跨境電商背景下生鮮農產品進口問題及對策研究

張瓊 王一名

[摘 要]跨境生鮮進口貿易作為滿足我國居民生鮮農產品消費增長以及品質、結構升級的一種新型的國際貿易方式，越來越多地受到人們的關注。本文通過對跨境生鮮進口模式與傳統的生鮮進口模式進行比較分析，得出這種貿易方式的優勢以及它在發展過程中所存在的問題，并對跨境電商背景下規范和促進生鮮農產品的進口提出了幾點建議。

[關鍵詞]跨境生鮮電商;生鮮農產品;進口問題

[中圖分類號]F323.7 [文獻標識碼]A

作為居民主要的食物營養來源之一的生鮮農產品，是我國居民日常生活中的必需品。我國人口數量的增長，居民消費水平的提高以及消費結構的升級導致國內現有的生鮮農產品供給已經不能滿足國內居民日益增長的消費需求。自2011年以來，我國生鮮農產品的進口規模不斷擴大，到2016年生鮮農產品的進口量與進口額分別達到1146.86萬噸和1578.05億元，占農產品進口額的比重為20.36%。生鮮農產品進口貿易在農產品貿易中的地位穩步提升。

跨境電商的快速發展，成為推動生鮮農產品進口的一種新型貿易方式。2017年中國跨境電商整體交易規模（含零售及B2B）達7.6萬億元人民幣，同比增長13.4%。其中出口跨境電商交易規模為6.3億元，進口電商交易規模達到1.3萬億元。預計到2020年中國的跨境電商交易規模將達到12萬億元，占整體貨物進出口比重將超過37%。跨境電商具有全球化、網絡化、直接性、便捷性等特點，不但能夠解決進口生鮮農產品內需外供在時間上的限制，而且能使居民對優質生鮮農產品的需求得到極大滿足，并且能進一步挖掘居民對進口生鮮農產品的消費潛力。

通過整理現有的相關文獻發現，有關生鮮農產品的研究主要是物流配送方面的，但從國際貿易的角度出發，分析跨境電子商務背景下，生鮮農產品的進口問題的文獻非常少。因此，分析跨境電商背景下，生鮮農產品的進口模式以及在進口過程中存在的問題，并探討相應的解決對策，對充分掌握生鮮農產品的供給渠道，滿足居民對優質生鮮農產品的消費需求具有重大意義。

1 跨境生鮮農產品進口模式

廣義的生鮮農產品不僅包括未經任何加工的農產品，同時還包括經過一定初級加工的產品，即：初級生鮮農產品、冷凍冷藏生鮮農產品以及加工生鮮農產品等。本文所研究的生鮮農產品指的是國際貿易中的初級生鮮農產品和冷凍冷藏生鮮農產品，突出強調農產品的活鮮冷凍性質，且主要指的是蔬菜、水果、畜產品和水產品四大類。

1.1 跨境生鮮電商農產品進口模式

跨境生鮮電商，主要是指利用電子商務的手段，在互聯網上直接銷售從國外進出口的生鮮農產品的電子商務企業。就目前中國跨境生鮮電商的發展狀況來看，從事生鮮進口的跨境電商主要有B2C和C2B兩種模式。

B2C（Business to Customer）模式是由國內的跨境生鮮電商直接從海外批量采購生鮮農產品，利用現代化的物流系統運送至國內的自貿保稅區內，并直接面向終端消費和進行銷售。消費者只需在境內的購物網站下單，生鮮農產品將直接從國內的保稅倉庫發貨。例如，順豐優選自2012年5月上線后，定位于中高端生鮮產品，其所銷售的商品80%來源于海外，而消費者只要直接在該平臺上下單，就能購買到海外優質的生鮮商品。

C2B（Customer to Business）模式則是由國內的消費者在國內的電商平臺下單，提前預約購買并預付訂金。而進口生鮮電商則根據消費者的訂單向海外的生鮮生產者或生鮮生產基地進行采購，通過產地倉庫的報關、空運到達目的地機場，最后由境內快遞送到消費者手里。例如，天貓喵鮮生采用C2B的模式預售美國櫻桃實現了三天20噸的好成績。

1.2 跨境生鮮農產品進口模式的優勢分析

傳統的生鮮農產品進口模式中，除原產地的供應商與銷售地的消費者外，還存在著多個中間商，這使得生鮮農產品的進口環節增加，交易成本提高。而在運輸過程中，傳統進口模式下生鮮農產品需要使用多種不同的運輸工具和方式，通過多次裝卸、搬運，并經過不同的國家和地區，涉及面廣，耗費了大量的人力資本和時間。完成整個進口流程所需時間長，交易的效率低下。

跨境生鮮電商采用海外直采、直供的商業模式進口生鮮農產品，大大減少了生鮮農產品的流通環節。不但縮短了生鮮農產品進口所需要的時間，提高了交易的效率，而且控制了生鮮農產品的交易成本。通過跨境電商方式進口的生鮮農產品價格要比按照傳統的一般貿易模式進口的便宜30%。同時，跨境生鮮電商進口生鮮農產品采用“小批量、多批次”的模式，能夠靈活應對市場變化，滿足不同消費者的多樣化需求，促進了農產品新型貿易模式的發展。

2 跨境電商背景下生鮮農產品的進口存在的問題

2017年，我國進口生鮮農產品銷售額增長顯著，越來越多的消費者嘗試在線上選購進口生鮮。線上生鮮不僅由一、二線城市向下線城市滲透，而且消費者更加追求生鮮農產品的品類和產地的多元化。跨境生鮮農產品進口貿易的發展迎合了我國消費者消費結構升級的需求，正處于高速發展的時期。但是對于早已布局跨境生鮮行業的電商企業來講，只有解決渠道、物流和消費者等方面的問題，才能進一步推動跨境生鮮農產品進口貿易的發展。其具體表現如下：

2.1 渠道控制能力弱

跨境生鮮電商在國外生鮮產品的采購商存在管理能力不足的缺陷，簡單來講就是很難掌握穩定、可靠的貨源。多數跨境電商屬于平臺性質，其本身不參與進口生鮮農產品的買賣。而平臺上眾多的跨境生鮮電商其本身的實力不夠雄厚，在海外原產地直采往往心有余而力不足，很難長期化、全品類地實行下去。跨境生鮮電商對渠道的控制能力有限，難以應對風險，最終導致其所銷售的生鮮農產品的質量也無法保障。

一些跨境生鮮電商對銷售的進口海鮮和肉制品等商品，往往強調由采購團隊從美國、澳大利亞等海外市場直接采購，有的還在官網顯著位置標榜其貨源“澳大利亞進口”“加拿大進口”的純正身份。但是經過調查發現，這些標榜全球采購的跨境生鮮電商，有些不具備基本的進出口資質，沒有對外貿易經營者備案登記、進出口工商經營范圍、海關編碼等關鍵資質。此外，不少跨境電商的貨源模式已形成固定范式，即委托國內工廠代加工，然后貼牌加標出售。或者直接委托批發市場的批發商加工。這種代委托加工模式對生鮮農產品的品質無疑是個巨大考驗，存在嚴重的食品安全隱患。

2.2 物流成本高

生鮮農產品與其他類商品相比，在配送過程中具有相對的劣勢。一是生鮮農產品所獨有的易腐性，在其配送過程中會出現的大量損耗，尤其是一些未經初加工的生鮮農產品。二是生鮮農產品不適宜與其他商品混合配送。通過跨境電商模式進口的生鮮農產品，其主要來源國為歐美、澳大利亞等距離中國較遠的發達國家，運輸距離長，對冷鏈物流的要求更高，由此帶來的運輸成本以及運輸過程中的損耗也更大。

生鮮農產品活鮮冷凍的性質，對冷鏈物流的要求極高。目前，我國的冷鏈物流雖然有了一定程度的發展，但相比于日本、歐美等一些物流發達國家的冷鏈物流體系，無論是在冷鏈物流技術，還是在基礎設施配備上，都存在著較大的差距，我國生鮮農產品物流配送上存在的問題已經成為制約部分規模較小、實力不強的跨境生鮮農產品電商發展的“瓶頸”。

2.3 “最后一公里”配送風險突出

生鮮農產品的“最后一公里”配送指的是物流配送人員使用一定的運輸工具，將消費者通過電子商務途徑購買的生鮮農產品，從消費者所在地的配送中心直接送到消費者手中的過程，實現門到門的服務。它雖然處在整個物流環節的末端，但意義重大。因為，相對于物流的其他環節而言，它的環節多，風險大，更難控制。

“最后一公里配送”分為配和送兩個環節。在配的環節需要快速、準確地分揀、加工，并對產品進行包裝和裝卸，涉及的環節較多，其效率都依賴于物流配送系統的管理能力和技術水平。而在送的環節則涉及較多的人員，他們在分揀、裝卸產品時的細心程度，配送過程中對產品的保護程度，對城市交通及消費者所在地環境的了解程度，甚至配送人員的素質都會給“最后一公里”配送帶來一定的風險。

2.4 消費者忠誠難以維持

電子商務的興起雖然對消費者的傳統購買習慣有沖擊，但是由于生鮮農產品不同于衣服、鞋子、電器、書等商品，其品質的判斷仍然依靠消費者在購買前的“眼看”“手摸”“口嘗”，因此大部分消費者還是習慣于到農貿集市、超市進行購買。消費者對購買的生鮮農產品質量存在懷疑將直接導致消費者不愿嘗試網上購買。

多數消費者在購買生鮮農產品時，除了關注產品本身的質量外，更多的關注產品的價格，他們購買的生鮮不會局限于某一特定的生鮮農產品電商，而是采用“貨比三家”的方式，甚至有將近三分之一的生鮮購買者僅在平臺促銷時才選擇網上購買。因此，跨境生鮮電商很難維持固定的客戶。同時，跨境生鮮電商所面對的客戶主要是都市白領階層，他們在購物過程中更加注重消費的體驗感，因此如果在網上購買生鮮農產品過程中出現體驗瑕疵將會導致這部分客戶的流失。

3 跨境電商背景下規范和促進生鮮農產品的進口對策

3.1 發揮跨境電商平臺的監管作用

跨境電商平臺應發揮監管作用，要求入駐平臺的跨境電商對進口生鮮農產品的生產日期和產地信息向消費者公開，從源頭確保產品的質量安全。同時借助大數據等信息技術對跨境生鮮電商的線上交易評價情況進行透明化公布，這樣不但給優質的進口生鮮農產品提供了宣傳，而且也使得消費者能夠放心購買，有利于生鮮農產品進口貿易的健康發展。

同時，跨境電商平臺要引入科學、合理的征信體系，讓跨境生鮮電商的信用作為其在生鮮農產品進口交易各環節的重要參考因素，讓所有的交易參與者能夠在信用透明的氛圍中合理選擇交易對象，以此來促進整個電子商務圈穩定、健康和長久發展。

3.2 推動冷鏈物流及跨境第三方物流的發展

為滿足跨境生鮮農產品進口對冷鏈物流的需求，我國的冷鏈物流企業要加大對冷鏈物流基礎設施和設備的投資力度，專業的冷藏設備缺失是導致我國冷鏈物流處于落后狀況的一個關鍵因素。同時，積極推進冷鏈技術的改革和創新，例如冷庫保鮮技術、物聯網技術等，以此來提高生鮮農產品的新鮮度及產品質量，降低長距離運輸所帶來的損耗。

跨境第三方物流是指存在于跨境電子商務買賣雙方之外的第三方物流企業，它不僅能夠為跨境電商提供產品的運輸服務，而且能夠提供專業設備和技術指導。由于跨境第三方物流在全球范圍內具有專業和規模優勢，因此能夠有效降低跨境生鮮電商在運營過程中的物流成本，并推動跨境生鮮電商內部結構的調整，使其更加關注于自己的核心銷售業務，減少在物流方面的投資，增強在市場上的競爭力，并能為消費者提供更加優質的服務。

3.3 發展生鮮農產品同城配送眾包模式

面對生鮮農產品“最后一公里”配送過程中所出現的配送風險面大、環節較多等問題，“共享經濟”概念的誕生為跨境生鮮進口“最后一公里”的配送問題帶來了新的解決思路，即利用社會閑置資源進行生鮮農產品的配送服務。

消費者在跨境電商平臺下單后，平臺就會將該訂單提交到配送中心，由平臺的注冊配送員進行搶單。配送中心根據注冊配送員的配送速度，目前定位以及消費者評價等依據選擇最佳配送員，為其進行最優路線規劃，以保證配送的時效性。同時，平臺能夠對整個配送過程進行實時監控與追蹤。因此，采用眾包配送模式，不僅能提高生鮮農產品的配送效率，而且對物流公司來講無需添置過多的配送車輛，在一定程度上也降低了其運營成本。

3.4 打造跨境生鮮電商O2O模式

O2O（Online to Offline）模式即通過實現線上、線下的無縫對接，形成一個從線上到線下的完整閉環，在帶給消費者即時體驗的同時，也讓消費者享受到即時的產品或服務。該模式售賣的不只是進口的生鮮農產品，更是一種購物體驗和生活方式。

對于生鮮農產品而言，其新鮮程度是不能通過簡單的圖片或者文字來描述，這使得線下的體驗店在商品的交易過程中變得十分重要。跨境生鮮電商可以通過組織線下的體驗活動，讓消費者了解優質的進口生鮮農產品，享受來自海外的美味，不僅能增強消費者對跨境生鮮電商的信任感，而且形成難忘的購物體驗，提高消費者的購物黏性，培養消費者的品牌凝聚力。例如，以盒馬鮮生為代表的O2O進口生鮮體驗店，消費者可以選擇在店內消費，也可以在線上通過APP下單，購買店內的進口生鮮農產品，并可以確保實體店五公里范圍之內的客戶半小時送貨上門服務。

4 結語

隨著我國經濟的增長和居民消費水平的提高，居民對生鮮農產品的需求也逐步轉變，優質、營養、健康的生鮮農產品越來越受到歡迎。但目前國內生鮮農產品的品種有限、品質不高、結構性短缺等問題較為突出，通過跨境電商進口優質生鮮農產品成為解決這一問題的有效措施。但在現階段，跨境生鮮電商在運營過程中面臨著渠道控制能力弱，物流成本高，“最后一公里”配送風險突出，以及消費者忠誠難以維持等問題，通過創新跨境生鮮電商的經營模式，解決進口生鮮農產品的的物流配送問題，將有助于跨境生鮮電商企業的健康發展。同時，這也將有助于加快我國農產品貿易方式的轉變，實現農產品貿易的轉型升級。

[參考文獻]

[1] 肖芳.解析生鮮電商四種模式[J].互聯網周刊，2013（09）.

[2] 曾添.生鮮跨境電商物流發展對策分析[J].市場研究，2017（08）.