傳統營銷傳播與整合營銷傳播的對比研究

李偉霞

整合營銷傳播理論的提出，掀起了營銷領域改革的浪潮。但是，對我國多數的企業來說，整合營銷傳播卻完全是新型的理論，在實踐中還未被廣泛運用。因此，為促進我國企業對整合營銷傳播優勢有更充分的認識，本文首先論述了整合營銷傳播的出發點，并從核心理念、傳播方式、營銷方式、營銷目的、傳播方向、等五大方面對傳統營銷傳播與整合營銷傳播進行對比分析。

整合營銷傳播

傳統營銷傳播出發點

引言

整合營銷傳播起步于20世紀90年代，整合營銷傳播之父唐·伊·舒爾茨教授首先提出整合營銷傳播的概念，其認為整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，他要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。此后，眾多美國學者對整合營銷傳播的概念進行了修訂，綜合各大內涵，整合營銷傳播主要包括：以消費者為導向、運用一切傳播形式、尋求協同優勢、建立持久關系、整合內外傳播、強調戰略管理、重視長期效果。

整合營銷傳播的出發點

唐·伊·舒爾茨教授認為整合營銷傳播的目標是通過企業與消費者、潛在消費者之間的雙向、互動的信息溝通，最大化的發揮整合營銷傳播服務于市場營銷的功能效應，整合營銷傳播旨在將顧客和企業放在一個平臺上，通過平等的、順暢的雙向傳播溝通，建立彼此之間的互信關系，從而使彼此的價值最終得以實現。而不是像傳統整合營銷一樣，在顧客面前企業主動地帶有“強權”地向他們提供產品和服務。就如朱紅亮[所言整合營銷傳播旨在通過整合營銷傳播體系來建立、維系和不斷加強企業與消費者的持續溝通和價值同盟的關系。

傳統營銷傳播與整合營銷傳播的重大區別

（l）核心理念對比

傳統營銷觀念認為，在產品的銷售過程中適當的定價和相應的銷售渠道，再配合促銷手段就可以實現市場營銷目標，這就是傳統營銷中著名的4P理論，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。而整合營銷傳播倡導的是4C理論，即忘掉產品，研究消費者想要什么（ConsumerWant andneed）；忘掉價格，滿足顧客需求（Cost）；忘掉地點，便利優先（convenience）；忘掉促銷，注重溝通（Communication）。從4P轉向4C的過程可以看出，營銷傳播的核心理念從注重產品轉變為滿足顧客，從將產品“推”向顧客到建立買方與賣方共識的溝通過程。

（2）傳播形式對比

在傳統營銷傳播中，在整個營銷過程中，生產者與消費者缺乏充分接觸與溝通，營銷過程只是一個促銷的過程，傳播形式比較單調，大多采用的是廣告、報紙、雜忐等。而整合營銷傳播超越了以往對營銷與傳播的認識，將“營銷”與“傳播”綜合成一個完整的概念，整合營銷傳播過程中的每一個環節都在與消費者溝通， 讓消費者了解產品的價值、功能以及設計理念，其傳播形式多種多樣，包括廣告、公關、促銷、直效行銷等，甚至當產品售出之后，售后服務也成為一種傳播。

（3）營銷方式對比

傳統營銷方式主要是交易性營銷，以獲得更多的新客戶作為實現營銷目標的重要方式，大多數營銷和廣告的努力都集中在售前活動中。而整合營銷傳播注重的是關系營銷，其以品牌資產為終極目標，認為與顧客以及相關利益人之間的關系是實現品牌資產的核心價值，在整合營銷傳播的指導下，成熟的企業則將更多的資源轉而投入到售后活動中，將服務現有的顧客作為首要的市場任務，將保持客戶作為自己的第一道防線。

（4）營銷目標對比

傳統營銷傳播的目標是幫助生產者促銷商品，以實現廠商的利潤最大化。而整合營銷傳播的目的是通過企業與消費者/潛在消費者之間的雙向、互動的信息溝通，最大化地發揮整合營銷傳播服務于市場營銷的功能效應，整合營銷傳播不再將廣告乃至于任何營銷傳播作為簡單銷售的促銷手段，而是作為一種保持和消費者接觸并達成溝通關系的傳播方式。

（5）傳播方向對比

傳統營銷傳播的突出特點是把營銷信息傳遞作為一種單方面的傳達，即：廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客，公關旨在宣傳，側重于對消費者進行商品的講解。而整合營銷傳播是對這種信息傳播模式加以改變，致力于和顧客達成相互之間的交流，進而建立穩定的顧客關系以實現營銷目標。因此，營銷傳播的傳播方向由從里到外轉變成了從外到里，根據對象的具體狀況配置營銷傳播中的各種要素。

總結

整合營銷傳播是中國營銷傳播的發展方向，本文通過介紹整合營銷傳播的概念、出發點，以及通過與傳統營銷傳播在核心理念、傳播方式、營銷方式、營銷目標、傳播方向、針對主體等6大方面的對比分析，深入詮釋了整合營銷傳播相較于傳統營銷傳播的優勢。雖整合營銷傳播的優勢顯著，但在實踐層面，中國的營銷傳播還處于發展的初期，我國在實施營銷傳播的過程中仍需注意以下一些問題，如系統學習整合營銷傳播，完善支持整合營銷傳播的技術，規范整合營銷傳播效果的測量方法等。

[1]黃忐鋒，呂慶華.市場營銷組合理論歷史沿革及發展趨勢[J].江南大學學報.2009（12）.

[2]李東，邢振超.四種營銷傳播理論的比較-從USP論、品牌形象論、定位論到IMC理論[J].學術交流.2006（11）.

[3]潘德榮，孫義文.診釋學的經典與經典診釋學一華東師范大學終身教授潘德榮先生訪談[J].甘肅社會科學，2012 （2）

[4]潘德榮.診釋學是一種方法論[J].中國社會科學報，2009-10-201（05）.

[5]潘中偉.前見：意義領悟的去主觀化一對伽達默爾的一種批判性診釋[J]蘭州學刊，2004（01）.

[6]彭啟福.走向生存論意義的方法論一關于伽達默爾哲學診釋學的方法論沉思[J].天津社會科學，2008（01）.

[7]程明等.整合營銷傳播背景下廣告產業形態的重構[J].武漢大學學報（人文科學版），2009（04）.

[8]黃迎新.理論建構與理論批評的互動一美國整合營銷傳播理論研究二十年綜述[J]