中國哈爾濱市區大型商場程序化音樂現狀調查與分析

【摘 要】通過對哈爾濱市區的大型商場公播音樂的實地調查，研究程序化音樂對商場購物群體消費行為的實際影響，以及程序化音樂在城市社會中作為音樂消費品的功能與分類。

【關鍵詞】程序化音樂；大型商場；消費

【中圖分類號】J617.6 【文獻標識碼】A

一、程序化音樂

（一）程序化音樂的范疇

一般意義上的程序化音樂是指我們通常所說的背景音樂，例如在商場、賓館、賓館、酒吧等經營場所借助技術設備來再現的音樂作品。這些在經營活動中使用的“背景音樂”，是特意制作的，被賦予一定功能的，風格與經營產品一致的，旨在影響消費者心理的公播音樂。

（二）程序化音樂對消費的影響

1.購物氛圍的陷入

對于只是路過或散心的這部分群體來說，合適的程序化音樂會使他們不經意地被成功引導，慢慢陷入購物的氛圍而不自知。人有一種“從眾心理”，這里是從氛圍、在溫水煮青蛙的慢熱中被陷入購物的氛圍，從而改變了原有的不想消費的行為。

2.延長購物時間

對于有著明確的購物目標和購物清單的群體而言，當自己的購物需要被滿足，也就不想再看其他商品了。這對商場來說，可以算得上一種損失了。程序化音樂的存在可延長這部分人群的購物時間，增加在其他商品前逗留的幾率，從而賣出商品。

3.促進消費抉擇

在顏色、花式、外包裝、口味、價位等多重因素的共同作用下，導致在某一種商品前消耗時間過多。任何一家商場都不希望顧客只在某一處商品上過長時間地做著困難抉擇，因為這會縮短其他商品被選購的時間與概率。因此，略帶動感、輕快清新的程序化音樂就顯得尤為重要了。它可以促使消費者快速做出決定，不在某一件商品上浪費過多時間。這樣，商場就為其他商品爭取到了被挑選與購買的一定機會。

4.引發不必要的沖動消費

人們不是總買自己需要的商品，有時也會買一些并不是生活必需品、實用價值也不高的商品。程序化音樂就起著讓消費者做出一些不必要的消費行為，購買對自己“用處”不是很大的商品。例如，進口食品的展柜，人群聚集的現象并不多，而雞蛋、牛奶、肉類的展柜永遠人多。如果播放外國民歌或西洋音樂，人群則會出現慢慢增多的現象。還有，進口食品區有法國紅酒也有俄羅斯紅酒，如果播放俄羅斯音樂，那么俄羅斯紅酒就賣得比法國紅酒要好；反之播放法國音樂，那么法國紅酒就又賣得比俄羅斯的好了。這些變化，無一不說明程序化音樂對消費行為“潤物細無聲”的影響力。

二、哈爾濱市區大型商場的程序化音樂類型

（一）程序化音樂的類型

（1）按音樂來源分類，它可以是購買的現成的程序化音樂，也可以是自己根據商品類型和風格專門制作的。（2）按音樂類型分類，按照音樂的風格和表演形式，程序化音樂可以是古典音樂，也可以是流行音樂；可以是器樂曲，也可以是人聲的。（3）按音樂建筑空間分類，合適的程序化音樂對于商場內部的建筑空間來說，可以起到“隔斷”與“分區”的效果，此時，程序化音樂就成為了建筑的一部分。可分為：第一，程序化背景音樂。背景音樂就是在整個商場范圍內播放的公播音樂。第二，程序化通道音樂。通道音樂是指商鋪之間、商鋪與建筑主體之間的過道、長廊等處的公播音樂。第三，程序化前景音樂。前景音樂一方面是指各個商鋪內部自行播放的音樂；另一方面是指在商場中央較大空地（一般是一樓大廳）采用現場演奏（唱）的方式或播放錄音錄像的方式，與不被人注意的背景音樂不同，前景音樂強調“吸引”更多人的注意，以便開始下一步的商品推介與促銷。

（二）哈爾濱市區程序化音樂的特點

（1）隨播放員的喜好，筆者經過在哈爾濱市區內各大商場的實地調查發現，程序化音樂的隨意性很大，更多是取決于播放者的喜好。例如，金安國際購物商場內采用鋼琴現場演奏的方式，中央商城經常播放輕柔的器樂曲，松雷商廈播放中國民歌改編的鋼琴曲，萬達廣場的美發店播放勁爆流行歌曲。這些程序化音樂未必考慮顧客的喜好，有的音樂甚至令顧客卻步。（2）不加區分、不分時段，有些商場的程序化音樂的選擇是不加區分、不分時段的。以松雷商廈為例，在某一天內是整日播放同樣風格的音樂——中國民歌改編的鋼琴曲，上午時段還好，但下午步入這樣的購物環境，會使人感覺昏昏欲睡，購物傾向變弱。

三、不同商場不同商品的程序化音樂定位

（一）不同商品的程序化音樂

不同類型的商品，應使用與之匹配的程序化音樂，才能起到預期的效果；否則，不合適的音樂可能將潛在的消費拒之門外，起到反作用。

（1）奢侈品類，對于奢侈品商鋪而言，就不適合播放國內最新的流行音樂。男裝、女裝、手包（袋）展柜要播放西方古典音樂，營造貴族氣息與小資氛圍。珠寶首飾之類，就要播放外國浪漫派音樂，尤其是情侶、夫妻二人共同前來時以播放小夜曲的效果最好。（2） 價格親民的商品，對于價格親民的商品則要盡可能播放近期最新流行音樂或中國傳統民族民間音樂，使人產生親近感，樂于邁入店鋪。若播放西洋的交響樂，則會給民眾造成一種“這里面的東西一定很貴”的感受，進而影響客流量。（3）孕嬰童商品，對于孕嬰童商鋪來說，兒童服飾展柜可以以播放兒童歌曲為主，嬰兒衣帽和食品區可適當加入早教音樂，孕婦裝和孕期營養品專柜可以播放輕柔的莫扎特胎教音樂，也可是早教音樂。

（二）不同時段的程序化音樂

上午時段因為一天的初始，可以播放舒緩輕柔的背景音樂；中午經過了一上午的工作已經略顯疲勞，下午會比較易困，此時的音樂需要變換為略帶動感的背景音樂，可起到“提神”、刺激消費欲望的效果；晚間時段是一天的結束，可以播放節奏稍快的背景音樂，催促消費者盡快抉擇，是在閉店前再次為增加消費額而做的努力。

（三）特殊日期的程序化音樂

（1）節日，在中國的諸多傳統節日以及恰逢舶來品的萬圣節、圣誕節、情人節期間，需要契合節日的主題，播放與主題相關的音樂，營造相應的氣氛，以刺激購物。（2） 促銷日，每年的五一、十一、商場的周年慶等都是重要的促銷日，配合歡快喜慶、活潑熱情的背景音樂，可以烘托促銷的火爆場景，起到吸引人群、促進消費與沖動消費的作用。

（四）特殊的程序化音樂——前景音樂的幫襯

前景音樂也是程序化音樂的一部分，有了前景音樂的幫襯，商鋪內的商品能得到更多的關注。在西餐廳播放浪漫的法國音樂，可促使顧客更大概率選擇點套餐而不是點單品。在商場空地盡可能多地組織前景音樂的現場演奏，較沒有前景音樂的商場而言，將獲得更多客流量，從而升高商品銷售額。例如，秋林商廈的客流量明顯比哈西萬達的客流量要少，這種情況的影響因素有很多，但程序化音樂運用的不夠純熟顯然也是其中的一個原因。

四、結語

程序化音樂對人們消費欲望的激發與行為的引導具有不可忽視的作用，但是又不是絕對的。程序化音樂播放的過程也有一些變量在制約著最終的消費結果。比如年齡、性別、個人審美、文化底蘊等，這些因素對程序化音樂的作用或多或少地造成了一些偏差，日后在研究中還要考慮到這些變量。

參考文獻

[1]喬納森·斯特恩，裴雅勤.聆聽美國購物商城的聲音：編程音樂和商業空間的建構[J].交響-西安音樂學院學報，2006（03）.

[2]戢芳，周庭銳.商業服務場景中的背景音樂與消費行為[J].經營與管理，2013（04）.

作者簡介：袁豆豆（1981—），女，中共黨員，碩士，副教授，研究方向：音樂學。