為什么樂視手機玩不轉硬件負利定價

董碩

樂視自2010年上市以來的發展迅猛，并且在推出樂視超級電視大獲成功后，在2015年4月14日推出樂視手枧，并且在售價公布環節，做出了“全球首次公布BOM成本價”的驚人舉動，提出手機硬件負利定價，生態補貼硬件的商業模式。而后在2017年樂視手枧因資金鏈斷裂陷入危機，如同曇花一現。

樂視手機 負利定價 資金鏈

樂視手機盈利模式

2015年4月14日，樂視在北京舉行新品發布會，正式將觸角伸向手機行業，并且公布手機的BOM成本價，而樂視把官方價定的比BOM價還低，提出“零元購機，硬件免費”成為智能手機市場上首個按量產成本定價的廠商。對此，賈躍亭的解釋，樂視不需要通過硬件賺錢，提出生態補貼硬件，負利定價的模式。那么樂視手機又是如何盈利的呢？

自2012年首次提出“平臺+內容+終端+應用”產業戰略來，樂視在隨后幾年不斷構建其獨特的商業模式?，F在的樂視并不僅僅是一個視頻網站，而是一個以視頻內容為核心的樂視“生態系統”。樂視手機作為生態系統的一個子系統，也需要以生態系統為依托獲得盈利。樂視的收入主要來自三個方面：廣告收入，終端收入，會員及發行業務收入。其實樂視手機雖然可以給樂視帶來一部分收入，但其實其低價銷售的策略使得手機不盈利，甚至虧損。但是，其手機業務的捆綁銷售可以帶來大量的付費會員，從而會員收入，同時可以為樂視帶來流量，增加其廣告收入。手機作為樂視的終端產品，其實也是最接近消費者的一端，所以樂視手機也可以作為一個樂視的客戶數據收集平臺，進而豐富樂視的大數據平臺，完善生態系統?？梢?，樂視手機并不是一個獨立的盈利部分，而是嵌入樂視的生態系統，與其他版塊化反產生利潤，形成系統化盈利。

樂視商業模式其實是一種古老的吊鉤模式的變種，吊鉤模式的核心特點在于企業將其產品分為多個部分，某一部分就像一個吊鉤，送個吊鉤本身可能不盈利，甚至虧損。但是這個吊鉤所帶來的吸引力卻能夠為企業源源不斷的帶來利澗和現金流。很明顯樂視的手機就是他的吊鉤，樂視通過低價銷售手機，搶占市場份額，捆綁銷售抓住客戶群體，形成一個穩定的用戶群體，然后通過其生態系統的其他部分來彌補手機虧損，形成一個硬件負利定價，后項服務收費的商業模式。

樂視手機深陷危機的原因

然而樂視手機并沒有沿著美好預期發展，2016年底樂視手機資金鏈斷裂，樂視手機陷入供應商討債風波，涉及25家供應商，據華南證券此前披露，樂視手機業務對供應商仁寶及信利的欠款合計達7億美元。高管離職，整個手機團隊算是名存實亡，裁員80%，樂視手機銷售渠道的崩塌，業務處于停滯狀態，網點也在不斷地收縮，由于費用不足，手機零部件停止供應，樂視手機無法提供售后服務。手機在樂視內部戰略地位的降級，無后續資金補貼，樂視手機陷入危機，同時也宣告了手機負利定價模式的失敗。

樂視手機陷入危機的原因主要有以下幾點：一是，樂視手機與其視頻內容的粘性不大，難以帶來規模收入。與之前的樂視超級電視不同，電視與視頻有著天然的聯系，而手機的視頻用戶粘性遠沒有那么大，這就意味著樂視通過后期視頻服務的收入得不到保障。樂視手機使得樂視的生態系統無法閉環，也就是樂視在手機上的高額補貼難以在其以視頻為核心的生態系統中收回，久而久之，只能是賣一臺賠一臺，形成很大的資金缺口。二是，該模式式所依托的是手機廠商要有強大的資金基礎去頂住硬件虧損帶來的壓力。樂視產品分散且都需要資金支持，無法給手機持續的資金供應。三是，定價過低，依靠內容和軟件上的收益，無法填補硬件上的損失。其實負利定價并不是樂視手機的原創，最先嘗試的是小米。這種商業模式相比于賣手機這種一錘子買賣似乎顯得更加高級一些。小米憑借紅米迅速收割了千元以下的智能手機市場，三年內，紅米完成了1.1億部的銷量。高銷量的紅米勉強走通了硬件負利的模式，而樂視的2000萬部顯然是不夠的，并且紅米在一出廠就被預裝好了大量軟件，雖然這在一定程度上影響了用戶體驗，卻彌補了小米在硬件上的損失。樂視手機此前一直沒開展移動廣告業務。而游戲業務此前所有的收益，也全部分給了開發者。巨額的補貼讓樂視手機的資金鏈異常緊張，樂視開始試水移動廣告，而游戲業務開始分成。上述盈利模式的探索，也只能為樂視移動帶來微乎其微的現金流，遠沒有到可以彌補硬件虧損的程度。更重要的是，手機業務并沒有給樂視的視頻業務帶去很多會員。對于這個以視頻為中心布局各項業務的公司來講，可以說手機業務相對獨立，并沒有對樂視的整個生態模式創造太多價值。

總結

其實樂視手機表面上看是資金鏈斷引起的債務危機，實則是其戰略失誤。樂視在近十年的發展可以說是十分迅猛了，從開始的一家視頻網站起家的企業先后涉足電視，手機，汽車等制造業，后續發展的業務雖然也與核心的視頻有聯系，但是關聯性并不大，難以發揮協同效應。并且，手機和汽車都屬于資金密集和技術密集的行業，這也就加大了樂視的資本投入，加之其采取低價銷售策略，這些業務不僅不能帶來盈利，甚至無法覆蓋成本。給樂視帶來很大的資金壓力，也就無暇顧及手機業務。樂視的各個業務都需要燒錢，而現在正處于資本的冬天，導致樂視的融資速度與其發展速度不匹配，籌資到的資本難以維持手機的發展，并且前期手機不能給樂視帶來先進流人，只能靠輸血來維持。最終，樂視籌集的資金難以承受手機的燒錢模式，最終導致了樂視手機的失敗。