場景化保險發展的現狀、困境及對策分析

錢敏

[摘 要]隨著互聯網科技和大數據的應用，互聯網保險越來越傾向場景化發展。本文首先探析了互聯網保險和場景保險的概念，其次通過對互聯網場景保險發展的規模、結構、案例及特點的分析，明確了互聯網場景化保險發展迅速且趨勢明顯的現狀。然后研究到互聯網場景化保險面臨著產品單一且逆選擇嚴重、科技制約和網絡信息安全風險等困境。最后本文為推進互聯網場景化保險的進一步發展提出了建議。

[關鍵詞]互聯網保險；互聯網科技；大數據；場景化

[中圖分類號]F724 [文獻標識碼]A

1 相關概念

互聯網保險發展至今依舊沒有相對統一的概念。中國保險前沿（2016）指出有觀點認為互聯網保險沒有超越保險邊界，是傳統保險的互聯網化，是嵌入信息化特征的保險產業。有觀點則認為互聯網保險，是指在互聯網理念下以互聯網、信息為全新資源，以大數據、云計算為技術基礎，以獨特保險產品和組織為特點的新型行業。筆者更贊成第二種觀點，互聯網保險不同于網絡保險，不僅僅是保險銷售渠道之一，其內涵更加豐富。互聯網保險是互聯網技術和保險業務進行全面交互和關聯、延展和創新而產生的一種新型行業。

根據互聯網保險經營方式，可將互聯網保險分為場景保險和平臺保險。場景保險是指基于互聯網保險解決特定場景下客戶的特殊風險保障需求的保險。互聯網保險的場景很多，如電商交易、支付賬戶、在線旅行等。經營場景化保險的公司可以是傳統保險公司，亦可是新興的專業互聯網保險公司。場景保險較常應用于第三方電子商務銷售模式和兼業化網絡保險銷售模式中。平臺保險是基于互聯網保險平臺銷售保險產品的保險方式。平臺保險較常應用在傳統保險官網或APP模式、專業互聯網保險公司模式和專業中介網站銷售模式中。

2 我國場景化保險發展的現狀

互聯網保險最早出現在美國。1997年，美國國民第一證券銀行首創通過因特網銷售保險單的方式開啟了保險的網絡發展時代。而國內互聯網保險的發展相對較晚，中國互聯網保險在2011年以前都屬于萌芽和探索期，自2012年才快速發展。2016年我國互聯網保費收入規模達2347億元，比2011年110.7億元增長了20倍，發展速度驚人。

綜合保監會、中國保險行業協會公布的數據，2014年互聯網非車險保費主要集中在四類：自有網站、專業保險代理網站、非專業保險代理網站、場景化產品，分別占比為19%、4%、2%和75%。可見場景化保險在互聯網保險中占比最大，成為發展趨勢。

從險種結構來看，場景類險種主要集中在非車險，以意外險、責任險、信用保證保險為主。從產品結構來看，因網絡購物、出行是最主要的場景，場景類產品以退貨險、航空意外險、交通工具意外險和旅行意外險為主。除此之外，網絡購物場景保險還包括虛擬財產安全險、家電延保險、手機碎屏險，支付平臺的責任險和個人的賬戶損失險等。互聯網場景保險做得比較好的保險公司有眾安保險、安心保險等，其保險保障方面比較標準化，結合特殊場景，適合互聯網銷售。

互聯網保險場景化的最大的優勢在于，將低頻率的保險銷售轉向高頻率的服務形式。場景化的互聯網保險有以下特點：第一，場景直觀，利于保險需求。在日常生活的場景中尋找短平快的需求，然后設計適合該場景的保險產品及服務，讓其悄無聲息地嵌入客戶互聯網消費中，在不影響客戶消費的前提下，用極低的成本滿足海量客戶的碎片需求。互聯網場景讓客戶在自身體驗中聯想到未來身邊存在的風險，刺激需求。第二，產品標準化、簡單化，利于銷售。場景化保險產品與傳統產品而言，相比更加標準化、簡單化。通過互聯網將產品基本形態直觀呈現給廣大用戶，用戶可以隨時隨地了解產品信息。同時，大數據時代下，通過互聯網用戶的瀏覽內容，系統性推薦適合用戶的相關產品，節省用戶的時間和理解成本，可建立起以客戶需求為導向的銷售模式。第三，可利用大數據優勢，精準定價。互聯網的大數據讓保險公司與消費者之間信息更加透明化，保險公司通過大數據的挖掘了解用戶的年齡、偏好、需求等，提供接近客戶期望的保險定價產品及服務。例如，淘寶網的退運險，保險公司根據會員歷史賠付情況和單個會員的出險率調整保費，當出險率小于等于5%時，保費為0.5元/筆，理賠金額為5至10元；當出險率大于5%而小于等于6%時，保費為0.6元/筆，以此類推。

3 我國場景化保險發展面臨的困境

3.1 場景化產品單一，逆選擇嚴重

目前場景化的保險產品除退運險外，交通工具意外險和旅行意外險占主導。這些產品皆源于線下場景，線上產品與線下產品同質化嚴重，缺乏創新。場景化產品大同小異，必以低廉價格吸引客戶，因而影響保險行業可持續發展。消費場景挖掘不足，產品結構過于單一，在瞬息萬變的互聯網時代，一旦產品不受大眾青睞，則將導致整個互聯網保險行業出現萎靡，影響經濟發展。

另外，場景化保險產品在特殊場景銷售，產品設計更注重客戶體驗，因而容易簡化理賠等流程。以航延險為例，險企放寬了購買門檻、簡化了理賠流程，購買時點可以是在確定航班延誤之后，理賠款可自動到賬，這些舉措確實有利于提升用戶體驗，但由于面臨消費者的逆選擇等原因，險企面臨高賠付，如果不做改變則難以長期經營下去。

3.2 互聯網科技和大數據制約場景保險的發展

場景保險發展依賴互聯網保險技術。互聯網科技、云計算、大數據等都將影響場景保險的發展。目前的場景化保險偏向非壽險產品，缺乏10年期或更長期限的壽險產品的場景。這與客戶認知及壽險產品的復雜性有關。因此，開發壽險場景市場需結合專業的風險認知和風險評估平臺，這與互聯網技術息息相關。場景化產品注重客戶購買體驗，簡化承保和理賠環節，這易帶來道德風險。如何管控場景化產品道德風險及逆選擇，先進的科學技術顯得尤為重要。

3.3 場景化產品面臨網絡安全和信用風險

互聯網保險在場景化進程中，存在一定的網絡安全及信用風險。場景保險的發展離不開互聯網技術，但是互聯網技術也會面臨網絡安全風險。系統漏洞和缺陷易受黑客攻擊，保險中的個人信息及資金易被非法竊取。網絡安全問題是互聯網場景化發展過程中必須解決的問題。2014年，攜程網因為自身的信息漏洞導致大量用戶的姓名、身份證和銀行卡信息泄露，這直接影響消費者的信任度。另外，互聯網保險容易帶來信用風險問題。互聯網大大縮短了客戶與保險公司的距離，但同時也使信息不對稱更明顯。攜程假保單、恒亞迪假保單等不法行為案件接連發生，表明場景化互聯網保險產品依然面臨一定的信用風險。

4 促進我國場景化保險發展的對策建議

4.1 注重場景保險產品創新，拓展定制化服務

互聯網保險發展日新月異，產品創新將是競爭的關鍵點之一。促進互聯網保險產品創新需不斷挖掘客戶需求，識別風險。傳統的保險產品側重于企業、家庭和個人的基本風險保障，而進入互聯網時代后，風險的表現形式將變得多樣化。目前互聯網保險產品和服務主要以“低價值、低黏度、標準化”為主，在互聯網上銷售的保險產品和服務同質化嚴重、缺乏差異性。保險公司應該加大研發力度，細分市場和客戶群，開發多樣化和定制化的保險產品。場景是隨著人的生活和工作習慣變化的，不斷挖掘場景將是互聯網時代的重要課題之一。

4.2 利用科技和大數據充分挖掘場景

場景保險產品創新需要科技和大數據的大力支持。通過大數據分析與場景運用相結合，可以讓互聯網保險產品和服務更加簡單化、標準化、差異化。 科技和大數據的運用不僅可以使消費者更易理解和接受場景保險產品和服務，也增強了消費者對場景保險產品和服務的忠誠度和客戶黏性。生活中的場景非常多，互聯網保險提供者在選擇場景或者識別場景時，充分利用大數據進行挖掘分析，可以開發出更多有待開發的場景。利用科技和大數據可以根據客戶的實際情況，為其個性化定制場景化保險產品提供條件。

4.3 完善法律及監管，保護消費者權益

互聯網保險的發展離不開穩定的市場秩序。面對互聯網信息安全風險及信用風險，國家應該出臺相應法律，并加大監管力度，嚴厲懲治網絡犯罪及危害安全的行為。網絡信息安全需多行業共同監管、應該建立多渠道、多形式的監管體系。應加大對客戶基本資料及信息的保護，采用先進的技術預防黑客等的入侵。還可建設網絡安全認證體系，通過客戶的線上真實身份驗證，將虛擬化互聯網更加接近現實生活。同時，健全網絡消費者權益保護支持體系。除法律和監管外，還應該有互聯網保險行業自律組織及互聯網消費者權益保障機構的支持。

[參考文獻]

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