中國文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新性競爭策略研究

[摘 要]文化綜藝節(jié)目是近幾年來獲得收視率口碑雙佳的電視綜藝節(jié)目，《朗讀者》是文化綜藝節(jié)目中成功案例，全新的文化傳播理念、內(nèi)容定位、節(jié)目模式、節(jié)目團(tuán)隊(duì)和節(jié)目運(yùn)作模式是其競爭力的主要原因。

[關(guān) 鍵 詞]核心競爭力；文化理念；節(jié)目模式；運(yùn)作團(tuán)隊(duì)

[中圖分類號]J90 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 2095-8854（2018）04-0066-03

文化綜藝節(jié)目就是通過文化加綜藝手段而制作的節(jié)目，文化綜藝節(jié)目雖然起步很早，但真正興起火爆是最近幾年的事。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年央視及地方衛(wèi)視、網(wǎng)站推出的文化類綜藝節(jié)目數(shù)量超出50擋，如《中國詩詞大會》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《國家寶藏》、湖南衛(wèi)視的《兒行千里》、北京衛(wèi)視的《非凡匠心》等欄目就是屬于此類。這些節(jié)目是繼喧囂、浮躁的娛樂節(jié)目之后，在熒屏刮起的一股清新的文化之風(fēng)。一時(shí)間成為傳播中華文化、重塑國學(xué)的重要載體。

文化綜藝節(jié)目當(dāng)前走紅有著深層次的社會背景和現(xiàn)實(shí)政策原因，一方面，娛樂性綜藝節(jié)目經(jīng)過數(shù)十年的繁榮發(fā)展，目前已進(jìn)入“疲軟期”，觀眾已經(jīng)厭倦了娛樂節(jié)目持續(xù)狂歡喧囂以后的匱乏、蒼白，更加注重于對主流文化價(jià)值的回歸和認(rèn)同。文化綜藝節(jié)目基于對中國文化基因和價(jià)值觀的認(rèn)同和中國式精神信仰的召喚，恰好彌補(bǔ)了觀眾對精英文化的缺失。另一方面，廣電總局的“限娛令”的調(diào)控政策為文化綜藝節(jié)目的崛起提供了有利的環(huán)境條件。本文擬就文化綜藝節(jié)目火爆的興起、影響作用及優(yōu)化創(chuàng)作提出可借鑒的發(fā)展對策。

一、文化綜藝節(jié)目的發(fā)展歷程

電視文化節(jié)目屬于文化的范疇，是文化的呈現(xiàn)方式，而文化綜藝節(jié)目則是以文化為核心，以綜藝為手段的電視節(jié)目。電視文化綜藝節(jié)目并不新，早在20世紀(jì)90年代以《正大綜藝》和《綜藝大觀》為代表的益智文化類節(jié)目紅極一時(shí)；進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，隨著《開心詞典》《三星智力快車》的相繼誕生將益智文化類節(jié)目推向了高潮，隨后歷史講話節(jié)目《百家講壇》引發(fā)的現(xiàn)象級全民觀看熱潮，同時(shí)也使于丹、易中天、紀(jì)連海成為風(fēng)靡一時(shí)的電視文化明星。而后數(shù)年間，出現(xiàn)了以《一站到底》《以一敵百》《幸運(yùn)五十二》為代表的益智類答題節(jié)目，2010年以來，以河南衛(wèi)視《漢字英雄》、央視《漢字聽寫大會》《鑒寶》《我在故宮修文物》《中國成語大會》《中國詩歌大會》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《國家寶藏》等新一輪現(xiàn)象級電視文化類節(jié)目遍地開花，引爆了屏幕。特別是2017年央視推出的《朗讀者》《經(jīng)典詠傳》等現(xiàn)象級節(jié)目基本奠定了文化綜藝節(jié)目的基本模式和風(fēng)格類型。文化類情感綜藝節(jié)目《朗讀者》憑借其訪談+朗讀+文化淺析的簡約形式，令觀眾耳目一新，首播當(dāng)日就在微博榜單長居兩小時(shí)，連帶其嘉賓也紛紛登上了榜單。原本曲高和寡的文化題材節(jié)目在帶給觀眾文化浸潤和靈魂思考的同時(shí)，也進(jìn)入了大眾傳播的視野。此種文化情景被社會輿論賦予了2017年“文化綜藝元年”的重要意義。

有學(xué)者認(rèn)為，文化綜藝節(jié)目的迅速走紅是我國電視綜藝市場自我調(diào)節(jié)和娛樂大眾文化與傳統(tǒng)精英文化博弈的結(jié)果，也是國家對電視節(jié)目市場宏觀控制的必然。事實(shí)也確乎如此，國家出臺的《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺的通知》，要求“進(jìn)一步強(qiáng)化電視上星綜合頻道的公益屬性和文化屬性”。國家政策的調(diào)控為文化類綜藝節(jié)目的興起創(chuàng)造了有利的大環(huán)境，傳媒生態(tài)系統(tǒng)原先畸重畸輕（娛樂選秀節(jié)目過度泛化、繁榮、非娛樂節(jié)目影響力有限）的狀況改變，使得文化綜藝類節(jié)目又有了重?zé)ㄉ鷻C(jī)的發(fā)展空間。

二、文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新策略

現(xiàn)代電視傳媒市場的核心競爭力從某種程度上是產(chǎn)品品牌的競爭，而影響品牌競爭力的關(guān)鍵因素是電視節(jié)目的內(nèi)容定位、消費(fèi)者市場定位、節(jié)目風(fēng)格定位。而上述三位一體（節(jié)目內(nèi)容、受眾對象、節(jié)目風(fēng)格）的創(chuàng)新性發(fā)展策略是電視節(jié)目永葆生命力的魅力所在。文化類綜藝節(jié)目在整個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)中具有先天基本生態(tài)位優(yōu)勢。媒介生態(tài)位是指任何一種媒介必然存在特殊的時(shí)空位置和狀況，有其特殊的生存發(fā)展的土壤和條件以及這一狀態(tài)下的特有行為和作用。不同媒介在媒介大環(huán)境中存在著不同的位置安排與個(gè)性，不同類型的電視綜藝節(jié)目也有著各自的媒介生態(tài)位。

中華文化上下五千年的燦爛文化和中華民族一貫的強(qiáng)大文化共同體為文化類綜藝節(jié)目的誕生、發(fā)展、繁榮提供了原創(chuàng)的土壤和條件。即使在多元文化發(fā)展的今天，中國人在實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興時(shí)期依然有著文化認(rèn)知和認(rèn)同。因此，帶有中國元素、中國符號、中國底蘊(yùn)的電視文化類綜藝節(jié)目帶著天然的文化感召力、感染力、親近性，故而在節(jié)目內(nèi)容方面，立足中華經(jīng)典文化的挖掘和闡釋就容易獲得廣大觀眾的文化歸屬感與心理認(rèn)同性，也在一定程度上滿足了人們對文化知識類信息和價(jià)值引導(dǎo)的訴求。以央視《朗讀者》為代表著文化綜藝的集體爆發(fā)絕非偶然，是在時(shí)下娛樂綜藝的疲軟為文化綜藝“上位”提供了發(fā)展機(jī)遇。娛樂綜藝曾經(jīng)創(chuàng)造的“精神狂歡”，讓觀眾在“大喊大叫”中獲得了極大精神放松或者放縱，由表及里，人們在這種快餐文化的浸潤下，其行為模式和思維方式也發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)移。缺乏理性文化思考、浮夸表面的表達(dá)，已經(jīng)引發(fā)隱性文化的焦慮。此外，娛樂節(jié)目嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象消耗著觀眾的熱情，審美疲勞、走臺本拼演技的套路已經(jīng)偏離了廣大觀眾的價(jià)值認(rèn)同，此時(shí)恰好文化綜藝節(jié)目的“隨風(fēng)潛入夜”補(bǔ)充了綜藝節(jié)目的文化短板。

內(nèi)容創(chuàng)新舉措：《朗讀者》贏得觀眾的好評在于節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新，“朗讀”是節(jié)目的呈現(xiàn)形式，“者”為傳播主體，核心在于節(jié)目文本之中的意義和“者”對人生的告白，節(jié)目旨在展現(xiàn)有血有肉的真實(shí)人物情感，用經(jīng)典文化感染人、鼓舞人、教育人。《朗讀者》與以往傳統(tǒng)的文化節(jié)目的不同在于，一改傳統(tǒng)文化節(jié)目將不同知識類型一鍋燴的“文化賣場”模式改為“文化專賣店”的模式。如現(xiàn)今的文化類綜藝節(jié)目大都圍繞某一細(xì)分題材，如國寶、詩詞、書信題材，深耕垂直領(lǐng)域，凝聚在某一主題、文化形式、某種職業(yè)或群落進(jìn)行設(shè)計(jì)展覽。《朗讀者》內(nèi)容以文化、情感、人本和朗讀為核心，它將藝人、文藝工作者、科技工作者、商業(yè)大咖、普通人無差異地置于典雅、莊重的殿堂級演播室之中，臺上人講述與朗讀，臺下人聆聽與思考，沒有冗雜的環(huán)節(jié)設(shè)置，整個(gè)節(jié)目一氣呵成、引人入勝。

節(jié)目進(jìn)入正題后，主持人董卿在聊天室通過與朗讀者的訪談，以朗讀者的親身經(jīng)歷來解釋所讀篇章的體會和用意，接著朗讀者走上舞臺，用本人對文學(xué)作品的感悟和詮釋來構(gòu)建與作品、觀眾之間的隱性溝通平臺，讓觀眾感受到朗讀者對真善美的理念表達(dá)。以真摯的鄉(xiāng)情、親情打動人、感染人是文化傳播最佳的傳播手段。如《朗讀者》第9期的節(jié)目中，就以“家”為主題故事，演員王耀慶在與董卿的交談中講到爺爺過去回大陸尋根問祖的故事，當(dāng)爺爺鼓起勇氣回到老家的時(shí)候老媽媽剛剛?cè)ナ啦痪茫粝铝擞谰玫倪z憾。這其中的“親情可貴，珍惜家人”是典型的東方親情、倫理文化的精髓。

三、文化內(nèi)容創(chuàng)新的節(jié)目理念、模式、團(tuán)隊(duì)及情感訴求

電視頻道、欄目在市場上的所有經(jīng)營行為都是以節(jié)目內(nèi)容資源為核心的，失去了節(jié)目內(nèi)容資源的競爭力，必然導(dǎo)致消費(fèi)者受眾和廣告市場的流失。因此，電視節(jié)目以內(nèi)容為核心的創(chuàng)新改革是培育和提升核心競爭力的關(guān)鍵所在。而電視文化綜藝節(jié)目的發(fā)展確實(shí)是以節(jié)目文化內(nèi)容為中心的。文化類綜藝節(jié)目由于兼具文化和媒介雙重屬性，最直接的影響在于文化傳播和對文化產(chǎn)業(yè)的帶動。在中國電視娛樂文化幾經(jīng)繁榮、沉浮的歲月中，主流文化始終沒有在電視節(jié)目中占據(jù)顯要的位置。如今時(shí)勢變化，主流文化終于迎來了在電視節(jié)目的集體爆發(fā)階段，中國主流文化由于具備穩(wěn)定社會、整合人心、傳播主流價(jià)值信仰的特性。因此，以《朗讀者》為代表的文化綜藝節(jié)目的爆發(fā)并非偶然，時(shí)下綜藝節(jié)目的疲軟和文化綜藝節(jié)目的“上位”，是傳統(tǒng)精英文化遠(yuǎn)播四方、擴(kuò)大影響力的大好時(shí)機(jī)。

1.節(jié)目理念。節(jié)目的設(shè)置理念是節(jié)目賴以生存的精神、宗旨所在。《朗讀者》的節(jié)目理念旨在傳播中華經(jīng)典文化，并不在于節(jié)目模式華麗的包裝，而在于節(jié)目以人為本、以真情動人的信念感。節(jié)目的宗旨在展現(xiàn)有血有肉的真實(shí)人物情感，用經(jīng)典文化去感染人、鼓舞人、教育人。與綜藝娛樂節(jié)目展現(xiàn)人性的感官愉悅、貪婪、游戲的表征不同，《朗讀者》以獨(dú)立清新的節(jié)目理念，彰顯了勤于耕耘、敢于創(chuàng)新的價(jià)值觀。在嘉賓安排上，它排除了全明星陣容，采用普通人結(jié)合的形式，讓嘉賓以親和和樸素的平凡人形象出現(xiàn)，講述人人都能聽懂并能得到共鳴的故事，在平等之中找到互通感。主持人董卿的博學(xué)多識、端正大方、知書達(dá)理的風(fēng)格使這檔節(jié)目與主持人風(fēng)格相得益彰、相互作用，產(chǎn)生了很大的風(fēng)格魅力。

2.節(jié)目模式。2013年至2017年的文化類綜藝節(jié)目諸如漢字、詩詞、成語等傳統(tǒng)文化元素為主要內(nèi)容的競賽類文化真人秀節(jié)目，多以記憶式、淺層次的文化比拼和比賽規(guī)則來架構(gòu)節(jié)目模式。這樣的模塊架構(gòu)易于進(jìn)入同質(zhì)化怪圈。為此，《朗讀者》為避免流俗化，采用了嘉賓訪談和上臺朗讀相結(jié)合的框架，以“朗讀”為主要形式并聯(lián)系社會現(xiàn)狀和群眾心理。當(dāng)觀眾單獨(dú)來看某一段落時(shí)，就像看到嘉賓在講述人生故事，講到情感高潮時(shí)，捧起一段文藝作品抒發(fā)情懷，恰好能循次漸進(jìn)進(jìn)入情感之境。朗讀亭、鋼琴彈奏、片尾演唱、專家解析，及時(shí)的創(chuàng)意安排構(gòu)成了正題之外的重要部分。朗讀亭把“朗讀”帶到了大眾眼前，讓讀者有一個(gè)情感寄托的場所，通過現(xiàn)實(shí)中的生活場所與文化知識傳播相連接，讓生活中的群眾感悟到了故事的傳播。舞臺一側(cè)有著名鋼琴家演奏，琴聲和緩優(yōu)雅，以高雅裝飾了節(jié)目的文化格調(diào)，契合了現(xiàn)場氛圍。專家的“輕解析”延續(xù)了文化嚴(yán)肅傳統(tǒng)的一面，提升了節(jié)目的專業(yè)度和嚴(yán)謹(jǐn)性。

3.節(jié)目團(tuán)隊(duì)。綜藝節(jié)目的節(jié)目類型、理念、模式、內(nèi)容、呈現(xiàn)結(jié)果都是節(jié)目制作人及團(tuán)隊(duì)的把控和選擇，把關(guān)人的質(zhì)量高低直接關(guān)系的節(jié)目運(yùn)作的成敗。在技術(shù)層面，未達(dá)到節(jié)目品相精美的效果，《朗讀者》邀請英國團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整個(gè)舞臺設(shè)計(jì)，燈光攝像由國外頂尖的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。為了模式創(chuàng)新，節(jié)目組邀請英國模式開發(fā)團(tuán)隊(duì)和國內(nèi)專家學(xué)者，歷經(jīng)多輪論證考量才確定節(jié)目的播出模式。《朗讀者》的制作班底具有文化底蘊(yùn)、高雅的文化品格和豐富的節(jié)目經(jīng)驗(yàn)。無論是圖書館的背景搭設(shè)、嘉賓和主題的選取、還是音樂的選擇、字幕的設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)出人文內(nèi)涵，使節(jié)目具有一定的創(chuàng)新性。

四、文化綜藝節(jié)目核心競爭力的培育與提升

如何把傳統(tǒng)文化降低姿態(tài)，融入現(xiàn)代生活，并找到恰當(dāng)?shù)碾娨暬磉_(dá)方式，讓它成為大眾傳媒的“新寵”，與娛樂綜藝節(jié)目進(jìn)行博弈占據(jù)綜藝天下，是擺在電視人面前的一個(gè)挑戰(zhàn)。針對文化綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀，提高節(jié)目的核心競爭力應(yīng)從以下方面著手：1.內(nèi)雅外俗，增強(qiáng)受眾參與和共鳴感。傳統(tǒng)精英文化本身就具有高冷屬性，但文化綜藝節(jié)目的定位要求不能高高在上，因采取內(nèi)雅外俗的制作套路，即節(jié)目讓觀眾與情感的共鳴和參與感，這樣才能使文化節(jié)目通俗化、大眾化。例如《朗讀者》選擇的讀本并不都晦澀難懂且著作多能讓人耳熟能詳；《見字如面》以消失邊緣的書信及它承載的故事，喚起人們久遠(yuǎn)的記憶；《中國詩詞大會》選擇的詩詞多出自于中小學(xué)課本，讓觀眾借此重溫古詩詞的藝術(shù)魅力；而《國家寶藏》采用了人們喜聞樂見的方式解讀國寶，歷史故事在專業(yè)演員的演繹之下變得鮮活生動，時(shí)而帶有萌點(diǎn)的逗趣更是縮短了寶藏自帶的“悠遠(yuǎn)距離感”。節(jié)目氛圍的接近性，加強(qiáng)了觀眾對節(jié)目的持續(xù)關(guān)注進(jìn)程。2.堅(jiān)持普適性嘉賓的選擇。任何節(jié)目都離不開生動鮮明的人物角色的支撐，而后才是內(nèi)容的填充。觀眾觀看節(jié)目的目標(biāo)還是人，選擇普適性嘉賓是引發(fā)觀眾共鳴的保證。《朗讀者》的嘉賓選擇都來自于社會各界有為人士，雖然他（她）們都不是公眾人物，知名度較低，他（她）們從素人、藝人到行業(yè)傳奇，都在各自的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)熱發(fā)光，他們的所思、所想、所經(jīng)歷、所表達(dá)，都具有強(qiáng)烈的感染能力，正是這些人構(gòu)成了節(jié)目的核心吸引力。3.自然、合理的營銷手段。在當(dāng)下注意力分散的年代，不能指望等待觀眾準(zhǔn)時(shí)坐在電視機(jī)前收看節(jié)目，節(jié)目營銷已經(jīng)成為文化綜藝節(jié)目成功不可或缺的途徑，尤其要重視網(wǎng)絡(luò)媒體和移動端媒體上的傳播。順應(yīng)信息傳播的碎片化大潮，允許讓觀眾與節(jié)目形成互動是不可缺少的環(huán)節(jié)。如《朗讀者》在各大城市設(shè)置朗讀亭，引發(fā)了排隊(duì)“朗讀潮”現(xiàn)象。此外，還有意見領(lǐng)袖和普通受眾隱性之中形成的“他營銷”，它能為節(jié)目形成“刷屏”效應(yīng)。文化綜藝的營銷推廣既要走進(jìn)群眾視野，又不能用過于高調(diào)直白的形式進(jìn)行營銷，符合文化氣質(zhì)、文化氣度，又能走進(jìn)民眾生活視野的營銷策略是該節(jié)目的取勝之道。4.高質(zhì)創(chuàng)新的文化內(nèi)容。文化是節(jié)目靈魂，文化綜藝節(jié)目的核心本質(zhì)依然是文化。《朗讀者》所選文本中，諸如小說名著《少年派的奇幻漂流》，經(jīng)典書信《寫給母親的信》《愿你慢慢長大》，散文節(jié)選《宗月大師》《瓦爾登湖》，或溫情簡單，或深刻思辨，無一不在傳達(dá)具有廣泛的人文精神、人生哲理，這些都在中國觀眾的基本價(jià)值認(rèn)同范疇，讓觀眾在文學(xué)作品中收獲認(rèn)知、感悟人生與生活。中華民族傳統(tǒng)文化資源、文化遺產(chǎn)為文化綜藝節(jié)目的類型創(chuàng)新和節(jié)目品牌的長盛不衰提供了根本保證和可持續(xù)新的發(fā)展空間。同時(shí)，節(jié)目并不滿足于“傳統(tǒng)”“中國”，它能超越時(shí)空限制，理應(yīng)海納百川，讓世界文化的精髓為我所用，這與當(dāng)下我國的文化開發(fā)戰(zhàn)略具有殊途同歸之意。

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作者簡介：雷英（1970—），女，湖南常德人，文學(xué)碩士，講師，研究方向：影視美學(xué)、新聞傳播。