運動飲料“佳得樂”體育營銷策略研究

蔣宇璇

佳得樂每年零售額達10億多美元，暢銷80多個國家。在美國，佳得樂幾乎和運動同義，佳得樂取得的成功s其借助體育活動進行營銷密不可分。本文通過研究佳得樂體育營銷的策略、營銷案例分析佳得樂如何通過體育營銷鞏固市場，提升知名度，擴大品牌影響力，爭取更多的社會經濟效益。

佳得樂 體育營銷 廣告

佳得樂運動飲料簡介

佳得樂是一種具有科學配方，經過運動員實用驗證的運動飲料。其中含有的碳水化合物和電解質能夠促進液體吸收，幫助身體維持體液平衡，補充水分、礦物質，為身體提供能量。

佳得樂體育營銷策略

體育營銷是一種戰略，是依托于體育活動進行企業的營銷活動。在眾多營銷方式中，體育營銷由于受眾面廣，社會性強，具有極大的親和力和感召力。佳得樂每年的零售額達10億多美元，暢銷80多個國家，在美國運動飲料市場享有85%的市場份額。佳得樂取得的成功與其借助體育活動進行營銷密不可分，通過營銷樹立品牌形象，提升知名度，擴大品牌影響力，爭取更多的社會經濟效益。

（1）與NBA的全方位合作

1984年起，佳得樂開始與NBA合作，成為其官方指定飲料。球員往教練員身上潑大桶佳得樂成為NBA賽場上經典的慶祝方式。佳得樂與NBA的合作不僅在賽場上，在場外，贊助NBA全明星周末活動“全明星嘉年華”，深入到廣泛受眾中，與球員親密互動、交流。佳得樂還與NBA共同建立“佳得樂訓練中心”，從2016年起開展面向青少年球員的訓練活動，教育青少年如何在運動中科學地補充能量。

2017年，佳得樂與NBA下屬發展聯盟續簽了合作協議，NBA發展聯盟改名為NBA佳得樂聯盟（NBA GatoradeLeague），此舉開創了北美職業體育聯盟出售冠名權的先河。NBA發展聯盟是NBA的二級聯盟，被視作NBA的人才庫。NBA發展聯盟長期以來面臨著票房、轉播收益小，球員工資低等問題。選擇佳得樂作為冠名商首先能獲得資金方面的大力支持，再者，佳得樂的品牌形象與其頗為契合。此次冠名當中，佳得樂還將其旗下的“佳得樂運動科學研究院”與聯賽建立聯系。雙方將共同關注球員營養和訓練計劃，并把最新的技術創新研究運用在佳得樂的研發工作、產品和裝備上。

從1984年至今，佳得樂成為NBA合作時間最長的贊助商，佳得樂與NBA的合作不僅停留在賽場內外的品牌曝光層面，而是與NBA多個聯賽和活動建立聯系，尋求內容層面上的契合，同時將自身產品研發進程融入營銷過程中，實現企業自身的良性發展。

（2）廣告和代言

在產品宣傳上，佳得樂緊扣品牌內涵，著重精神傳遞，凸顯消費者情感需求，根據這一理念制作了大量深入人心的廣告。1991年，佳得樂與喬丹簽約代言，一支“Be like Mike”廣告鼓舞著一個時代的籃球愛好者，激勵每個人像喬丹那樣追逐夢想。佳得樂相繼與梅西、博爾特、賽琳娜、杜蘭特、德瑞克一基德等巨星簽約代言，拍攝廣告，講述自身經歷，以偶像的故事和力量激勵著更多的人加入到運動的行列中來。它使得佳得樂宣揚的拼盡全力、渴望超越、永不放棄、決勝于心的精神延伸到世界的的每一個角落。2016年，佳得樂為G-Active拍攝的廣告極具創意，團隊用號稱是第一個百分之百由水做成的人形，來表達“水可以和你一樣靈活”的宣傳理念。在品牌傳播中，起到根本作用的不是溝通的形式而是溝通的內容，是品牌和消費者進行的心與心的對話。佳得樂通過廣告，以感性訴求方式對體育消費者施加心理暗示，塑造其品牌形象。

（3）聯名產品

2017年，佳得樂與Air Jordan聯名推出 Air JordanדGatorade”，Air Jordan佳得樂系列配色以喬丹拍攝的“Be LikeMike”佳得樂廣告為靈感，整體以門色、橙紅色為主，細節加以綠色點綴，鞋帶扣和鞋墊上都印有佳得樂經典閃電logo。聯名產品的推出會產生品牌聯合效應。品牌聯合是指兩個或兩個以上獨立品牌之間的短期或長期的聯合。品牌聯合效應會受到廣告宣傳策略、合作品牌知名度、合作品牌之間的匹配性以及聯合品牌價格等多方面因素的影響。佳得樂與Air Jordan聯名，首先是以喬丹代言的廣告開始，在內容方面實現契合與匹配。其次，雙方品牌都享有很高知名度，再加之廣告宣傳推廣。在較好的市場策略下，品牌聯合能夠取得良好的市場效應，此時聯合效應表現為1+1>1。佳得樂此舉再度提升其品牌知名度，并吸引大量新的消費者。

（4）個性化定制

佳得樂一直以來將滿足消費者需求放在產品研發的首位。在與球隊的合作中，佳得樂團隊發現如今消費的新趨勢一一個性化。每一位運動員的身體素質、耗能情況都存在差異，而且同一運動員的耗能情況于不同階段發生變化。沒有一款通用的產品能滿足所有運動員的需求。研發團隊進行試驗探索，尋求解決方案，通過不斷地調整與改進，最終推出集全新包裝，追蹤技術與全套數字化服務于一身的Gx系列運動補劑定制化平臺。該定制化平臺通過可穿戴技術、傳感技術為每一位運動員建立個人檔案，根據運動員身體情況、訓練頻率為其提供針對性的產品。

個性化定制標志著消費者需求被逐漸細化，佳得樂推出定制化平臺拓寬了消費者的細分市場。有助于限制競爭者的擴展機會，也有利于吸引更多的品牌忠誠者，大規模個性化定制將會成為佳得樂的未來。

結論

佳得樂的成功之道在于進行體育營銷時，將品牌內涵寓于其中。贊助頂級賽事，增強消費者忠誠度。通過廣告對體育精神進行詮釋，創造與消費者的情感共鳴。推出聯名產品，實現品牌聯合效應。追蹤消費者需求，個性化定制，不斷推陳出新。在消費者全力以赴時給予全力補給，這是佳得樂的目標，更是其品牌的特色。

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