基于“雙創(chuàng)”背景下的“老字號”品牌包裝設(shè)計創(chuàng)新研究

李禎禎

摘 要：我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的背景下，承載歷史文化的“老字號”品牌不做改變就會被市場所淘汰。本文從“老字號”品牌的的文化價值人手，分析現(xiàn)今“老字號”包裝設(shè)計存在的問題，并對這些問題提出自己的創(chuàng)新方案。

關(guān)鍵詞：“老字號”品牌；文化價值；包裝設(shè)計；創(chuàng)新

1“老字號”品牌的概念及文化價值

1.1“老字號”的定義

“老字號”品牌是指那些經(jīng)過了歲月洗滌，隨著歷史的長河，被社會所認可并留存下來的具有良好信譽的品牌。這些品牌往往代表了我國傳統(tǒng)工商業(yè)中的杰出技藝和深厚文化底蘊。1991年我國有1600余家老字號企業(yè)被授牌。2006年4月，中國國家商務(wù)部又發(fā)布了“振興老字號工程”方案。隨著各地對于品牌的意識的增強，“老字號”品牌得以發(fā)展和壯大。

1.2“老字號”品牌的文化價值

品牌是精神文化的載體，“老字號”品牌能在歷史的洪流中不被淘汰，與其質(zhì)量、服務(wù)不無關(guān)系。經(jīng)過時間的洗滌，“老字號”本身就是一種精神文化。這些品牌除了有其本身的購買意義外，品牌自身所附帶的文化價值也是不可替代的。當顧客對產(chǎn)品功能評價很高，并認同和信任該產(chǎn)品時，會把這種認同感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的品牌上，從而對品牌產(chǎn)生信任感，形成良好的品牌印象[1]。我國“老字號”品牌消費者之所以購買“老字號”品牌除了對其品質(zhì)的信任，更多地是對傳統(tǒng)文化和民族精神的向往和認可。傳統(tǒng)文化的重任。

2“雙創(chuàng)”背景下“老字號”品牌包裝設(shè)計存在的問題

我國已經(jīng)步入“眾創(chuàng)”時代。2015年初，李克強總理在瑞士的冬季達沃斯論壇開幕式上提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”。隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，創(chuàng)新越來越成為經(jīng)濟發(fā)展的核心驅(qū)動力和世界各國發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。全球企業(yè)的品牌意識更加強化，新的品牌理念推陳出新，蓬勃發(fā)展。“中國制造”雖然遍布全球，但是“中國創(chuàng)造”卻處于弱勢。“老字號”品牌雖然經(jīng)過歷史的長河得以保留，但是隨著時間的推移，人的審美、工藝技術(shù)、設(shè)計風格等都在發(fā)生改變。外來品牌依靠其大力度的宣傳搶占中國市場也對“老字號”品牌的生存帶來沖擊。而很多“老字號”為了保留其原有的企業(yè)形象，對包裝保持基本不變。這種以不變應(yīng)萬變的方針必然使得品牌無法在商業(yè)市場競爭中得以持續(xù)發(fā)展。只有從根本上分析“老字號”品牌包裝設(shè)計存在的問題，在包裝設(shè)計上創(chuàng)新，才能延續(xù)其新的生命力。

2.1品牌識別度不高

“老字號”品牌包裝設(shè)計有著很多的相似之處，對于傳統(tǒng)元素的過分依賴，使得很多“老字號”包裝設(shè)計存在識別度不高，個性不強的特點。由于固守原來的設(shè)計理念，缺少創(chuàng)新意識，很多包裝設(shè)計有著雷同之處，元素重復應(yīng)用的設(shè)計比比皆是，以至于一想到“老字號”，就聯(lián)想到祥云、手寫體、中國紅等設(shè)計元素，品牌識別度模糊，與其他傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝并沒有區(qū)別。

2.2包裝形式單一

現(xiàn)在的“老字號”商品由于其品牌價值所在，多用于作為旅游紀念品或者饋贈友人的產(chǎn)品，被消費者所認識。所以大部分的“老字號”商品以禮盒形式居多。在包裝設(shè)計上缺少新意，包裝材料的應(yīng)用也多以簡單的紙質(zhì)材料為主，過度包裝的現(xiàn)象比較嚴重，為了追求視覺上的效果，大包裝小產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是，一件禮盒里面只有一兩個產(chǎn)品，其余全是填充物，造成包裝上的浪費。

2.3文化價值體驗不強

我國“老字號”品牌眾多，地域文化遼闊。不同地區(qū)，不同產(chǎn)業(yè)在都有一個“老字號”品牌。光一個化妝品產(chǎn)業(yè)，就有江蘇揚州“謝馥春”、上海的“百雀羚”、杭州“孔鳳春”等，但是這些百年品牌相對于后來進入中國市場的化妝品，例如雅詩蘭黛、蘭蔻等，在市場的占有率卻不高。究其原因，首先當然是在技術(shù)上的落后；其次就是沒有很好地去宣傳產(chǎn)品，加固企業(yè)形象。不同地域的產(chǎn)品在包裝設(shè)計上沒有鮮明的地域特色，表現(xiàn)形式老套。品牌個性作為區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)，其重要性是不容忽視的。正如奧格威曾經(jīng)指出：“品牌整體上的性格才是最終決定品牌市場地位的關(guān)鍵因素”[2]。“老字號”品牌承擔著弘揚傳統(tǒng)文化的責任，但不意味著需要以大一統(tǒng)的的傳統(tǒng)元素去表現(xiàn)這些百年品牌。他們的文化價值更多地是對地域文化的展現(xiàn)，通過對地域文化特色的挖掘，使消費者能夠?qū)Α袄献痔枴逼放频奈幕瘍r值和文化內(nèi)涵有更深一步地了解。

3“老字號”品牌包裝設(shè)計創(chuàng)新對策

3.1挖掘地域文化與現(xiàn)代元素的融合點

“老字號”不代表老或者舊。保護“老字號”品牌，傳承歷史文化，并不意味著一成不變。現(xiàn)在的很多的“老字號”品牌由于固守原來的品牌形象及包裝設(shè)計，只能吸引中老年消費者。光有這些消費者對一個品牌的持續(xù)發(fā)展是不利的。在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟時代，各種類型的產(chǎn)品充斥著電子屏幕。如何在新的經(jīng)濟形勢下，從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，就要考慮到年輕的消費者的審美愛好。畢竟線上產(chǎn)品的消費者以年輕人居多，而年輕消費者的審美與時代發(fā)展潮流有著密不可分的關(guān)系。“老字號”品牌想要在新經(jīng)濟時代分一杯羹，具有特色的包裝設(shè)計是必不可少的手段。品牌包裝應(yīng)當適應(yīng)目標消費者的角色特點，以確保它能受到消費者的積極接受。品牌運作機構(gòu)會研究典型目標消費者的角色特點，其中包括對他們的喜好、動機、愿望以及他們使用的其他代表性產(chǎn)品進行綜合描述”。以百年品牌“百雀羚”為例，“百雀羚”誕生于1931年的上海，30年代成為名媛貴族首選的護膚佳品，80年代開始流入尋常百姓家。“百雀羚”的早期包裝是一個藍色小鐵盒，上面印著“百雀羚”三個字和品牌形象——四只小鳥。在那個時代，幾乎人手一個小鐵盒。可以說“百雀羚”承載著一代人的記憶，也是當時媽媽們的首選護膚品。隨著新經(jīng)濟時代的到來，品牌不得不面對新的挑戰(zhàn)和變化。時代在發(fā)展，外部環(huán)境在改變，人的審美也在改變。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得大部分的年輕人都選擇網(wǎng)絡(luò)這個平臺購物。很多品牌的銷售重點也由原來的線下搬到線上。消費者的年輕化使品牌也不得不追求年輕化。“百雀羚”在品牌形象和包裝上主動尋求創(chuàng)新，包裝上的品牌形象不再是原來那幾只寫實的小鳥，而改成了簡化的鳥與植物同構(gòu)的平面圖案，識別性更強，包裝色彩也結(jié)合企業(yè)草木護膚的理念改成了綠色。他的三生花系列更是針對年輕消費者打造，包裝上的形象是穿著旗袍的上海摩登女郎與植物的插畫，即體現(xiàn)了品牌的地域特色，同時也將傳統(tǒng)東方元素與現(xiàn)代畫風結(jié)合，畫面唯美清新符合當下年輕人的審美要求。化妝品瓶身的設(shè)計也以中國瓷器為靈感，加入現(xiàn)代簡約風，是傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代風格的完美結(jié)合。