網易考拉海購經營模式研究

李祎 呂紅

[摘 要]近些年，隨著我國電子商務平臺的發展和“互聯網+”發展戰略的影響，跨境電商迅速崛起成為電子商務的新秀。網易考拉海購作為后起之秀，憑借其經營模式中存在的優勢，上線后僅僅一年就加入跨境電子商務第一梯隊。文章以網易考拉海購經營模式為研究對象，通過分析發現網易考拉海購在發展進程中存在著退貨難，運營成本偏高，售后能力差的問題，嚴重阻礙了網易考拉海購的深層次發展。最后提出了解決網易考拉海購經營模式存在問題的對策，以促進網易考拉海購實現進一步發展。

[關鍵詞]網易考拉海購;經營模式;自營直采

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A

中國電子商務起步于1997年，在二十年的發展歷程中，有高潮也有低谷，在近些年出現較為穩定的發展態勢。進口跨境電商自2014年開始發展，在政府的支持、消費者的需求和電子商務的發展等諸多因素推動下，呈現積極的發展趨勢。網易考拉海購作為進口跨境電商的黑馬，僅兩年時間銷售額就位居行業第一。

1 網易考拉海購經營狀況分析

1.1 銷售規模

網易考拉2015年上線至今，除收獲可觀的市場份額外，在業界也樹立了頗好的口碑，擁有較強的用戶認同感。網易考拉在2016年度中國跨境電子商務業務的零售額中排名第一，占21.6%，遙遙領先天貓國際和唯品國際。2016年雙十一，網易考拉僅23分鐘就超越2015年雙十一的銷售額，創造了1小時銷售額突破1.5億的奇跡;在“黑色星期五”當天，網易考拉的銷售額在多個保稅區中排名首位。

1.2 客戶群體

網易考拉目標客戶定位在追求高品質生活的中產階層，和注重產品質量、安全性的年輕消費群體，是新消費的主力軍。80后、90后消費人群的消費關注點由以前對價格的關注變為現在對于商品安全、質量和種類的擔憂。網易考拉順應并密切關注消費者的心理變化，制定了一條行之有效的經營模式。

1.3 產品類別及來源

在商品類目方面，網易考拉海購上能找到各領域的優質商品，包含美妝護膚、母嬰用品、服飾內衣、營養保健品、家居電器、數碼科技、特色美食等。網易考拉海購依托網易公司媒體型電商的優良基因，和網易大平臺共用海量的用戶資源。網易考拉海購的采購合作涉及全球數百個頂級供應商，如Emart、麥德龍這樣的商超巨頭，日本三井物產、松下等公司，澳洲兩大保健品公司，歐洲很多知名奶企等。貨源產地遍布了南北美洲、歐洲、亞洲的多個國家和地區。

1.4 特有經營模式

網易考拉采用“完全自營”模式。從供應商的選擇到商品的采購倉儲，到商品的定價和銷售以及最終的售后服務，整個供應鏈都由平臺全程負責。其運營模式和傳統的零售方式相似，通過批量采購，獲得海外批發價格，將大宗商品大規模集中運輸到國內保稅倉庫，客戶下單后進行分揀配送。

2 網易考拉海購經營模式及優勢分析

2.1 自營直采，品質保障

第一，自營直采模式。網易考拉海購所采用的自營模式具有較強的質量控制能力，用戶能直接與平臺進行溝通，更具有交互性。網易考拉海購以自營的模式為主，并在美國、意大利、澳大利亞、日本、韓國、中國香港等地區設置了分公司和辦事處，通過深入產品的原產地，對產品品質進行檢驗。從源頭上杜絕假冒偽劣商品流入，以確保采購商品的安全性，此舉無疑增加了消費者對網易考拉貨品安全性的信賴度。同時，自營直采的經營模式有效消除了中間環節，平臺直接和優質品牌商和供應商對接，增強了核心競爭力。

第二，擁有品牌授權。網易考拉堅持自營模式和精品戰略，努力拓展品牌合作。目前已在十幾個主要國家地區設置辦事處，組建專業采購團隊深入商品原產地，依據當地品牌、資源、文化、科技及網易積累的大數據作為選品標準。由“精選商品平臺”升級為“質量品牌合伙人”。優質供應商和穩定的貨源，為網易考拉的商品質量提供了重要保障。

第三，供應鏈全程可追溯。作為自營電商的網易考拉，能夠精準把控貨品來源和物流過程，為商品質量提供保證，在一定程度上彌補了平臺電商模式的缺陷。為了保證貨品質量，網易考拉組建專業的采購團隊，對供貨商的資質進行嚴格審查，并制定了復核機制，使貨品供應程序可全程監管。在對貨品供應方面，網易考拉和相關部門聯合推出一套二維碼溯源系統，消費者可以掃描商品二維碼，對所購買商品的來源、質量等進行查詢。

第四，與國家權威鑒定部門合作。網易考拉將自我審查制度與不斷完善的國家合作機制相結合，并在2017年和國家監測中心簽署了關于跨境電子商務產品質量共同管理的合作備忘錄。為了保證貨品質量，網易考拉率先實施“入倉全檢”，制定了嚴格的質量檢驗和驗收標準，工作人員在入倉前檢查每種商品的包裝是否過期。

第五，直播采購過程。通過“直播正品采購之旅”的方式，向消費者樹立產品直銷品牌形象。網易考拉海購不僅邀請核心用戶到品牌總部、海外工廠進行參觀體驗，還與第三方權威平臺合作，采用“直播”形式讓用戶直觀地感受網易考拉的采購方式。

2.2 考拉模式，立足消費者

第一，“考拉模式”壓縮中間費用。網易考拉直接對接海外品牌和經銷商，采購的商品直接進入國內保稅區或網易海外倉庫，從而節省了國內外的運輸成本。可以節省20%到44%的成本，考拉只需承擔額外的運營成本。以實現網易考拉“用更少的錢過更好的生活”的口號，促進消費和生活的雙重升級目標。

第二，批量采購，種類豐富。大批量直接采購，形成“海外批發價”。在網易公司雄厚財力的支持下，網易考拉海購通過大量采購商品，催生規模效應，獲得批發價格，進而掌握商品的定價權，保證國內消費者以接近批發的價格購買到優質的商品。

第三，充分利用稅收優勢。一般的進口貿易模式下，商品需要繳納的稅種包含關稅、增值稅、消費稅等，而跨境電子商務可以享受國家稅收優惠，進口商品只需繳納郵政稅，從而形成價格優勢。而作為跨境電子商務的網易考拉可享受零關稅、增值稅和消費稅，與傳統進口商品相比仍有70%的折扣。

2.3 次日送達，物流高效

網易考拉是第一家承諾“次日送達”的跨境電商平臺。在該服務覆蓋的的地區，只要每天在14：00之前下訂單，就可以在24：00之前完成貨品交付。該服務覆蓋可以在杭州和寧波倉庫的絕大部分貨品，包含浙江和上海近50個區縣。通過連接海關、倉儲和物流，以高效的配送服務滿足了用戶期望。網易考拉還在保稅倉儲方面投入了大量資金，在全國各地共有倉儲面積152000平方米，居行業第一位。

3 網易考拉海購經營模式存在的問題

3.1 退貨門檻高，退貨難

網易考拉出售的跨境商品支持7天退貨，但暫時不支持換貨服務，且有一些特殊商品不支持退貨。由于質量問題進行退貨則要出具檢驗報告或證書。如果退貨不是由客戶原因造成的，運費由平臺承擔，如果由于個人原因，則由客戶自己承擔。在物流成本方面，網易考拉承擔國際部分自營商品的物流成本，單筆訂單金額滿88元可免郵費，單筆訂單不足88元收取10元運費。在電子商務315曝光中，許多用戶對網易考拉拖延退款，退貨速度慢等問題進行了投訴。

3.2 運營成本高

自營電商平臺想要盈利很困難，價格戰就不可避免地出現了。而網易考拉商品的銷售價格普遍低于大多數跨境電子商務平臺，因此運營成本投入更大。網易考自建立起就堅持純自營，沒有第三方賣家，貨源更加嚴格地被控制，并且會失去平臺模式的傭金收入。

為了參與和控制跨境交易的全過程，在供應鏈的建設、物流清關的規定、保稅倉庫和補貼用戶等方面都需要大量資金投入。特別是在物流方面，包括運輸、管理、倉庫租金、勞動力等成本。尤其是倉庫租金上漲造成的壓力，如2016年保稅倉庫的租金是2014年前的兩倍。因此，網易考拉保稅倉庫的大規模布局也面臨著較高的物流成本。

3.3 售后能力差，消費者投訴多

與國內電子商務平臺相比，跨境電商進口商在服務方面面臨的最大問題是售后服務，而網易考拉自營的模式決定了其客戶服務問題要自行解決。但目前，網易考拉海購在多個社交平臺被用戶投訴，客服態度敷衍，解決問題不及時，反映出網易考拉海購客服能力差的問題。說明網易考拉海購在客戶服務方面存在問題。

4 解決網易考拉海購經營模式存在問題的對策

4.1 降低退貨門檻，解決退貨難

在面對消費者退貨難的問題上，網易考拉應通過制定貼合消費者需求的退換貨條款，降低退換貨門檻。如取消消費者因為產品質量問題進行的退貨時，需出具的檢測報告的規定。減少退貨要求，對消費者退貨流程進行縮減，使消費者無憂退貨。針對電商315曝光臺發布的用戶對網易考拉延遲退款、退貨慢等問題，網易考拉可以出臺明確的規章制度，對退款時間、退貨處理速度等方面提出具體的要求，給消費者明確的解釋，讓消費者了解網易考拉對退換貨品問題的重視，使得平臺退換貨流程更人性化。

4.2 優化供應鏈，縮減運營成本

網易考拉可以進行集成發展。對跨境交易過程中的各個環節和要素進行系統的梳理，并通過對信息流、物流和資金流的控制，將平臺內部和節點企業之間的各種業務視為一個整體。將供應鏈中的所有活動無縫連接，避免不必要的開支。此外，還需要加強對技術的投入程度，改進庫存管理，建立高效、低成本的供應鏈體系。

進行成本分析，優化產品結構。根據新的稅收政策出臺后商品稅收負擔的變化，制定跨境進口商品經營計劃，盡量減少稅收改革對平臺的影響。另一方面，靈活調整進口模式。在積極清單和比較受歡迎的商品實行保稅進口方式，并保持一定數量的庫存，保證配送的效率;而首次引進商品或小眾品牌商品，不占用過多庫存量，采用海外直郵。并加大宣傳力度，發展多樣化、有創意的營銷手段，提高網易考拉海購平臺曝光率，擴大銷售規模，增加利潤，填補運營成本。

4.3 完善客服系統，提升用戶體驗

網易考拉需要直面售后服務存在的問題，采取切實有效的措施解決消費者遇到的問題。只有留住消費者，才能抓住利潤。可以問卷調查的方式對老客戶進行回訪，有針對性地進行服務機制的完善，提升用戶體驗。進行客服培訓，提升客服整體水平，以優質服務增加客戶黏性，獲得更加穩定的客戶來源。

網易考拉采購應首先考慮建立客戶滿意度監控系統，快速了解客戶對產品的滿意度，及時與客戶進行協調和溝通。通過客戶滿意程度的變化，進而快速地進行處理，實現客戶滿意度的全面優化。其次，建立有效的客戶補償機制。對于客戶在物流運輸過程中因平臺自身缺失而遭受的經濟損失，公司應首先在了解相關情況后，通過減免相關費用、積極道歉并及時賠償損失的方式，與客戶達成協議。積極處理問題，盡量減少客戶損失，使客戶滿意。在未來物流服務過程中采取提供價格優惠等方式維護老客戶，保持良性客戶關系，提高客戶體驗。

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