也進行了思考與嘗試，江小白的形象也隨之出現在大眾的面前。它將市場定位于年輕人，進行了一系列符合年輕人的形象設計，同時它的出現給中國白酒市場注入了新鮮的血液。

（一）“江小白”的品牌理念的趣味性

江小白的革新主要是在包裝和文案上，顛覆了傳統的酒包形象，塑造了全新的品牌形象，江小白一直推崇簡約化設計，采用了擬人化的形象設計，將自己定位于一個都市三好青年的形象，長著一張大眾臉，帶著一個小眼鏡，仔細看一下，和自己很像，每個人都能從中找到自己（圖1）。

1.倡導積極情緒，營造正能量

業內對江小白包裝的文案設計是這樣評價的：沒有任何一家公司的文案能趕超江小白，江小白的文案，你永遠學不會。很青春，很有創意，最主要的是其文案所傳達的是一種積極情緒，是正能量。

隨著人們生活水平的提高、就業機會的擴大以及工作崗位的多元化與競爭性，現代青年一代面臨各種各樣的壓力。“歲月如動車，光陰似高鐵，再不開心，我們就老了，我是江小白，生活很簡單！”“年輕就要活的痛快，年長就要活的自在”，這是對年輕人心里的洞察加上個性的、帶有情緒化的文案表現出來，引起了青年人的共鳴（圖2）。

2.顛覆傳統，塑造全新形象

白酒品牌幾乎都帶有傳統文化的厚重感，而來自重慶的小酒江小白卻以極富趣味性的形象打破常規，占領了青年市場。80、90年代的青年人富有朝氣，年輕，追求個性，同時希望有一種簡單的生活。黑色的眼鏡、休閑的西裝、簡單的圍巾，既休閑又時尚，巧妙地避開了白酒市場成熟穩重的包裝形象。有為知識青年的外表加上通俗易于記憶的“江小白”這個名字，使其品牌更加易于傳播。

（二）品牌視覺形象中的趣味性

1.趣味介紹

姓名：江小白；家族：江小白；性別：男；外觀：英俊；原料：水、高粱；生產日期：出生那天；保質期：永久；功能：增加勇氣，提高自信心十分有效；性格特征：簡單，好色；優點：便于攜帶，拿的出手；缺點：魅力太大，能瞬間秒殺。簡單有趣的表白，瞬間秒殺全場，捕獲消費者的心。

2.趣味文案

“我是江小白，生活很簡單！”“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年。”“稀飯江小白，9494喜歡簡單生活。”“歲月如動車，光陰似高鐵，再不開心，我們就老了，我是江小白，生活很簡單！”“關于明天的事情，后天我們就知道了！”江小白所涉及的“情緒飲料”的概念，便是將酒的單一化概念得到了新的延伸。可以說，江小白賣的不是酒，而是一種生活態度。

3.品牌營銷的趣味性

微博、微信已經成為了80、90后等青年一代的主要交流媒介，在微博等社交網站上宣傳傳播廣，見效快，所以，江小白將自己化身成一個典型的白領階層形象，借助于各種網絡事件進行傳播，從而表達自己最真實的生活態度，傳遞正能量，引發消費者的共鳴。

（1）打造自己的特洛伊木馬

人們通常喜歡將觀點放在故事中，通過故事將自己的觀點表達出來。可以說，人們關注的并不是信息，而是故事，但人們將注意力放在故事本身的同時，信息也搭上了順風車。江小白的文案以及宣傳形象，就是依附在人們心中的故事里，利用故事的傳播，江小白成為了人們情感的寄托以及口口相傳的最佳選擇。

（2）打造平民化的誘因

喬納·伯杰在《瘋傳》一書中提到過讓產品深入人心的因素之一——誘因，誘因不僅僅能起到提醒作用，還能讓人們談論，通過談論進行傳播。江小白的誘因之一就在其獨特的文案創作里。當前，流行的句子都會被江小白拿來與自身形象結合在一起作為自己的宣傳，人們在說這句話時會想到這個品牌，便增加了它的談論概率。江小白針對性的宣傳也是在給自己創造誘因，比如，江小白借七夕之時推出的表達瓶，便是利用游戲機制，掃碼寫自己想說的話并且附上照片便有機會被生產印刷，只要參與就有可能成為江小白的品牌代言人。事實證明，這個宣傳很成功。

四、趣味性在白酒品牌設計中的應用原則

紅星二鍋頭：“把激情燃燒的歲月灌進喉嚨”“用二鍋頭放倒兄弟”。金六福小燒酒： “好酒不圖菜，圖的是痛快，一口小燒酒，幸福天天有。”江小白：“我是江小白，生活很簡單。價格不坑爹，品質不打折。”重慶詩仙太白酒業有一款山城小調白酒，酒瓶設計成了香水瓶……當這些充滿趣味性的小酒從出現到廣為人知再到大眾接受，中國的白酒品牌是否應該考慮一下自己的品牌定位了呢？趣味性的包裝設計易于人們接受，當然，也不是所有品牌都適合這個模式，還有很多很多創新的空間。若想在快速發展的社會中爭得一席之地，是重塑自己的品牌形象的時候了。

江小白的成功最大的原因是因為公司有明確的市場定位，江小白公司只做小酒，公司把全部精力放在了這一個品牌上，而且針對年輕市場只做了針對性的渠道傳播，這種專注性的營銷模式值得業界所有企業的思考。

五、結語

回歸傳統，倡導中國化固然是現代的主流，但是一味地追求表象的傳統而不深入人心在市場上也是一個失敗的決策。最好的解決方式便是保留傳統的同時添加現代的讓人更加容易接受的新的策略。品牌要時刻走在時代的前沿，要時刻發掘其時代特色，利用人們更加易于接受的形式作為其設計語言，使商品與消費者做到真正的心靈溝通。因此，中國白酒品牌還有很大的發展空間，希望白酒企業認真分析成功案例以及消費者心理需求，結合趣味性的特征準確定位，抓住機遇，完成企業轉型。

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