農產品區域品牌建設研究

祁旭 馬尚平

[摘要]現代農業和農產品市場化的發展，使農產品區域品牌成為農產品獲取持續競爭力的重要手段。農產品區域品牌是一個農產品質量信息傳輸的新方法，發展農產品區域品牌，促進中國農產品品牌發展，有效解決農產品銷售緩慢的問題，提高農戶的經濟收入。通過研宄農產品區域品牌建設的現狀與困境，結合現代社會提供的機遇提出我國農產品品牌化建設的對策建議。

[關鍵詞]農產品；區域品牌；品牌建設

[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A

2017年中共十九大提出實施鄉村振興戰略，目的是帶動農村經濟。通過農產品區域品牌建設，提高農產品市場競爭力，最終提高農民的收入。但是我國農產品區域品牌的發展還存在很多問題，需要研究。農產品區域品牌是以“區域名+品類名”為表現形式，通過在某一農產品名前冠之以地理產地名稱，本文通過對農產品區域品牌化建設現狀的研究，提出農產品區域品牌建設的策略，為我國農產品區域品牌化建設提供指導意見。

1 農產品區域品牌建設的現狀

1.1 農產品區域品牌建設成果日趨豐富

我國農產品區域品牌建設成果十分豐富，2017年度全國名特優新農產品目錄公示中，農業部優質農產品開發服務中心發布包括糧油、蔬菜、果品、茶葉及其他5大類別、696個產品、923家生產單位，其中糧油類有142個產品。比如有：紅頭番茄、沙窩蘿卜、青龍黑木耳、海城茄子等。以“沂源蘋果”為例，成為2017年最受消費者喜愛百大農產品品牌之一。近年來，該縣把品牌農業尤其是沂源蘋果區域公用品牌建設作為引領農業轉型升級、提質增效的重要抓手，構建起“區域公共品牌+企業自主品牌+新品種”的品牌體系。通過參加農產品品牌評選，參展農交會、綠色食品博覽會等，提升了“沂源蘋果”的知名度和美譽度，2016年品牌價值評價值達149.33億元。

1.2 農產品區域品牌建設影響力不斷擴大

最近幾年，我國加大對區域農產品企業的支持力度，使其在市場上擁有了一定的市場知名度。政府部門制定各種法律政策，嚴格規范市場，不斷完善監督機制，提高農產品安全質量認證，促進產業結構升級。在肉類加工方面，形成了美好、雙匯、金鑼、波尼亞、得利斯等品牌。在速凍食品方面，形成了三全、思念、灣仔碼頭、海霸王、安井等品牌。在調味品方面，形成了海天、李錦記、老干媽、太太樂、王致和等品牌。以金鑼為例，金鑼之所以能夠后來居上，與其擁有強大的產品創新、營銷創新、品牌塑造能力密切相關。金鑼基于產品創新開發戰略，以及對消費者習慣和需求的深入洞察，推出了一系列具有獨特訴求的產品和品牌，包括中溫突破型明星品牌肉粒多，以及高溫換代型產品“無淀粉金鑼王中王”等，已占領不同的細分市場，拓展業務疆界。

1.3 農產品區域品牌建設區域發展不平衡

我國的農產品區域品牌建設發展不平衡，在2017年最受消費者喜愛的100個中國區域公用農產品區域品牌品類名單中，種植業類的有糧食油料類23個，蔬菜瓜果類（含食用菌）39個，茶葉類10個，其他類15個，畜牧業類的肉類有9個，漁業類有魚類2個，蝦蟹類2個。這些農產品品牌有較高的知名度，在消費者心中的品牌形象好，有開闊的市場發展前景。比如北京市的大興西瓜、江蘇省的南京鹽水鴨、浙江省的舟山帶魚、山東的煙臺蘋果、海南省的文昌雞、西藏自治區的帕里耗牛等，都是消費者最喜愛的品牌。但是除此之外還有很多的農產品區域品牌知名度較低，由于生產經營模式落后，生產標準不夠規范，經營管理等方面還存在很多問題，導致產品銷售不出去，品牌的產品競爭力弱，影響力不足，在消費者的心中沒有留下深刻的品牌形象。

2 農產品區域品牌建設的發展機遇

2.1 國家提倡農產品區域品牌化建設，政策支持

2017年中央一號文件指出，做大做強優勢特色產業，實施優勢特色農業提質增效行動計劃。所以農產品區域品牌建設有了很好的政策基礎，農業企業的發展有了一個更好的空間。推進農產品區域品牌建設，支持區域以優勢企業為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌，使農產品區域品牌能夠充分體現出區域的地理與人文的獨特性和優勢性，在市場上擁有持久的品牌競爭力。“一帶一路”戰略給農產品的國際貿易發展創造了一個新的發展機遇，帶來了更加廣闊的市場，農產品要在國際貿易中體現出競爭力必須要有品牌來帶動。因此，在農產品區域品牌建設上國家給予了有力的支持。

2.2 農村電商與鄉村物流的發展

互聯網的高速發展帶動農村電商的發展，并使得農村電商的建設取得良好的成果。農村電商的發展為農產品區域品牌建設創造了基礎條件，為農產品的銷售提供了新的路徑，推動了“農產品+互聯網+品牌”的發展。我國的農產品種類多，各個產品市場競爭激烈，要想農產品在這個激烈的市場競爭中生存下來并取得成功，需要品牌的力量來支持，農村電商也使農產品區域品牌的推廣渠道更加便捷與廣闊。

現代物流的覆蓋面很廣，推動了鄉村物流的建設與發展，使農產品的銷售渠道更加多樣，更多農產品借助鄉村物流的發展走入市場。因此，鄉村物流的建設與展為農產品區域品牌的建設提供了基礎條件。

2.3 環境與人文的特征，使區域品牌建設有明顯的優勢

我國農產品區域品牌建設有兩個優勢，第一是自然環境方面，我國地大物博，受自然環境差異性的影響我國農作物的種植也大不相同。具有特色的自然資源會使某一區域范圍內的農產品具有自己的特征，這些特征是農產品區域品牌建設的基礎條件。第二是人文因素方面，我國文化豐富多彩，區域性的傳統文化及工藝融入區域品牌的建設中，能夠形成良好的區域品牌特色，使消費者認同該品牌并最終成為忠實顧客。所以，不同的自然環境與文化是我國農產品建設的優勢。

3 農產品區域品牌建設的發展困境

3.1 農產品區域品牌建設的產品質量與規模問題

在農產品區域品牌建設中，農產品區域品牌安全認證及行業的生產標準體系不完善，一定程度上影響了農產品區域品牌的建設。化肥農藥的過度使用，食品添加劑與防腐劑的濫用，使農產品的質量存在很大的問題，近年來各種食品安全問題被曝光，使消費者失去對產品和品牌的信任，對品牌的建設產生不利的影響。農產品的質量永遠是第一位的，是品牌取得競爭力最重要的基礎，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越重視食品的安全問題，因此要特別注意農產品的質量問題。農產品企業的生產規模較小，沒有一個完整的產業鏈，除了一些知名的農產品企業外，大部分農產品企業的經營方式較為分散，沒有形成一個產業集群，缺乏統一的生產、質量標準。個體經營戶擔心市場的風險，難以擴大生產規模，不能形成規模效益。

3.2 農產品區域品牌建設的推廣力度不夠

我國特色農產品區域品牌建設成果繁雜，農產品區域品牌數量多。目前已有較多農產品區域品牌在全國有較大的影響力，比如三全、思念等成為速凍食品領域的知名品牌。不管是知名度還是生產規模或是消費者的認可度都達到了一個較高的水平。但是，市場上還有很多農產品沒有形成區域特色品牌，這些農產品種類繁多，顯示我國農產品區域品牌建設的嚴重不均衡。農產品品牌是農企的無形資產，也是農產品質量的保證。由于這些農產品的區域品牌建設與推廣力度不夠，很多高質量的農產品區域品牌，難以銷售到更大的市場，盈利少或無法盈利。推廣方式比較單一，產品的宣傳缺乏創新、投入的經費較少。

3.3 農產品區域品牌建設的管理水平低

目前我國農產品區域品牌建設取得的成就低，除了在品牌管理上存在問題外，在農產品品牌的建設與維護、農產品的區域物流與售后服務等方面都有問題。在農產品區域品牌的建設與維護方面，對品牌的維護力度不夠。在農產品的區域物流與售后服務方面，區域物流系統建設不完善，農產品的售后服務不規范。

農產品由于其特殊性，對物流速度要求很高，很多生鮮食品需要冷凍技術來保證，并且要有快速的物流系統來支持農產品的銷售，我國在農產品的區域物流系統上缺乏專門的物流系統，導致農產品不能及時送到消費者手中，影響農產品的最佳食用時間，最終影響農產品的口碑，減弱品牌的競爭力。很多農產品在銷售出去后，沒有好的售后服務，使消費者不能對產品形成品牌忠誠度。

4 農產品區域品牌建設的發展策略

4.1 提高農產品的質量與農產品區域品牌產業集群

農產品質量與安全是現代農產品走進市場的首要基礎，我們要提高農產品的質量，滿足人們對優質農產品的需求，政府要不斷加強農產品質量安全認證，加強對農產品的質量監督，制定統一的農產品生產標準，農產品企業要把農產品質量放在第一位，用高質量打造最好的農產品區域品牌。推進農產品企業生產綠色無公害產品，推動農產品區域品牌的建設，打造農產品區域品牌的知名度。擴大農產品企業的生產規模，讓區域內的企業相互合作，形成農產品區域品牌的產業集群和規模效應。以技術為基礎，充分利用區域內的農產品資源，延長農產品的產業鏈，提高農產品的附加值，以區域品牌發展為核心逐漸形成農產品區域品牌的集群化生產與發展。

4.2 運用多種方式推廣農產品區域品牌

加大農產品區域品牌的宣傳投入，形成農產品區域品牌的獨特性。農產品區域品牌的獨特性是農產品獲得市場競爭力的保障，準確定位區域農產品品牌，找準宣傳點，對于不同品牌的市場定位采取不同的宣傳方式，使農產品區域品牌的宣傳取得良好的效果。結合“互聯網+”，擴大其宣傳范圍。運用各種營銷手段促進農產品區域品牌的建設與發展，利用好農產品宣講會、交易會、展覽會，不斷加強品牌營銷，提高農產品區域品牌的知名度。加強農產品營銷渠道的建設，使農產品能夠更多的流入不同區域。培養農產品領域的專業人才，對農產品區域品牌進行宣傳。

4.3 加強農產品區域品牌建設與管理

塑造和維護農產品區域品牌形象，加強品牌保護意識，不斷進行產品的創新，滿足消費者的個性化需求。良好的農產品區域品牌形象可以不斷促進農產品的生產與開發，農產品的不斷創新也有助于建設農產品區域品牌。建立專業的農產品區域物流，完善農產品的配送及售后服務體系，推動農產品區域品牌的建設與發展，提高農產品區域品牌的知名度及消費者的忠誠度。政府加強對農產品區域品牌建設的政策支持，發揮政府對農業企業的指導作用，提高服務意識，營造農產品區域品牌建設的氛圍。

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