大學生物質主義價值觀、不同購買階段與購買情緒的關系研究

曾佳佳　張雨　鄭傳章

[摘 要]購買獲取物品是否真的能使人尤其是物質主義者感到快樂？用物質主義價值觀量表、購買情緒量表，對403位大學生進行調查，擬考察不同購買階段（準備買/已買）物質主義與購買情緒的關系，結果發現：（1）大學生物質主義總分及各維度得分較為一致，差異性較低；（2）恐懼、擔憂、不滿、嫉妒等消極情緒在購買前后差異顯著，但這種差異與物質主義無關聯；（3）物質主義對快樂、興奮兩種積極購買情緒有正向影響；（4）商品重要性對各積極購買情緒正向影響較為明顯，其負向調節了物質主義對快樂、興奮兩種情緒的影響。

[關鍵詞]大學生；物質主義價值觀；購買階段；購買情緒

[中圖分類號]G444 [文獻標識碼]A

隨著經濟發展，人們的價值觀也悄然發生著變化。購物是否真的能使人感到快樂？至今國內外研究仍未給出確定答案。而當今大學生作為社會未來支柱，也是經歷中國經濟高速發展的一代，較之父輩，他們更多地偏于追求購買帶來的精神享受而非實用。研究大學生價值觀對購買情緒的影響，為如何通過正確方式緩解負面情緒提供理論依據，為有助于大學生樹立正確價值觀帶來啟示。

目前，關于物質主義，最具代表性的是Richins和Dawson的定義，其認為物質主義是一種強調擁有物質財富對于個人生活重要性的價值觀念，能指導人們的行為、態度、判斷和追求的終極目標并通過消費行為來獲得生活上的滿足，還會影響人們購買商品的類型和數量。本研究也沿用這一觀點，將物質主義界定為一種強調擁有物質財富對于個人生活重要性的價值觀，含三個維度：①獲取中心，即把擁有和獲取財物作為生活的中心。②獲取快樂，即通過獲取財物來追求幸福。③財務成功，即以擁有財物的數量和質量來衡量自己和他人的成功。高物質主義者認為財富是證明個人成功和聲望的有力證據，對自身成功程度的衡量是通過擁有代表其理想的自我形象的物品來實現，其最終目的是獲得他人的羨慕及尊重，而不像拜金主義者不惜一切代價以攫取金錢和財富為最終目的。

關于物質主義的影響，研究結果傾向于證實其消極方面例如物質主義者個人層面：生活滿意度更低，快樂情緒更少，伴隨情緒緊張、不安全感、忽視他人、與社會脫離等。至今國內相關研究結論并不完整、明確，關于物質主義者的幸福快樂，并沒有嚴格的實證研究解釋其全貌，其內涵復雜，受諸多因素的影響，也絕非某一個專業領域所能及。故將關注點集中于購買情緒（消費者與產品相互作用中激起的情緒）。物質、商品對于物質主義者的生活而言居于中心地位，所以購買情緒是最有可能被物質主義者每天所能體驗多次的，因此這種購買情緒對物質主義者情緒的累積影響較能體現其是否幸福快樂3。基于此，研究分析不同購買階段的大學生購買情緒是否有顯著性差異，這種差異是否與物質主義有關，并引進產品重要性作為調節變量，分析其是否在物質主義對購買情緒的影響中存在負向調節作用。

1 研究方法

1.1 對象

隨機抽取武漢兩所高校大學生，共發放問卷600份，回收550份（91.67%），有效問卷492份（82%），剔除35個被試數據，因其認為其購買的商品并不重要；為控制購買金額的差異性，將購買金額低于50元的以及16個高于5000元的數據剔除，最終保留403份數據用于分析。

1.2 工具

物質主義價值觀量表：使用Richins（2004）修正后《物質主義價值觀量表》（MVS）含15個條目，3個維度：財物定義成功、以獲取財物為中心、通過財物的獲得來追求幸福。量表為5點量表，其在本研究中的α系數為0.688。

購買情緒量表：選用Richins（1997）的消費情緒量表（Consumption Emotions Set），含五個積極情緒（快樂，興奮，滿意，樂觀，平靜）和五個消極情緒（猜疑，擔憂，不滿，恐懼，妒忌）。量表為五點量表，本研究中，積極情緒與消極情緒以及情緒總量表的α系數分別為0.861、0.918、0.829。

1.3 統計處理

釆用SPSS 20.0剔除消費金額低于50元或高于5000元的數據后，各情緒及物質主義量表得分的缺失值用均值替換后進行獨立樣本T檢驗、相關及回歸分析。

2 結果

2.1 不同購買階段與購買情緒

將購買的不同階段的積極、消極情緒做獨立樣本T檢驗，分析結果：準備購買和購買后人在嫉妒、不滿、恐懼、擔憂各消極情緒上的差異均顯著（T值分別為3.229** 3.362** 2.840** 2.294**），且買后消極情緒的強度都要低于購買前的人。

為進一步探討通過購買占有物品與否與消極情緒的關系，將購買階段轉換為虛擬變量（購買后0，購買前1），進行相關分析，購買階段（購買后/購買前）與積極情緒不相關，與恐懼、擔憂、不滿、嫉妒四個消極情緒均正相關（0.140**、0.115*、0.166**、0.160**）。

2.2 物質主義與購買情緒

將物質主義量表總分及其三維度分別與各個購買情緒做相關分析，物質主義和財務成功與快樂、興奮兩種積極情緒正相關（0.115*、0.129**），與擔憂和不滿也有顯著正相關（0.105*、0.111*），而獲取中心與積極情緒無關，與恐懼、擔憂、不滿、嫉妒每一個消極情緒都正相關（0.103*、0.145**、0.150**、0.108*）。

2.3 購買階段、物質主義與購買情緒回歸分析

為進一步分析購買階段、物質主義價值觀與各情緒之間的關系，建立層次回歸模型，先后投入自變量：物質主義和購買階段（虛擬變量）；調節變量：商品重要性；交互項：物質主義*虛擬變量、物質主義*商品重要性；因變量：五個積極情緒及四個消極情緒，結果呈現層次分析的第三層模型中標準化回歸系數：

結果顯示除了恐懼（F=1.703，NS）與擔憂（F=1.699，NS）其他情緒的回歸模型整體解釋變異量均達到顯著水平。就購買階段而言，其對各消極情緒有顯著解釋力（p<0.05），Beta值最大0.149，最小0.131，回歸系數為正，表明與已經購買物品的人相比，準備買物品的人更多體驗到不滿、嫉妒等消極情緒，可這種差異并不能由物質主義與購買階段的交互作用解釋。

物質主義的回歸系數只在快樂與興奮的模型中顯著且呈正向（0.158*、0.141*），表明，不管是已買還是準備買產品的高物質主義者都比低物質主義者體驗到更多的快樂與興奮。在各積極情緒（樂觀、快樂、興奮、滿意、平靜）的回歸模型中，商品重要性的回歸系數值較大（0.303**、0.345**、0.302**、0.322**、0.158**），表明越認為所購商品重要的人被產品激起的積極情緒越高。但值得關注的是物質主義與商品重要性的交互影響的Beta值呈負向，表明當認為產品很重要時，高物質主義者對產品激起的積極情緒的影響卻降低了。

商品重要性反向調節了物質主義對樂觀、快樂、興奮、滿意積極購買情緒的影響。（物質主義*重要性在上述積極情緒上的Beta值為-0.118*、-0.146**、-0.125**、-0.100*），在解釋積極情緒時，產品的購買、擁有與否并不是其影響因素，起關鍵影響作用的是產品的重要性以及商品重要性與物質主義的交互作用；而在解釋消極情緒時，主要是購買的不同階段起影響作用。

3 討論

3.1 購買階段與購買情緒的關系

研究表明，買后消極情緒的強度都要顯著低于購買前的人。回歸方程中，購買階段也同樣只影響消極情緒，說明對于大學生來說，通過購買占有產品，能使消極情緒的體驗有一定程度的減弱。

3.2 物質主義與購買情緒的關系

物質主義與產品激起的快樂、興奮兩種積極情緒呈正相關，與擔憂、不滿兩種消極情緒也正相關，且對積極情緒有著正向的影響。武漢大學生的物質主義越高，其體驗到的快樂、興奮強度也越高，這也證實了部分的研究假設，且符合Richins的相關研究。其實物質主義并非完全拜金主義，物質主義者購買和使用其渴望的產品或想到這些產品時，也會使他們得到滿足，增加他們的積極情緒，但同時，消極情緒也會相應感受強烈，因為想得而不可得。

3.3 購買的不同階段、物質主義與購買情緒的關系

研究中兩者的交互作用對購買情緒的影響在積極、消極情緒的每一種回歸模型中都不顯著。Richins的研究結論提及，高物質主義者對產品激起的積極情緒體驗會隨著購買的實現而下降，從而揭示他們對重要產品的期待和渴望也許比擁有產品本身更能使高物質主義者產生內在愉悅感。但在本研究中，物質主義者的積極消極情緒并不受購買實現與否的影響，也沒有顯著的下降趨勢。對于國外的研究結論在本研究中不能被證實，分析原因，其一是中美文化差異較大，經濟、社會發展程度也不同，中美人民對擁有物質等于獲得成功的看法有差異；其二是被試的選擇，Richins的研究針對有足夠購買能力的成年人，而本研究被試主要是大學生，還沒有完全的自主消費能力，整體的物質主義水平也較低，即使研究中的高分者也不算真正意義的高物質主義者，所以對其所購產品的期待及渴望也許沒那么強烈，從而也不存在購買后積極情緒體驗下降、失望等情況。

3.4 商品重要性對物質主義的調節作用

商品重要性對于各積極情緒的正向影響較為明顯，且其反向調節了物質主義對快樂、興奮等積極情緒的影響。表明原本高物質主義者更多體驗快樂與興奮，但當所購買的商品越重要的時，高物質主義者的快樂與興奮體驗降低。或者說一般人購買越重要的產品，會越高興、快樂，但高物質主義者購買越重要產品時積極情緒的體驗反而減少了，這也許就有Richins研究中關于高物質主義者購買期待的影響。正如國內李亞紅4對變化期待對物質主義者購買情緒的中介作用的研究提及，購物行為可以帶來一定的快樂，但高物質主義者應更謹慎地做出購買決策，以緩解物質主義過分追求所帶來的負面影響。

4 結語

研究初步探明物質主義對快樂、興奮兩種積極購買情緒有正向影響，商品重要性負向調節了物質主義對快樂、興奮兩種情緒的影響，但采取的是橫斷研究，而要進一步探討物質主義者是否因購買而更加快樂或其積極情緒體驗隨購買的實現而下降還要做縱向研究，追蹤調查大學生在購買前后的產品激起情緒狀態才能更好地揭示購買的不同階段對產品激起情緒的影響，后續可做追蹤研究以進一步提升和擴展對該問題的認知，也更切合研究的現實意義。

[參考文獻]

[1] Richins M L， Dawson S. A Consumer Values Orientation for Materialism and Its Measurement： Scale Development and Validation[J].Journal of Consumer Research， 1992（03）.

[2] Roberts J A， Clement A. Materialism and Satisfaction with Over-All Quality Of Life and Eight Life Domains[J].Social Indicators Research，2007（01）.

[3] 李亞紅，趙寶春.物質主義與購買情緒的關系：變化期待的中介作用[J].云南社會科學，2016（02）.