尋根文化遺產地解說服務質量與地方依戀關系研究

王珺 張杜鵑 賀琪茹

摘 要：文化自信的提升促進國民對尋根傳統文化游的關注度不斷提高，尋根文化遺產地是游客豐富傳統文化知識、領略傳統文化精髓的重要物質載體，對解說服務提出了較高的要求。以洪洞大槐樹尋根祭祖園為例，通過問卷調查，構建解說服務質量、游客涉入、滿意度和地方依戀的假設關系模型。研究發現，解說服務質量對地方依戀既有顯著的直接影響，又有間接影響。解說服務質量通過游客涉入、滿意度對地方依戀產生間接影響，并且間接影響較為顯著。

關鍵詞：解說服務質量；地方依戀；尋根文化遺產地

文章編號：1004-7026（2018）03-0108-02 中國圖書分類號：F592.7；K892.4 文獻標志碼：A

1 基本概念和理論假設

1.1 基本概念

解說服務質量基于Tilden、Zeithaml等對“解說”和“服務質量”研究之上，解說是一種傳播相關信息的教育活動用來挖掘旅游環境的內涵意義和人地之間的相互影響，服務質量是游客對服務整體相對優勢感知的價值判斷體系。因此解說服務質量通過身臨其境或是借助中介物來傳播景區內景點的發展歷史和文化內涵，是當地“人地關系”的一種體現[1]。

涉入是指個人基于自身需求、價值觀和興趣，為實現特定目標對客體產生的動機狀態，包括關注、關心、重要性、個人相關性以及態度意義等主觀性感覺[2]。Josiam首次運用“游客涉入”于旅游領域，本研究中游客涉入是指游客在游覽尋根文化遺產地景區中為了獲得尋根文化知識、體驗傳統文化、培養文化自信而產生的行為動機，當景區解說服務與游客需求或價值觀相似時，就會加深涉入程度，最終導致決策行為。

地方依戀是個體對目的地在認知上的滿足感和期待感，是人地關系的研究主題和旅游地理學重要分支[4]。對地方依戀的研究，學者多集中于內部維度的劃分Williams（1992）黃向（2012）陶偉（2014）和前后關聯因子的影響機制上。本研究將地方依戀定義為游客對尋根文化遺產地有正面的滿足和期待的認知，在行為上表現出自愿維護園內各項設施、主動弘揚和傳播尋根傳統文化知識。

關于解說服務質量與滿意度的關系，解說服務質量與滿意度密切相關，對解說服務的有效管理是獲得滿意度的先決條件。汪純孝（2001）等在對住宿游客實證研究中，發現服務質量對滿意度有直接的影響。在線上旅游研究中，范瓏（2016）認為服務質量可以作為滿意度的前向影響因子。基于此，提出假設如下：Ha1 解說服務質量對滿意度具有顯著的正向影響。

關于解說服務質量與地方依戀的關系研究成果較少。Cronin和Taylor（1992）討論了服務質量對地方依戀的前向影響。潘植強（2016）等指出解說效度作為一種解說服務，對地方認同感具有正向積極作用。Hwang（2005）等以臺灣國家公園為背景，發現解說服務對地方依戀有顯著正向影響。基于此，研究假設如下：Ha3 解說服務質量對地方依戀具有顯著的正向影響。

關于游客涉入與滿意度的關系研究較為成熟。Richins（1991）等發現，涉入對滿意度有顯著的影響關系。Kim（2008）在對學生娛樂旅游市場調查中發現，涉入對滿意度具有良好的預測效果。張宏梅和陸林（2010）以入境旅游者為例，探討了游客涉入與滿意度的積極顯著關系。基于此，研究假設如下：Hb1 游客涉入對滿意度具有顯著的正向影響。

游客涉入對地方依戀的影響關系有較多研究成果。bricker和kerstetter（2000）以美國極速漂流（whitewater）為背景，指出游客涉入對地方依戀的積極顯著作用。陸敏（2014）等以紅梅公園為例，發現游憩涉入對地方依戀的積極影響關系。基于此，研究假設如下：Hb2 游客涉入對地方依戀具有顯著的正向影響。

滿意度對地方依戀的積極作用已得到中外學者的認同。Ramkissoon和Mavondo（2015）對澳大利亞丹德農山脈國家公園游客進行滿意度和地方依戀關系研究，得出兩者正向影響關系。賈衍菊和林德榮（2016）調查廈門休閑旅游游客時發現滿意度是地方依戀的前向因子。基于此，研究假設如下：Hc 滿意度對地方依戀具有顯著的正向影響。

2 研究設計與方法

解說服務質量的測量基于SERVPERF模型；游客涉入參考Hwang（2005）等研究成果；滿意度借鑒錢數偉（2010）等研究量表；地方依戀基于Williams（1992）等研究成果，測量題項采用5點Likert量表。2017年3月～2017年7月期間，前往洪洞大槐樹尋根祭祖園，共發出調查問卷2 080份，去掉缺失數據的答卷，收回有效答卷1 719份，有效回收率82.64%。

3 結果分析

3.1 樣本統計特征分析

性別結構上，男女比約1：0.98，男性略高于女性；年齡結構上，以18～39歲為主要人群，約占82.49%；受教育經歷上，受教育程度較高，大專或本科及以上學歷約占61.26%；旅游形式上，以朋友、家人、朋友和家人的形式約占70.16%，參團的約占26.88%；客源地上，來自山西省內比例最大，約占74.58%，來自港澳臺和海外比例最小，約為5.18%；旅游目的上，前來祭祀祖先的比例最大，約占62.94%，其次是慕名而來，約占54.16%。

3.2 探索性因子分析

探究解說服務質量與數據的吻合性，進行探索性因子分析。KMO=0.83（>0.700），Bartlett球形檢驗值=22849.75且sig.=.000，線性關系較強，可進行公因子提取。運用主成分分析法和最大正交旋轉法，以1為特征值判別閾值，以0.5為因子負荷提取判別標準，提取公因子。共提取公因子5個，根據文獻和題項內容命名為有形性、可靠性、保證性、響應性和移情性，累計方差貢獻率達67.50%，Cronbachs α系數分別為0.78、0.78、0.80、0.82、0.81高于信度良好門檻值0.70。

3.3 信度和效度分析與擬合度檢驗

進行正態分布檢驗，skewness偏度系數絕對值最大值為1.10，小于門檻值3；kurtosis峰度系數絕對值最大值為2.18，小于門檻值8，整體上基本符合正態分布。

信度采用Cronbachs Alpha系數和組合信度（C.R）檢驗。解說服務質量、滿意度、游客涉入、地方依戀的Cronbachs Alpha值分別為0.90、0.82、0.86、0.89，均超過0.70，具有良好一致性。C.R值分別為0.91、0.82、0.86、0.89，均高于0.60，信度良好。

效度的檢驗分為收斂和區分效度，有平均提取方差（AVE）、潛變量間的相關系數值指標。四個潛變量AVE值分別為0.66、0.54、0.68、0.80，均高于閾值0.5；AVE平方根分別高于各自對應的相關系數，收斂效度和區分效度較佳。

運用Amos 24軟件，采用最大似然估計法（ML）進行擬合度檢驗。因卡方值（x2）易受樣本數量大小的影響，所以引入絕對擬合指標和相對擬合指標。絕對擬合指標GFI、AGFI分別為0.95、0.93，均大于0.90；RMR為0.03，小于0.05；RMSEA為0.05，小于0.08；相對擬合指標NFI、RFI、CFI、IFI分別為0.97、0.93、0.95、0.92，均大于0.90。

3.4 結構模型檢驗

3.4.1 假設路徑檢驗。構建包含解說服務質量、滿意度、游客涉入、地方依戀的結構方程模型，檢驗假設路徑，驗證潛變量間相互關系。假設路徑Ha1、Ha2、Ha3、Hb1、Hb2和Hc的標準路徑系數分別為0.68（t=23.28，sig.=.000）、0.57（t=20.18，sig.=.000）、0.23（t=5.60，sig.=.000）、0.21（t=7.61，sig.=.000）、0.32（t=11.27，sig.=.000）、0.34（t=6.82，sig.=.000）。假設路徑全部成立。

3.4.2 直接、間接關系檢驗。解說服務質量對地方依戀同時存在直接和間接影響作用，直接關系已在假設路徑中得到證明。間接影響中總路徑系數為0.454（p<0.001），大于直接影響作用，由三個間接影響分路徑組合而成。“解說服務質量—游客涉入—地方依戀”的路徑系數為0.182（p<0.001），“解說服務質量—滿意度—地方依戀”的路徑系數為0.231（p<0.001），“解說服務質量—游客涉入—滿意度—地方依戀”的路徑系數為0.041（p<0.001）。因此，游客涉入、滿意度在解說服務質量對地方依戀影響關系中的中介作用顯著。

4 結論與啟示

以尋根文化遺產地作為研究案例地，探究了解說服務質量在旅游領域中對地方依戀的直接和間接關系，為景區管理和規劃提供了新思路。

解說服務質量既可直接影響、又可借助游客涉入和滿意度來間接影響地方依戀。通過解說服務質量、游客涉入和滿意度可以直接或間接的預測到游客對景區的地方依戀情感，因此，積極引導三個維度的形成，共同促進地方依戀。對于解說服務質量，通過分別提升有形性、可靠性、保證性、響應性和移情性影響地方依戀、游客涉入和滿意度。通過提高愉悅性和重要性、降低風險性來加強游客涉入對滿意度和地方依戀的影響，讓游客保持輕松愉悅的心情并積極參與到外部環境的活動中，留下持久性的依戀情感。

同時，可以根據客流量在一天中的變化特征，合理安排景區服務空間和節目時間。在園區內布局以游客休憩為主的服務空間，以使舒適游客為主要目的，播放景區宣傳視頻或是上演小型節目。結合民俗飯店在景區外部的現實情況，可以采取靈活的購票制度，例如憑票在飯店就餐休息的游客可免費返還景區繼續游覽等。對一天的演出節目不進行重復上演的安排，保持節目的獨有性和短暫性，可以吸引游客長期駐足于景區內，延長游客的停留時間。

參考文獻：

[1]Tilden F. Interpreting Our Heritage[J]. Interpreting Our Heritage， 2009.

[2]Zaichkowsky J L.Measuring the involvement construct.[J].Journal of Consumer Research， 1985， 12（3）：341-352.

[3]Oliver， Richard L.（1980）， "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions， "Journal of Marketing Research， 17 （11），460-9.

[4]趙宏杰，吳必虎.長城攀登者游憩專業化與地方依戀關系之研究[J].人文地理，2012（1）：127-135.