從營(yíng)銷(xiāo)的角度分析中超聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)

岳新陽(yáng) 王槊

通過(guò)對(duì)中超聯(lián)賽及中超聯(lián)賽股份有限公司的基本信息及自身需求的余紹，明確球迷及贊助商的需要。然后通過(guò)聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)的分析，提出相關(guān)對(duì)策建議，更好的滿足雙方需要。

營(yíng)銷(xiāo) 中超公司 贊助商 球迷

前言

中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽，簡(jiǎn)稱(chēng)“中超”。由中國(guó)足球協(xié)會(huì)組織，中超聯(lián)賽股份公司（中超公司）運(yùn)營(yíng)。是中國(guó)大陸地區(qū)最高級(jí)別的職業(yè)足球聯(lián)賽。中國(guó)足球經(jīng)過(guò)二十年職業(yè)化改革，足球產(chǎn)業(yè)得到了較大發(fā)展，創(chuàng)造了一個(gè)潛力巨大的球迷市場(chǎng)。足球產(chǎn)業(yè)的繁榮，尤其是中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展，提高了我國(guó)足球運(yùn)動(dòng)水平，同時(shí)也促進(jìn)了大眾足球活動(dòng)的發(fā)展。

中超公司、贊助商及球迷

為培育開(kāi)放、多元、有序的中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽商務(wù)市場(chǎng)，組建了由中國(guó)足球協(xié)會(huì)、各個(gè)中超聯(lián)賽參賽俱樂(lè)部出資的中超聯(lián)賽有限責(zé)任公司。中超公司的成立是中國(guó)足球職業(yè)化改革的里程碑，標(biāo)忐著中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化到達(dá)了一個(gè)新的階段。

中超公司所面對(duì)的顧客是廣大球迷以及其自身的贊助商。對(duì)于廣大球迷來(lái)說(shuō)，無(wú)非希望自己有很好的看球體驗(yàn)，不僅可以看到高水平比賽，而且相對(duì)應(yīng)的服務(wù)也盡可能的完善。比如買(mǎi)票的方便、場(chǎng)地的舒適、轉(zhuǎn)播質(zhì)量高等。對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，無(wú)非是擴(kuò)大知名度，增加曝光率來(lái)宣傳自己，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)盡可能滿足更多客戶，增加自身的收入，同時(shí)給企業(yè)帶來(lái)品牌知名度、品牌影響力等方面的價(jià)值。

這二者要想更好的滿足，中超聯(lián)賽應(yīng)該更關(guān)注于全面提高足球職業(yè)聯(lián)賽競(jìng)賽組織與管理水平，促進(jìn)中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽科學(xué)、規(guī)范、健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。

聯(lián)賽市場(chǎng)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

在中國(guó)，政治環(huán)境穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展為中超聯(lián)賽及各俱樂(lè)部的生存和發(fā)展提供了良好的環(huán)境。在中國(guó)有龐大的球迷市場(chǎng)，中超聯(lián)賽作為國(guó)內(nèi)最高水平的聯(lián)賽也是中超公司核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，其有很高的影響力。中超聯(lián)賽通過(guò)媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)播，進(jìn)一步提高了聯(lián)賽的關(guān)注度。隨著大量資金的涌人，聯(lián)賽市場(chǎng)如火如荼。相關(guān)的法律及規(guī)章制度逐步完善，這有利于球員及俱樂(lè)部的合理發(fā)展。眾多世界一線巨星和優(yōu)秀教練的涌人，使得中超的號(hào)召力和影響力成倍增加。

雖然中超的投入一夜邁人世界職業(yè)足壇前列，聯(lián)賽市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，讓國(guó)人看到了中國(guó)足球的希望。但現(xiàn)在還存在著許多的問(wèn)題要解決。

（1）缺乏品牌意識(shí)

產(chǎn)品是品牌的載體，對(duì)于中超聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，聯(lián)賽品牌的載體就是分布在各個(gè)地方的職業(yè)足球俱樂(lè)部。通過(guò)十多年的發(fā)展，我國(guó)的足球俱樂(lè)部還處于摸索和培育的階段，還無(wú)法打造一支像皇馬、米蘭和曼聯(lián)這樣享有盛名的足球軍團(tuán)，甚至相比歐洲的小球隊(duì)也是無(wú)法企及的。當(dāng)然，俱樂(lè)部發(fā)展時(shí)間短、經(jīng)營(yíng)管理不完善是我國(guó)聯(lián)賽品牌發(fā)展的問(wèn)題之一，但是更重要的是俱樂(lè)部的投資企業(yè)并沒(méi)有雄心把球隊(duì)建立成“百年經(jīng)典”。

（2）營(yíng)銷(xiāo)、管理落后

中超聯(lián)賽市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，中超聯(lián)賽的運(yùn)行機(jī)制處于還不斷探索、充實(shí)和完善的過(guò)程，管理水平也相對(duì)落后。在許多地方都表現(xiàn)出不專(zhuān)業(yè)。比如在球場(chǎng)上或者球場(chǎng)下做出一些不合理的判罰。管理比較混亂以及存在著管理人員不專(zhuān)業(yè)及不作為的現(xiàn)象。

（3）存在“泡沫”

隨著大量資金的涌人，國(guó)內(nèi)球員身價(jià)飆升、薪資比超過(guò)警戒線、升降級(jí)成本飛漲。各俱樂(lè)部收入與支出存在巨大差距，往往需要從其它渠道籌集資金使俱樂(lè)部發(fā)展，存在著“燒錢(qián)”現(xiàn)象，沒(méi)有合理的發(fā)展及規(guī)劃，其投資者缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，并且中超聯(lián)賽的資金收入來(lái)源比較狹窄。

另外，中超聯(lián)賽賽事質(zhì)量整體水平不高，觀賞性和組織能力、場(chǎng)地條件、球員和球迷素質(zhì)、足球文化等方面存在著諸多不足。相關(guān)的法律體系雖然逐步建立但仍然不健全。

建議及對(duì)策

（1）打造聯(lián)賽品牌

對(duì)于足協(xié)來(lái)說(shuō)要完善聯(lián)賽品牌的法制環(huán)境，加強(qiáng)監(jiān)管力度，實(shí)施聯(lián)賽品牌質(zhì)量戰(zhàn)略，積極聯(lián)系媒體，主動(dòng)引導(dǎo)媒體視角。對(duì)于俱樂(lè)部要樹(shù)立以球迷為中心的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)與球迷的溝通。同時(shí)引進(jìn)高水平球星，提高場(chǎng)館質(zhì)量。對(duì)于球員要樹(shù)立品牌意識(shí)和公關(guān)意識(shí)，同時(shí)要注重自身形象，努力提高競(jìng)技水平

（2）提升聯(lián)賽的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

中超聯(lián)賽需要提升聯(lián)賽的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，重新開(kāi)發(fā)聯(lián)賽市場(chǎng)和外部環(huán)境、完善市場(chǎng)體系和市場(chǎng)機(jī)制，這樣中超聯(lián)賽才能健康穩(wěn)定地發(fā)展。

中超聯(lián)賽的產(chǎn)品策略方面，建議采用產(chǎn)品組合策略，包括對(duì)聯(lián)賽賽事本身，聯(lián)賽衍生品和附加值產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。其中聯(lián)賽賽事是核心價(jià)值產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)核心價(jià)值的賽事。聯(lián)賽衍生品和附加值產(chǎn)品市場(chǎng)則包括中國(guó)足協(xié)杯、中國(guó)足球超級(jí)杯、中超聯(lián)賽服裝用品市場(chǎng)、中超聯(lián)賽推廣活動(dòng)，體育彩票市場(chǎng)等，也要加以重視，不斷投入精力擴(kuò)大市場(chǎng)。

中超聯(lián)賽的渠道和促銷(xiāo)策略方面，對(duì)于電視轉(zhuǎn)播質(zhì)量，公司應(yīng)加大重視力度。并且要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)中超聯(lián)賽進(jìn)行全方位的介紹和互動(dòng)。提高和媒體之間的關(guān)系及服務(wù)細(xì)節(jié)，加大溝通融合力度，有助于媒體平臺(tái)方面的建設(shè)和發(fā)展。公司做為代理中超聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)贊助商權(quán)益的主體，需要根據(jù)中超聯(lián)賽的發(fā)展，建立穩(wěn)定、可靠的合作伙伴與贊助商體系，加強(qiáng)主贊助商的影響力和獨(dú)享性。

（3）加強(qiáng)內(nèi)部改革及學(xué)習(xí)

公司還應(yīng)重視內(nèi)部體制改革，包括加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)，深化足球管理體制改革等，完善內(nèi)部管理和加強(qiáng)外部管理交流。吸引一些專(zhuān)業(yè)人才，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓工作更加專(zhuān)業(yè)。改革內(nèi)部管理，加強(qiáng)監(jiān)督杜絕不作為。中超聯(lián)賽的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略還應(yīng)關(guān)注相關(guān)政策，把握中超聯(lián)賽市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，吸收借鑒國(guó)內(nèi)外足球聯(lián)賽市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，評(píng)估中超聯(lián)賽商務(wù)資源價(jià)值，并建立適應(yīng)中超聯(lián)賽職業(yè)化發(fā)展的足球市場(chǎng)化運(yùn)作體系。將借鑒國(guó)外先進(jìn)的足球經(jīng)營(yíng)和管理理念，結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，研究開(kāi)發(fā)適合中國(guó)自己的足球文化，用文化促進(jìn)足球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)中超聯(lián)賽市場(chǎng)的增值。

（4）規(guī)范聯(lián)賽市場(chǎng)

加強(qiáng)對(duì)各俱樂(lè)部監(jiān)督及對(duì)話，使它們合理健康的發(fā)展，控制市場(chǎng)上不利于聯(lián)賽健康發(fā)展的行為。出臺(tái)相關(guān)政策，避免市場(chǎng)“泡沫”進(jìn)一步增大。協(xié)助俱樂(lè)部提升球隊(duì)觀賞性及相關(guān)組織能力、改善場(chǎng)地條件、提升球員和球迷素質(zhì)、促進(jìn)足球文化形成等。

小結(jié)

通過(guò)公司的合理營(yíng)運(yùn)，聯(lián)賽質(zhì)量得以提高，聯(lián)賽市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范，球迷可看到舒心的比賽，贊助商可滿足自己的利益，也可以全面提升中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)的資源管理水平，使中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽科學(xué)、規(guī)范、健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。