基于平臺合作條件下平臺定價發(fā)展

王偉

由于世界上經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型，雙邊市場在整個交易市場中占據(jù)越來越重要的位置。平臺合作在發(fā)展中開始有擴(kuò)大的趨勢。從種種表現(xiàn)中得出，我們需要研究在用戶部分多歸屬情況下企業(yè)間的合作在雙邊市場中對消費(fèi)者剩余的影響以及對社會福利的影響

平臺合作

部分多歸屬 反壟斷 用戶異質(zhì)性

雙邊市場的定義

目前，對于雙邊市場的定義有很多種。Rochet和Tirole可以說是提出雙邊市場定義的鼻祖，他們在2003年的時候給予雙邊市場一個粗略的定義，雙邊市場從本質(zhì)上看就是一個交易平臺，它是由一個或多個用戶所構(gòu)成的，通過對用戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖召M(fèi)使得雙方（或多方）的用戶保留下來。Armstrong在文中提到平臺兩側(cè)的用戶利用這個交易平臺來實(shí)現(xiàn)交易的一個目的，并且一組用戶和另外一組用戶的數(shù)量有關(guān)系，兩者之間有交互價值，這種交互價值總結(jié)出來就是參與的一側(cè)用戶所獲得的收益跟另一側(cè)參與的用戶數(shù)量有關(guān)，這樣的市場稱作雙邊市場。

雙邊市場之所以不同于單邊市場是有原因的，這是因?yàn)殡p邊市場自身的兩個重要特征。第一個是因?yàn)殡p邊市場兩側(cè)的價格制定是不對稱的；第二是因?yàn)殡p邊市場具有交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性.也可以說市場兩側(cè)的用戶存在交互價值。

平臺合作

我國學(xué)者程貴孫（ 2009）通過平臺兼并這一措施的角度出發(fā)研究雙邊市場定價變化。在平臺合作條件下，很顯然雙邊市場定價問題用單邊市場理論來解決顯然比較困難。而跨產(chǎn)業(yè)的平臺合作給社會帶來了何種影響以及政府相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何對待這樣的合作，是否涉及到了壟斷，這都是需要我們專門分析在平臺合作下的定價機(jī)制和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

在交叉網(wǎng)絡(luò)存在的情況下可以發(fā)現(xiàn)，同一種類型的平臺之間的競爭越激烈，那么不同類別的平臺在進(jìn)行合作以及潛在的收益就越大，這時候會得到在同類的平臺競爭的情況下，不同類型的平臺進(jìn)行聯(lián)合可以使參與的各方獲益。于是我們可以在市場中越來越多的跨產(chǎn)業(yè)平臺進(jìn)行合作，因此在當(dāng)今各大購物網(wǎng)站我們不難發(fā)現(xiàn)購物津貼等，甚至有很多網(wǎng)站在提供免費(fèi)的服務(wù)。

在我們的認(rèn)知中平臺合作可以提高該平臺兩側(cè)用戶的固有收益水平，因?yàn)槠脚_合作意味著服務(wù)的多樣化以及質(zhì)量的提升，值得提出的是Armstrong andWright將固有收益引入到現(xiàn)在雙邊市場中的行為是首次的（2006），這打開了固有收益在雙邊市場研究的窗口。而后，我國學(xué)者紀(jì)漢霖和管錫展運(yùn)用了也運(yùn)用了該方法，通過固有收益的效用函數(shù)去研究定價機(jī)制，這種定價機(jī)制是在服務(wù)質(zhì)量差異化下的進(jìn)行的。值得提出的是，董維剛、許玉海和孫佳（2011）在平臺合作的基礎(chǔ)下建立了定價模型，這種定價模型是在平臺固有收益不同的情況下。但該文的不足點(diǎn)在于假定用戶單歸屬，也就是用戶同質(zhì)性。E.Glen We）-l（2010）基于用戶異質(zhì)性提出了隔離定價的方法來研究報(bào)刊、信用卡等平臺的定價機(jī)制。在日常生活中用戶和用戶的習(xí)慣是不同的，也就是說用戶存在異質(zhì)性，這也是用戶不是單歸屬而是部分多歸屬的原因所在。

雙邊市場中多歸屬問題研究的鼻祖是Caillaud和Jullien（2002），可以發(fā)現(xiàn)隨后的大多數(shù)的文獻(xiàn)在研究市場定價的時候都是在純粹多歸屬的情況下進(jìn)行的，而其進(jìn)行的研究大部分都是假設(shè)用戶群體中的用戶都是同質(zhì)的條件下進(jìn)行的，而后Poolsomhat和Vemasca在2006年提出來部分用戶多歸屬，出現(xiàn)部分用戶多歸屬的原因是因?yàn)榇嬖凇暗途W(wǎng)絡(luò)偏好”和“高網(wǎng)絡(luò)偏好”的兩個用戶群體，是把用戶的異質(zhì)性考慮進(jìn)去的。我國學(xué)者紀(jì)漢霖（2007）在假定用戶同質(zhì)，競爭平臺具有異質(zhì)性的條件下研究了雙邊用戶在不同種歸屬的情況下的定價策略，筆者認(rèn)為在雙邊市場上，比較貼合現(xiàn)實(shí)的是參與的兩側(cè)的用戶都是部分多歸屬，用戶具有異質(zhì)性。

基于以上事實(shí)，我們可以在平臺合作的基礎(chǔ)下，利用雙邊參與用戶具有異質(zhì)性的這一特性，在雙邊用戶都是部分多歸屬的情況下，建立一個雙寡頭模型，分析跨產(chǎn)業(yè)平臺合作的情況下對定價的影響，以及在該情況下的政策意義，為平臺反壟斷規(guī)則的制定提供一定的理論指導(dǎo)。

結(jié)論

在相關(guān)論文中可以發(fā)現(xiàn)，對雙邊市場和雙邊市場的研究討論始于21世紀(jì)最初期，作為一個比較年輕的學(xué)科，它的重要性卻是不言而喻的。在現(xiàn)實(shí)生活中可以看到，雙邊市場在日益增多，而單邊市場所占的份額在不斷的減少。我們發(fā)現(xiàn)前輩們研究的單邊市場理論已經(jīng)不適用于現(xiàn)在雙邊市場的發(fā)展。因此如何經(jīng)營好雙邊市場的發(fā)展，讓其提高加快經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及提高我們社會居民的總福利是迫切的需求。我們需要理論的指導(dǎo)和實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)來協(xié)調(diào)平臺中用戶的需要，幫助企業(yè)更好地決策，更需要此理論能幫助我們國家進(jìn)行完美的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

通過上述的兩個模型我們可以認(rèn)識到雙邊用戶的部分多歸屬更貼合現(xiàn)在的雙邊市場，在雙邊市場中存在著用戶的異質(zhì)性，而這些異質(zhì)性是市場定價中不可忽略的一部分，隔離定價的引入使得平臺可以達(dá)到任意的分配，這個嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的思想是可以運(yùn)用到以后的論文中去的。通過策略性行為對雙邊市場影響的研究，我們可以得出平臺合作可以提高消費(fèi)者剩余以及社會的福利水平，但平臺合作可能會引起的合作平臺雙邊用戶定價非對稱程度加深，也應(yīng)當(dāng)注意的是當(dāng)合作到一定程度時會引起壟斷性市場結(jié)構(gòu)，從而降低服務(wù)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。鑒于此，如何做好平臺合作，如何對一些典型合作平臺企業(yè)做相關(guān)的實(shí)證分析值得我們更深一步去研究。

[1]程貴孫，陳宏民，孫武軍.雙邊市場下電視傳媒平臺兼并的福利效應(yīng)[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2009

[2]紀(jì)漢霖，管錫展，服務(wù)質(zhì)量差異化條件下的雙邊市場定價策略研究[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2007

[3]張凱，李向陽，部分重疊業(yè)務(wù)的雙邊平臺企業(yè)競爭模型[J].系統(tǒng)工程理論和實(shí)踐，2010

[4]張聽竹沖國銀行卡交易定價機(jī)制研究[R]沖國社會科學(xué)院規(guī)制與競爭研究中心論文，2005

[5]朱振中，呂延杰，具有負(fù)的雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性的媒體市場競爭研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2007

[6]萬興，楊晶，從雙邊市場到產(chǎn)業(yè)平臺一一基于中國視頻網(wǎng)站演化升級的研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2015

[7]郭美文，雙邊到多邊電子商務(wù)平臺過渡的盈利模式初探[J].市場研究理論與方法，2014

[8]管巖，王勇，鄧涵中，基于雙邊市場理論的購物中心經(jīng)營模式分析，2015

[9]黃純純，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論的歷史、發(fā)展和局限[J]經(jīng)濟(jì)研究，2011

[10]董維剛，許玉海，孫佳，產(chǎn)業(yè)間平臺合作下的雙邊定價機(jī)制研究一一基于對固有收益影響的分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011

[11]Armstrong，M.Competition inTwo-sided Market[J].Rand Journalof Economics.2006