淺析迪士尼公司的商業模式

譚英凡

本文將以一直以來取得巨大商業成功的美國迪士尼公司為例，通過分析其商業模式，提出筆者對商業模式概念、性質以及特點的初步思考，并試圖尋找出最適宜規制、調整與保護商業模式的（法律）形式，為日后相關研究提供參考。

迪士尼 商業模式

法律規制 市場選擇

關于商業模式概念的基本構想

一個經濟體要運營、發展它的經濟業務，會使用某種該行業相對特定的、被市場廣泛接受與認可的經營形式，小到走街串巷沿街叫賣的小商販，大到諸如美國迪士尼公司這樣的巨型經濟體，都會遵循著自己的商業經營習慣，自覺經受市場與時間的檢驗。

對于學界一直未有定論的商業模式的概念定義，筆者經過反復分析思考，結合商業模式應當具備的一些特點，得出了以下三點總結思路：1、一種與具體的商品或服務緊密聯系的，根據商品或服務特性的不同而表現形式有所不同的營銷促銷方式。2，有較高效的盈利性，與同行業中的其他經濟體相比具備較突出的競爭力；且經過企業相當長一段時間的反復修正、運用，現已成為企業所固定選用的營業模式，對同行業中其他經營者也有一定借鑒意義。這種模式當然地具有一定的穩定性，但也有靈活性，先進的商業模式是容許隨時根據市場情況的變化而進行變通的，甚至可能包含一定的自我調整機制，而從下文對迪士尼公司商業模式的分析可知，企業商業模式應對市場需求變化進行自我調整的能力的強弱，會與企業本身產業鏈完整性有所聯系。3，有相當程度的新穎性，創意、創新的作用在促進商業模式的成功上占很大比重，而這也是使其區別于其他企業經營模式的突出特點、吸引力所在。

美國迪士尼公司的商業模式

翻開迪士尼年報，可知這個公司主要有五大業務板塊，分別是：媒體網絡、主題樂園、影視娛樂、周邊產品、和互動交互。那么，到底是怎樣的商業模式使得迪士尼在成立不到100年間，一直都能深受大眾歡迎并取得如此大的商業成功？換言之，迪士尼到底有哪些不同尋常的經營策略，使得它在娛樂行業中常保優勢？筆者認為有以下幾點原因：

（1）售賣夢想與提供歡樂。對于人類來說，除了最基礎的生存需求，夢想是最不會過時的需求，而迪士尼正是向自己的用戶售賣夢想。無論一個女孩、男孩，還是一個女人、男人，以及老人，都能從迪士尼的角色中找到自己的夢想寄托。這種定位使得迪士尼擁有了一種永不過時的商品，而不會被新的技術所顛覆。

（2）戰略收購與全球擴張。如今在迪士尼公司名下擁有包括皮克斯動畫公司在內的多個優秀企業。而在全球擴張方面，以迪士尼與中國結緣為例，截至2016年迪士尼公司在中國擁有大約6000個零售點，迪士尼的服裝及玩具等產品在中國25個城市的百貨公司和超級市場發售。

（3）完整的娛樂產業鏈與輪次收人。迪士尼同時擁有一個完整而龐大的角色變現產品線，包括電視、周邊產品、迪士尼樂園和游戲等。這種商業模式有助于實現甚至增加迪士尼放大旗下眾多角色的商業價值。迪士尼的商業模式已經延續了數十年，卻仍然保持著商業上的成功。這其中最重要的一點就是迪士尼的商業模式很難被競爭對手完全復制——它們可能拍出比迪士尼更好的電影，或者有更受歡迎的角色，但從來沒有第二個公司可以同時達到迪士尼的完整性，迪士尼確實擁有極其完整的一條娛樂產業鏈。傳統但無法被復制，這就是迪士尼長期保持競爭力的原因所在。

綜上所述，迪士尼的商業模式到底是什么？筆者的答案是：強大1P的制造與輸出。迪士尼公司的娛樂產業鏈可以被這樣概括：動畫影視——媒體網絡一一迪士尼樂園——特許消費品。獨特的用戶體驗和巨大的基礎財富使得這樣的成功幾乎是眾所周知但競爭對手又不可復制的，它的核心競爭力就在于它產業鏈的完整性、IP的高度變現（實體的玩具只要模樣足夠有吸引力就可以吸引消費，不需要依靠劇情的編造完善或檔期競爭）。

結語

對商業模式的法律保護

現如今對這個問題，學界有許多不同的聲音，大致是以知識產權法保護商業模式、以反不正當競爭法規制商業模式和不以法律手段介入商業模式運行三種觀點。對此，筆者傾向于認同第三項，即以市場選擇為導向調整商業模式，必要時輔以反不正當競爭法的規制。在市場經濟環境下，尤其在經濟全球化的時代中，漫說不合法的經濟形式、商業模式必然會遭到法律的把控，就算單憑市場自我調節機制的強大作用，也能過濾掉許多不合理的經濟現象。市場雖是一個大熔爐，但它的導向與選擇能力實在是不可估量。還是以迪士尼公司的商業模式為例，既然無可復制，又真的需要特別制定一項規章制度來限定對它的保護么？在知識產權法領域中，無論是版權法、專利法還是最與商業活動相關的商標法，都不能全方位地對商業模式進行保護，其中一個很重要的原因在于法律并不能真正囊括經濟活動的所有要素。所以，再新設一部“商業模式保護法”也并無必要，法律作為一項事后性的調整手段，若過多地干預經濟活動，難免束縛了經濟發展的手腳。

筆者認為，雖不須特設一部法律來保護商業模式，但在某種可復制的商業模式受到競爭者的侵犯時，也不是不能用《反不正當競爭法》來進行規制。具體說來，就是禁止經營者做出有損其他經營者正當經營活動的行為，以不正當的手段（如損害他人的商業模式的正常運行）來提升自己的競爭力。這樣一來，在經營者受到來自競爭者的侵害時，除了主張侵權責任，也能直接地保護自身商業模式的正常運行。

[1]白云偉.商業營銷“迪士尼化”的策略探析.[J].商業時代（原名商業經濟研究）2010年第34期，29--30、86頁

[2]程愚，孫建國.商業模式的理論模型、要素及其關系.[J].中國工業經濟.2013（1）

[3]吳文智，馮學鋼.國內外迪士尼樂園研究述評及對上海的啟示.[J].華東經濟管理.2013（2）

[4]Christian Sylt.迪士尼主題公園風光背后的秘密.[J].中國外資.2014（8）

[5]章伊倩.迪士尼的商業模式在中國可復制嗎.中國電影報.2016.11.30

[6]華誼兄弟研究院.《支撐迪士尼1P運行的神秘力量，為什么迪士尼不能被模仿？》.載《億歐文化》，2017年5月.