雙十一經濟現象剖析

任銘 孫倩倩

雙十一購物節借助盛行于青年一代社會交往和娛樂生活的光棍節文化，被賦予節日意義，以開拓新的經濟增長點，促進商品或服務的銷售，實現利潤增長。文章從雙十一購物節興起和快速發展的原因、歷年銷售情況與特點，以及對企業的影響等方面剖析雙十一經濟現象。

雙十一 互聯網 電子商務 消費

雙十一購物節緣起

（ 1） 11.11既是方便好記的日子，又在很大程度上抓住大眾愛熱鬧，趕潮流的心理，每年都有相當一部分消費者由于從眾心理跟風消費，大眾購物節的出現給這部分人提供了很好的購物理由。

（2） 11月處于季節變化期，南方進入深秋，北方進入冬天，消費者需求旺盛；同時11月份缺乏大的消費節慶類時點，比如10月的黃金周，12月的圣誕節和1月元旦。雙十一購物節實際上是迎合市場需求，創造了新的消費時點。

（3）互聯網的發展是雙十一極為重要的助推器。基于互聯網的電子商務模式可以突破時空局限，具有極其強大的用戶聚合能力，這正是線下零售無法做到的。

雙十一快速發展的原因

（1）企業的通過事件營銷方式，策劃和利用具有輿論價值、社會影響以及名人效應的活動或事件，吸引社會公眾的關注和興趣，使雙十一的概念迅速在消費者心中根植；而客觀上消費者消費水平的提升和購物節當天較大的促銷力度也推動了雙十一的進一步發展。

（2）電商被企業視為非常重要的渠道，并且朝著一個專業化的方向發展，電商從預算之外進入到企業的整個預算和大體系，從企業的一個部門成為獨立的電商公司。

（3）中國的網民規模巨大，互聯網普及率逐年攀高，移動互聯網的快速發展和普及更使得消費者碎片化時間增多。基于互聯網，尤其是移動互聯網的消費模式和消費習慣的變化是促成雙十一購物節達到千億銷售規模的重要條件。

（4）優化完善的物流體系和成熟的網上支付方式作為電子商務發展的必要配套設施，在推動雙十一購物節發展的過程中起到不可替代的作用。

雙十一歷年銷售數據盤點與特點分析

（1） 2009年：5200萬元。舉辦首屆雙十一購物節。大環境尚不成熟。

（ 2） 2010年：9.36億元。電商部門尚未形成規模，出現特有的“批條子”現象（線上存貨賣完之后臨時批條子將線下的貨拉到線上賣）；物流配套不完善出現大范圍爆倉現象。

（3） 2011年：52億元。出現新舊渠道的沖突；電子商務進入企業的預算體系，雙十一排人企業年度生產計劃。京東的加入打破了阿里一家獨唱的局面。

（ 4） 2012年：191億元。從線上購物節向整體的消費者節日轉變；推出新的消費者互動和銷售模式一一預售。其本質是計劃性經營，由供應方提供詳細的產品及產能情況，用戶提出需求量，供應方根據需求生產產品并提供給用戶。可以有效地規避可能存在的生產風險，減少資源的浪費。

（5） 2013年：350億元。由互聯網向移動互聯網轉變，單一終端向包括線下門店在內的多終端轉變。消費者在第一、二、三空間（PC端、無線端、線下門店）來回切換。

（ 6） 2014年：571億元。無線端交易創下全球移動電商平臺單日交易歷史新高；開創跨境電商模式。

（ 7） 2015年：912億元。模式和整體流程已經基本成熟。

移動端已成為與PC端并駕齊驅的主流渠道；電商與娛樂界跨界融合，舉辦首屆雙十一購物節晚會；020化，將生產制造、營銷、用戶管理、售后服務、物流等環節全方位打通。

（ 8） 2016年：1207億元。消費群體擴大，80、90是主流，60、70以及00后比例在增加；開始應用VR、AR等新技術；以網紅經濟為代表的新模式崛起，直播成為重要的導購導流方式；物流系統模式新探索，菜鳥聯盟首次嘗試爆品下沉模式，中國鐵路公司首次聯合快遞企業，開辦高鐵快運業務。

（ 9） 2017年：1682億元。移動化坐實網購主流方式；“新零售”時代到來，實現全面020化；出臺價格強制限定等規定；農村淘寶銷售實現大規模增長。2017年中央一號文件提出我國新一步扶貧工作的焦點在于推動電商扶貧，實施網絡扶貧行動方案。隨著農村淘寶、京東農村電商、蘇寧云商集團等農村電商平臺的不斷完善，農產品標準化大規模生產和質量水平的提升，以及配套物流設施對于農村“最后一公里”問題的解決，農村電商將迎來更大的發展機遇。此外，電子商務和配套物流的發展帶動和促進了企業自主創新能力和科技水平的提高，如阿里人工智能設計師“魯班”、菜鳥網絡機器人倉庫、京東“亞洲一號”智慧物流中心以及蘇寧超級云倉等。

雙十一購物節對企業的影響分析

一方面，大范圍的用戶聚合能夠刺激消費，清理庫存，為企業帶來利潤增加；能夠提高企業和品牌知名度，提升公司的形象和信譽；促使電子商務企業推進科技技術的變革，提高企業自主創新能力。

另一方面，雙十一期間的消費包括了前期積累和后期預支的消費，這種“潮汐式”的消費模式可能會造成生產秩序的混亂，導致企業全年生產經營的過度不平衡，給企業經營帶來難題；部分企業為追求經濟利益而不惜損害消費者權益，如設計先漲價再降價的特價陷阱、假冒偽劣產品濫竽充數、刷單現象等。此外，隨著科學技術的快速發展，日漸完善的物流設施和體系保證了物流的時效性，但快遞包裝材料的回收與處理機制尚不完善，易造成環境的污染與破壞。

[1]由于歷年數據以天貓雙十一數據為主，因此以天貓雙十一作為說明對象。

[2]沈佳銘.從天貓雙十一農村淘寶數據看農村電商發展前景[J].商場現代化，2018（2）：58-59.

[3]透過表面看本質，洞察2017年天貓“雙十一”隱藏的中國電商實力http：//baijiahao.baidu.com/s ？id=1584123250656016350&wfrspider&fo r=pc