基于體驗經(jīng)濟下的品牌價值探究

侯一煒 褚衍旭

【摘要】在新型的體驗經(jīng)濟時代背景下，社會生產(chǎn)與消費行為皆呈現(xiàn)不同形態(tài)，具體表現(xiàn)為以人為本、直接參與性、強調(diào)個性化需求等。相應(yīng)地，品牌價值主要體現(xiàn)在優(yōu)化時間成本、滿足受眾認知需求。品牌視覺形象的成功塑造是推動品牌價值在體驗經(jīng)濟下得以實現(xiàn)的強有力途徑。

【關(guān)鍵詞】體驗；品牌價值

【中圖分類號】F273.2 【文獻標識碼】A

由于生產(chǎn)力長足進步和消費需求的轉(zhuǎn)變，繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟應(yīng)運而生。體驗經(jīng)濟是一種滿足情感需求、實現(xiàn)自我追求的新型的、必然的經(jīng)濟形態(tài)。在體驗經(jīng)濟之下，消費者愿意支出費用，以追求精神、心靈、情感上的美好愿景。從本質(zhì)而言，體驗經(jīng)濟旨在以消費者的體驗作為消費產(chǎn)品進行創(chuàng)造、生產(chǎn)與服務(wù)，并因此取得利潤。

一、品牌價值

品牌價值是品牌向顧客傳遞其所承諾的核心利益，是品牌最為深邃的、獨特的價值所在。一般而言，品牌的推出往往需要經(jīng)歷視覺識別、形成印象、取得認可等過程，而消費者會憑借自身愛好與理念識別，選擇對自身賦有好感的品牌價值，從認知品牌到享受品牌。因此，品牌價值的存在有利于消費者清晰、明確地識別、記憶該品牌的利益點與個性，促進消費者認知、認同并且喜歡上該品牌。在有關(guān)品牌價值演變發(fā)展過程的研究中，隨著生產(chǎn)力的進步、市場經(jīng)濟的發(fā)展、人們消費需求的升級，國內(nèi)越來越多的企業(yè)已經(jīng)逐漸深刻認識到品牌價值的核心性與重要性。

二、體驗經(jīng)濟時代特征

體驗經(jīng)濟時代下，根據(jù)消費者需求的量、質(zhì)而發(fā)展的經(jīng)濟運行方式，充分提升了消費者的價值所需與積極性。在該時代背景下，體驗經(jīng)濟在生產(chǎn)與消費行為方面呈現(xiàn)出來的不同形態(tài)，具體表現(xiàn)為以人為本、直接參與性、強調(diào)個性化需求三個主要特征。

第一，當(dāng)今時代下的體驗經(jīng)濟，遵循以消費者為核心的重要原則。體驗經(jīng)濟的主體是顧客，而顧客在體驗經(jīng)濟運行中的參與越來越重要而且突出，而企業(yè)僅僅是承載了策劃的角色，為消費者體驗活動提供設(shè)計、使用、體驗舞臺與環(huán)境等。體驗產(chǎn)業(yè)以人為核心，將商品作為道具，視服務(wù)作為平臺，追求能夠滿足人類的精神與情感層次需求，雖然企業(yè)產(chǎn)業(yè)仍多以規(guī)模化生產(chǎn)，但產(chǎn)品的設(shè)計、選擇、運營模式等滲透了消費者許許多多的體驗需求與參與。

第二，在體驗經(jīng)濟時代的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，存在受眾的直接參與性特征。從某種意義而言，消費者本身就是商品的生產(chǎn)者。企業(yè)與受眾之間的互動是非常強烈的，消費者為了獲得更優(yōu)良的消費體驗，觀念與態(tài)度也悄然從被動接受的形式轉(zhuǎn)化為主動參與的形式，消費者可以參與到商品、服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)等過程中去，經(jīng)濟活動的完成更是通過消費體驗的互動方式。

第三，體驗經(jīng)濟下的品牌，更傾向于以消費者的個性化需求作為出發(fā)點。約瑟夫·派恩等研究學(xué)者指出，在體驗經(jīng)濟下，每一個人都能以個性化參與其中。體驗經(jīng)濟的商品生產(chǎn)特征表現(xiàn)為大規(guī)模量身定制化服務(wù)，定制化服務(wù)是根據(jù)顧客自身需求，為其設(shè)計、創(chuàng)作 、提供適合的、滿意的、有針對性的服務(wù)。從意義而言，體驗個性化需求是體驗經(jīng)濟時代的靈魂所在。

三、體驗經(jīng)濟下的品牌價值體現(xiàn)

（一）優(yōu)化時間成本

人類經(jīng)濟社會正在經(jīng)歷的體驗經(jīng)濟時代——帶來了新一輪的消費升級，而新一輪的消費升級提供的不再是一種物質(zhì)上的滿足，從維度上發(fā)生了根本性的變化，優(yōu)化消費者有限的時間。在時間的選擇面前，所有耗費時間的體驗，本質(zhì)上都是時間現(xiàn)象。在每一個時間的選擇面前，消費者正在選擇怎樣塑造自己，使用時間的方式，就是每個人塑造自己的方式。時間變得彌足珍貴，好的品牌會想盡辦法幫助消費者節(jié)省的時間，或者幫助他們把時間花在美好的事物上。體驗經(jīng)濟下的品牌即是如此。

（二）滿足受眾認知需求

處于現(xiàn)代傳媒環(huán)境下的受眾，主體意識更為強烈。阿爾伯特·班杜拉曾說：“人類通過操縱符號和參與反射性思想的能力，就可以生成新的思想和創(chuàng)造性的行動，以超越他們過去的經(jīng)驗，通過自我調(diào)節(jié)的行使，他們會積極地確定其情形的本質(zhì)和他們會變成的東西。”體驗經(jīng)濟下的品牌滿足了受眾從過去被動接受到主動參與的心理轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了品牌感受特性、實現(xiàn)自我價值的平臺，提高了顧客對于品牌的滿意度、忠誠度，實現(xiàn)著新時代下的品牌價值。

四、體驗經(jīng)濟下品牌價值的實現(xiàn)

（一）品牌視覺形象設(shè)計與品牌價值的關(guān)系

品牌視覺形象設(shè)計，是以宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為目的，涵蓋包括以品牌商標為主體，以廣告、包裝甚至吉祥物等為補充的品牌視覺個性化設(shè)計，與品牌價值的關(guān)系密切。

從主觀認識角度而言，品牌視覺形象設(shè)計與品牌核心價值不再從根本上單獨分割產(chǎn)生認識，而是將兩者整體對待，以形成一個系統(tǒng)的、動態(tài)的、有機的新模式。從表現(xiàn)手法角度而言，品牌價值的表現(xiàn)手法日益豐富化、多元化，有關(guān)品牌視覺形象設(shè)計的表現(xiàn)手法的豐富多樣，促使品牌在品牌識別、品牌傳播與品牌購買等多方位價值的實現(xiàn)。從表達效果角度而言，品牌視覺形象設(shè)計營造品牌差異化，當(dāng)消費者在品牌視覺設(shè)計營造出的體驗中獲得精神層次滿足與享受之后，便會產(chǎn)生對于品牌及其個人價值的認同感、歸屬感。

（二）品牌視覺形象設(shè)計推動品牌價值的實現(xiàn)

品牌儼然成為一種資產(chǎn)，品牌視覺形象對于品牌價值具有重要意義。品牌視覺形象設(shè)計結(jié)合了受眾的認知需求，它能夠通過利用受眾求知、求近、求新等愿望，通過視覺的設(shè)計方法與途徑展現(xiàn)品牌文化、品牌價值。在充斥著海量信息的社會中，準確把握當(dāng)代受眾的認知特征，通過視覺形象設(shè)計迅速引發(fā)消費者共鳴，是品牌在體驗時代快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

當(dāng)今社會，關(guān)于品牌價值能否實現(xiàn)的很大一部分決定性因素掌握在顧客手中。優(yōu)秀的品牌視覺形象是引發(fā)消費者共鳴，進而促使其產(chǎn)生購買行為的極為重要的因素。一方面，在品牌與消費者間溝通交流的初始階段，色彩鮮明、個性獨特、具有親和力的視覺形象，對于消費者所產(chǎn)生的品牌印象最為直觀有效；另一方面，優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計更方便顧客對品牌進行認知、識別與把握。

在視覺文化中，品牌視覺形象設(shè)計表現(xiàn)的不僅僅在于傳達的功能，它將承載著品牌的文化、審美、思維與價值觀等更深層次的品牌特質(zhì)。品牌視覺形象作為消費者與企業(yè)溝通的橋梁，是加深消費者對品牌及其品牌價值的認知與認同的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。總而言之，品牌視覺形象的成功塑造是推動品牌價值實現(xiàn)的強有力途徑。

五、結(jié)論

隨著生產(chǎn)力的進步、市場經(jīng)濟的發(fā)展、人們消費需求的升級，品牌價值的核心性與重要性日益突出。在體驗經(jīng)濟下，表現(xiàn)出來的時代特征主要為以人為本、直接參與性、強調(diào)個性化需求等，在此背景下，品牌價值主要體現(xiàn)在優(yōu)化時間成本、滿足受眾認知需求等。品牌視覺形象對于品牌價值具有重要意義，有利于提升消費者的價值所需與積極性，品牌視覺形象的成功塑造更是推動品牌價值在體驗經(jīng)濟下得以實現(xiàn)的強有力途徑。

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作者簡介：侯一煒（1992-），女，漢族，河南人，專任教師，碩士，東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：視覺傳達設(shè)計。